【招商策略】企業(yè)與經(jīng)銷商需“同頻共振”

文/王娟

打造標(biāo)桿，以點(diǎn)帶面

起步于2016 年的新悅德式定制，前幾年主要集中精力埋頭夯實(shí)基礎(chǔ)，步子并沒(méi)有邁太大。至今只圍繞四川省拓展了近100 家門(mén)店，其中四川省的門(mén)店數(shù)量占比60%，其門(mén)店貢獻(xiàn)率更是高達(dá)70%。如今，經(jīng)過(guò)近三年的夯基立柱及2018 年的系統(tǒng)梳理，2019 年新悅德式定制將加大馬力，開(kāi)疆拓土。

新悅德式定制營(yíng)銷總監(jiān)嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)自廣東，從事定制行業(yè)多年。他既有粵派定制經(jīng)驗(yàn)，又有成品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是操盤(pán)新悅德式定制市場(chǎng)的能人。在他看來(lái)，新悅德式定制要大邁步，當(dāng)務(wù)之急是樹(shù)立好標(biāo)桿，給經(jīng)銷商注入一劑強(qiáng)心劑。他說(shuō)道：“新悅德式定制在成品家具市場(chǎng)是老兵，但在定制市場(chǎng)是新兵蛋子，當(dāng)下最要緊的就是樹(shù)立一面迎風(fēng)招展的旗幟，讓大家看到、知道并認(rèn)識(shí)新悅德式定制?！?/p>

為此，新悅德式定制投入幾百萬(wàn)在成都打造了兩個(gè)嚴(yán)格遵循企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的直營(yíng)店，旨在摸索、總結(jié)一線運(yùn)營(yíng)模式，樹(shù)立參照物，高還原度地復(fù)制給經(jīng)銷商。除了直營(yíng)店以外，新悅德式還將在全國(guó)遴選出10 家左右具有地域代表性的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，重點(diǎn)扶持，樹(shù)立標(biāo)桿，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，輻射周邊。

目前，新悅德式定制主要有四大招商渠道：一是集團(tuán)新紅陽(yáng)積累了近20 年的經(jīng)銷商資源，轉(zhuǎn)化率和忠誠(chéng)度都極高，這是新悅德式得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)；二是市場(chǎng)走訪，發(fā)掘客戶；三是與第三方平臺(tái)合作；四是參展。2019 年，新悅德式將火力全開(kāi)，參加3 場(chǎng)展會(huì)，其中包括定制家居行業(yè)的專業(yè)展會(huì)——中國(guó)（廣州）定制家居展。屆時(shí)的亮相，將代表著新悅德式正式走入公眾視野。嚴(yán)謹(jǐn)成竹在胸地說(shuō)道：“2018 年，我們做了整整一年的休整沉淀，明年需要把工作成果通過(guò)展會(huì)和終端門(mén)店展示出來(lái)，接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)?！?/p>

細(xì)化服務(wù)，同頻共振

盡管新悅德式定制目前處于初期的“拓荒”階段，但它并沒(méi)有因此放松對(duì)經(jīng)銷商的要求。

嚴(yán)謹(jǐn)介紹，在挑選經(jīng)銷商的過(guò)程中，新悅德式堅(jiān)持5 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是有建材行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)；二是年齡以30～45 歲為宜，保證與新悅德式的目標(biāo)受眾重疊；三是認(rèn)可新悅德式的價(jià)值觀；四是資金實(shí)力匹配；五是店面選址、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、店面陳設(shè)等方面能與總部達(dá)成共識(shí)。其中，價(jià)值觀的契合是新悅德式最看重的一點(diǎn)。嚴(yán)謹(jǐn)強(qiáng)調(diào)：“只有他從內(nèi)心認(rèn)可了這個(gè)品牌，才能充分信任，同甘共苦，長(zhǎng)久走下去。否則，企業(yè)稍遇挫折，他就會(huì)選擇離開(kāi)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的匹配是重中之重。”至于店面面積及選址，新悅德式則會(huì)因地制宜，并不一味追求大店，而是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況選擇最合適的呈現(xiàn)方式。

選定經(jīng)銷商后，新悅德式十分注重后續(xù)服務(wù)的提供，主要分5 步走：第一步，從專業(yè)角度指導(dǎo)經(jīng)銷商選址，充分考慮門(mén)店周邊的商業(yè)配套；第二步，根據(jù)競(jìng)品分析和市場(chǎng)行情確定市場(chǎng)模型，從輕奢、優(yōu)雅、自然、簡(jiǎn)約、時(shí)尚五大系列里選定樣品系列；第三步，配備專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)總部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行店面裝修、樣品陳列；第四步，幫助經(jīng)銷商組建團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；第五步，到店指導(dǎo)開(kāi)業(yè)實(shí)戰(zhàn)，手把手地幫助經(jīng)銷商鍛造造血功能。把經(jīng)銷商扶上馬之后，則是持續(xù)連貫的指導(dǎo)和幫扶。目前，新悅德式定制的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有四十余人，其中負(fù)責(zé)招商的近二十人。為了保證經(jīng)銷商與總部的同頻共振，新悅德式同樣注重后續(xù)的幫扶。首先，每個(gè)季度都會(huì)召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，讓雙方思想充分碰撞、交流；其次，從行業(yè)層面和企業(yè)層面引導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)展，開(kāi)拓經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路，緊跟趨勢(shì)；第三，在各個(gè)區(qū)域樹(shù)立標(biāo)桿進(jìn)行正面教育，讓經(jīng)銷商深刻感受到總部標(biāo)準(zhǔn)的正確性。

充分讓利，確保忠誠(chéng)

經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度極大地影響著企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，“招一家，存活一家，并死心塌地跟隨”是每個(gè)企業(yè)都渴望達(dá)到的理想狀態(tài)。這比瘋狂“跑馬圈地”后一大批“應(yīng)聲而倒”更讓人踏實(shí)。

生產(chǎn)基地大門(mén)口

在嚴(yán)謹(jǐn)看來(lái)，在商言商，要想提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，最本質(zhì)的是要讓經(jīng)銷商有錢賺。為此，新悅德式定制從四個(gè)方面著手：一是專注德式定制，走差異化路線；二是讓消費(fèi)者用中國(guó)的價(jià)格就可以買到德國(guó)品質(zhì)和德國(guó)設(shè)計(jì)，做高性價(jià)比的產(chǎn)品；三是不僅企業(yè)要跟經(jīng)銷商建立感情，經(jīng)銷商也要通過(guò)好服務(wù)與消費(fèi)者建立連接，加強(qiáng)信任；四是提供全程的跟蹤服務(wù)，及時(shí)糾錯(cuò)糾偏，全方位幫扶經(jīng)銷商盈利?！叭绻覀兡馨堰@四點(diǎn)做透的話，經(jīng)銷商一定愿意全身心跟著我們干到底。”

經(jīng)過(guò)多年的一線市場(chǎng)走訪積累，嚴(yán)謹(jǐn)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商最希望得到的是引流、終端設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化、終端店面陳設(shè)及競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新意識(shí)方面的幫扶和指導(dǎo)。新悅德式定制在未來(lái)的幫扶工作中，也會(huì)側(cè)重這些方面。最后，關(guān)于行業(yè)屢見(jiàn)不鮮的“飛單”行為，嚴(yán)謹(jǐn)表示，企業(yè)應(yīng)從企業(yè)制度和利潤(rùn)空間兩大方面開(kāi)展工作，把問(wèn)題扼殺在萌芽狀態(tài)。