北美流媒體格局重劃 全球化大戲開(kāi)啟

高倩

11月12日，迪士尼+（Disney+）正式上線，按照迪士尼CEO羅伯特·艾格（Bob Iger）的說(shuō)法，這個(gè)新登上市場(chǎng)的流媒體服務(wù)，將在2024年年底拿到至少6000萬(wàn)的訂閱數(shù)量。而在之后6個(gè)月，也就是2020年5月，HBO Max也將加入流媒體大戰(zhàn)，預(yù)期訂閱數(shù)量是2025年年底達(dá)到7500萬(wàn)。

不過(guò)，與其說(shuō)這是一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，倒不如說(shuō)是“競(jìng)賽”，所有新加入的選手都在以達(dá)到某個(gè)既定訂閱數(shù)量為目標(biāo)，同時(shí)在直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）內(nèi)容市場(chǎng)分一杯羹。按照分析公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）的數(shù)據(jù)，美國(guó)付費(fèi)電視的訂閱數(shù)量將由2014年的1億下降到2022年的7800萬(wàn)，這些離開(kāi)有線電視的觀眾，也成為每家提供流媒體平臺(tái)的公司競(jìng)相爭(zhēng)取的對(duì)象。但考慮到未來(lái)一年里將有“四員大將”：蘋(píng)果TV+、迪士尼+、HBO Max和孔雀（Peacock）陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者如何選擇很難預(yù)測(cè)，尤其是價(jià)格因素。

韋德布什證券公司（Wedbush Securities）分析師邁克爾·帕切特說(shuō)：“這不是‘零和游戲。消費(fèi)者也可以訂閱多家的服務(wù)?！薄逗萌R塢報(bào)道》曾經(jīng)聯(lián)合“晨間咨詢”民調(diào)公司在10月24日到28日間做過(guò)一次隨訪，結(jié)果顯示，在30到44歲年齡段中，同時(shí)訂閱5家流媒體服務(wù)的比例只有4%，而在7月的一次針對(duì)2千多名成年人的問(wèn)卷調(diào)查中則顯示，大多數(shù)人認(rèn)為，每月21美元訂閱三家流媒體平臺(tái)服務(wù)的“打包”價(jià)格，是最吸引人的選項(xiàng)。如果這樣來(lái)算，四家新平臺(tái)加上Netflix和Hulu的訂閱費(fèi)用至少要達(dá)到每月45美元（還不包括上網(wǎng)費(fèi)用），這樣看來(lái)，每家公司都需要好好想想，怎樣將這數(shù)十億美元的投入轉(zhuǎn)化為實(shí)際的盈利。

理論上來(lái)說(shuō)，迪士尼+是從“零”訂閱量起步，但卡美公司（Carmel Group）分析師吉米·施弗萊指出，考慮到迪士尼公司本身的品牌價(jià)值、龐大內(nèi)容庫(kù)以及首推劇集就能拿出“星戰(zhàn)”衍生劇《曼達(dá)洛人》（The Mandalorian），從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)說(shuō)，迪士尼+早就“起步”多時(shí)了。

不過(guò)，迪士尼也有自己的劣勢(shì)，就是與“粉絲群”之間確實(shí)沒(méi)有大范圍的DTC“關(guān)系”，為了完成5年內(nèi)訂閱數(shù)量達(dá)到6000萬(wàn)到9000萬(wàn)，并實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，迪士尼也吸取了同類(lèi)平臺(tái)的“客戶政策”，比如為3年期訂閱用戶提供折扣，與ESPN+和Hulu捆綁訂閱，后者已經(jīng)分別有200萬(wàn)和2800萬(wàn)的訂閱用戶。此外，迪士尼還與威瑞森通訊（Verizon）合作，向威瑞森不限時(shí)無(wú)線網(wǎng)的用戶免費(fèi)贈(zèng)送迪士尼+會(huì)員，這部分潛在用戶有望達(dá)到1800萬(wàn)。

要說(shuō)迪士尼+吸引力相對(duì)薄弱的觀眾群，應(yīng)該是沒(méi)有孩子的成年人，這些人也許對(duì)漫威和盧卡斯影業(yè)的興趣沒(méi)有那么強(qiáng)烈。不過(guò)，迪士尼分管DTC和全球市場(chǎng)的主席凱文·梅爾在10月份接受專(zhuān)訪時(shí)，對(duì)這一擔(dān)憂不以為然。他提出，在荷蘭的測(cè)試階段，漫威的《神盾局特工》和《小查與寇弟的頂級(jí)生活》（The Suite Life of Zack & Cody）一直都是當(dāng)?shù)亓髁孔罡叩牧髅襟w劇集，“這說(shuō)明我們一直希望的多樣化已經(jīng)開(kāi)始成型了。”

口碑基礎(chǔ)也是華納媒體（WarnerMedia）宣傳HBO Max的首要策略，這一平臺(tái)將上線超過(guò)10000小時(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容，包括HBO電視臺(tái)所有節(jié)目，劇集方面有《老友記》，電影方面有《指環(huán)王》，還有重啟版的《緋聞女孩》這類(lèi)原創(chuàng)內(nèi)容。華納媒體對(duì)平臺(tái)的目標(biāo)是，在2025年盈利達(dá)到10億美元，全球訂閱數(shù)量達(dá)到7500萬(wàn)到9000萬(wàn)之間（其中5000萬(wàn)在美國(guó)本土），HBO Max目前的預(yù)計(jì)定價(jià)是每月15美元，與現(xiàn)在的HBO有線價(jià)格一樣。目前通過(guò)華納媒體母公司AT&T訂閱HBO的1000萬(wàn)用戶，將直接免費(fèi)接入流媒體平臺(tái)，公司還在與其他付費(fèi)電視提供商協(xié)商，希望以附加費(fèi)用爭(zhēng)取到剩余的2400萬(wàn)HBO有線電視訂閱用戶登陸平臺(tái)。

華納媒體CEO約翰·斯坦利在10月29日和投資人對(duì)話時(shí)，將定價(jià)形容成“某種IQ測(cè)試”，在他看來(lái)，“用同樣的價(jià)格”享受兩倍的內(nèi)容，怎么會(huì)有人不愿意？不過(guò)，LightShed合伙人公司的分析師里奇·格林菲爾德卻表示，隨著HBO Max的上線，“我們現(xiàn)在所知道的HBO有線電視恐怕將大變樣”，很可能會(huì)削弱HBO的品牌效應(yīng)。

蘋(píng)果和NBC環(huán)球目前還未公布平臺(tái)預(yù)期目標(biāo)，當(dāng)然每家公司都希望能保有一定數(shù)量的會(huì)員基礎(chǔ)。蘋(píng)果TV+算是“激勵(lì)”用戶購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使用者超過(guò)14億——包括9億iPhone用戶——每月5美元的費(fèi)用有可能吸引相當(dāng)比例的蘋(píng)果用戶。

不過(guò)正如施弗萊提出的，“人們使用蘋(píng)果TV+可不是沖著內(nèi)容去的?！币舱?yàn)槿绱?，蘋(píng)果公司推出了優(yōu)惠政策，符合條件的蘋(píng)果設(shè)備用戶，在升級(jí)后可以獲贈(zèng)一年的免費(fèi)會(huì)員服務(wù)。巴克萊銀行（Barclays）分析師蒂姆·朗預(yù)計(jì)這一政策“從現(xiàn)在開(kāi)始一年內(nèi)，將帶來(lái)超過(guò)1億的訂閱數(shù)”。此外，蘋(píng)果TV+還將自己定位為連接其他流媒體平臺(tái)的“中轉(zhuǎn)站”，這也是亞馬遜曾使用過(guò)的“戰(zhàn)術(shù)”。

與此同時(shí)，NBC環(huán)球計(jì)劃推出支持廣告的“孔雀”平臺(tái)，并免費(fèi)對(duì)5500萬(wàn)康卡斯特有線和天空頻道用戶開(kāi)放，這些用戶無(wú)須另付費(fèi)用就能收看超過(guò)15000小時(shí)的節(jié)目，其中包括經(jīng)典喜劇《辦公室》（The Office），以及山姆·艾斯梅爾（Sam Esmail）和邁克·舒爾（Mike Schur）的新片。

但是所有這些平臺(tái)的訂閱者都不可能是單一選擇，如今這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被Netflix“主宰”，Netflix擁有全球1.58億用戶數(shù);何況還有緊隨其后的亞馬遜Prime和Hulu。數(shù)字電視分析公司預(yù)計(jì)，在接下來(lái)的5年里，全球視頻內(nèi)容訂閱總數(shù)量將增至9.7億。這塊越變?cè)酱蟮牡案?，將成為“新晉選手”的必爭(zhēng)之地。

正如斯坦利在華納媒體發(fā)布HBO Max平臺(tái)時(shí)所說(shuō)：“在這個(gè)亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌和Netflix都在成為內(nèi)容提供商的時(shí)代，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不再是行業(yè)追求的界限，這是一場(chǎng)全球化的大戲。”