民辦高校招生的廣告策略
——以微信公眾號版面設(shè)計為視角

（泉州華光職業(yè)學(xué)院 362000）

我國高等教育經(jīng)過四十年的持續(xù)發(fā)展，民辦高校之間的競爭已日趨激烈，爭取更多的優(yōu)質(zhì)生源成為影響學(xué)校生存和發(fā)展的重要前提。民辦高校只有“主動出擊”，改變傳統(tǒng)的招生宣傳模式，提高影響力，才能在眾多高校中立于不敗之地。在當今融媒體時代背景下，人們獲取信息的方式層出不窮，無論是內(nèi)容還是形式，都在逐步改進和創(chuàng)新。其中，微信公眾號一經(jīng)推出，便憑借其互動性好、信息量大、時效性強、傳播率高、成本低等特點迅速占領(lǐng)用戶市場，許多民辦高校紛紛開通官方微信公眾號進行招生宣傳。與此同時，微信公眾號的相關(guān)研究已成為熱點。但是目前學(xué)界對于高校微信公眾號的研究僅局限于應(yīng)用推廣、營銷策略等方面，微信公眾號招生版面設(shè)計的研究尚屬空白，而民辦高校尤甚。如何將招生廣告策略與藝術(shù)設(shè)計完美結(jié)合，開拓全新的視覺體驗，提高民辦高校微信公眾號的“顏值”，使之具有更廣泛的閱讀量，讓社會大眾，尤其是考生和家長充分了解學(xué)校，從而吸引更多的考生報考，這是一個值得研究的課題。

有鑒于此，筆者通過對泉州各民辦高校微信公眾號的招生推文進行研究（由于泉州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院微信公眾號內(nèi)容只更新到2016年，因此未予納入），截取2018年6月至2019年9月這一時間段所發(fā)表的與招生宣傳有關(guān)的推文，對其發(fā)表篇數(shù)及文章閱讀數(shù)進行統(tǒng)計，并對版面設(shè)計進行深入比較，分析其版面的視覺元素如文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動畫、流行語、表情包等特征。同時，還通過問卷調(diào)查的形式對泉州民辦高校的學(xué)生及家長展開調(diào)查，進一步掌握泉州民辦高校微信公眾號招生運用情況及其版面設(shè)計現(xiàn)狀，了解學(xué)生和家長對高校微信公眾號的認可度，以及對招生推文版式設(shè)計的視覺偏好等，力求在實踐中找到適合微信公眾號版面設(shè)計的規(guī)律，為受眾提供一種雅俗共賞審美范式，從而給民辦高校的招生廣告策略提供一點有利的參考。

一、民辦高校微信公眾號的招生運用情況及其版面設(shè)計問題

最關(guān)注招生報考信息的人非學(xué)生及其家長莫屬，學(xué)校每年的招生宣傳材料主要也是為針對這兩類群體進行設(shè)計。本次調(diào)查問卷共回收有效問卷100份，被調(diào)查者中家長占39份，學(xué)生占61份，包含了這兩類人群，使結(jié)論更加客觀嚴謹。在對此次調(diào)查結(jié)果進行深入分析后，筆者發(fā)現(xiàn)：

1.微信公眾號已成民辦高校的新型招生宣傳媒介

表1：獲取學(xué)校招生信息的渠道

表2：微信公眾號是否能滿足您對學(xué)校的基本了解

表3：泉州民辦高校微信公眾號2018年6月至2019年9月招生宣傳推文數(shù)量和閱讀數(shù)

通過表1發(fā)現(xiàn)，在“獲取學(xué)校招生信息的渠道”上，25%通過官網(wǎng)，1%通過電視報紙，11%通過電話短信，13%通過他人介紹，6%通過其他途徑，而通過微信公眾號來了解學(xué)校信息的竟高達44%。表2“微信公眾號是否能滿足您對學(xué)校的基本了解”結(jié)果顯示，微信公眾號已經(jīng)能夠滿足絕大多數(shù)學(xué)生及家長的需要。表3中“泉州民辦高校微信公眾號2018年6月至2019年9月招生宣傳推文數(shù)量和閱讀數(shù)”數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，高校在招生幾個重要的宣傳時間段里，都精心推出本校的招生簡章及報名資訊，盡可能向?qū)W生和家長宣傳介紹學(xué)校，并取得不錯的閱讀量。以上表明泉州各民辦高校除了使用微信公眾號發(fā)表日常的新聞資訊和為學(xué)生服務(wù)外，都用其進行招生宣傳推廣。

在碎片化閱讀的時代下，人們更傾向于在手機上獲取信息，民辦高校微信公眾號作為傳統(tǒng)傳播媒介的補充和延伸，更多層次多角度地向?qū)W生及家長提供及時有效的招生資訊，而微信公眾號的表現(xiàn)形式多樣、內(nèi)容豐富，更具個性化和互動性，深得學(xué)生及家長青睞。民辦高校微信公眾號已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)的招生宣傳媒介，成為一種新型的招生宣傳平臺。

2.民辦高校微信公眾號版面設(shè)計問題

于此同時，筆者在對調(diào)查結(jié)果進行分析也發(fā)現(xiàn)了泉州民辦高校在微信公眾號版面設(shè)計上出現(xiàn)的一些普遍問題。

（1）微信公眾號缺乏版面風格特色

表4：您認為本校微信公眾號版面是否有自己的風格特色

表5：您認為哪些視覺元素可以代表您的學(xué)校

從表4中可以看出，只有14%的人認為本校微信微信公眾號版面具有自己的風格特色，27%的人認為不夠明顯，而有59%的人認為沒有特色，說明大多數(shù)微信公眾號個性化不足，同質(zhì)化嚴重，區(qū)分度不明顯。而表5中“您認為哪些視覺元素可以代表您的學(xué)校”，認可logo、?；盏恼?4%，校園建筑占40%，校訓(xùn)占15%，吉祥物占8%，其他占3%，說明大多閱讀者還是比較認可使用有辨別度的具有校園特色的東西作為本校的視覺元素。

微信公眾號版面風格的形成是一個微信公眾號成熟的標志，更是民辦高校突出形象、樹立品牌的有效途徑。視覺設(shè)計離不開校園特色定位，其風格特色等同于一個高校的標識系統(tǒng)，個性化的版面設(shè)計往往具有強烈的辨別度，使其區(qū)別于其他高校的微信公眾號，給人留下深刻印象。

（2）微信公眾號版面設(shè)計的視覺美感不足

表6：您認為本校微信公眾號招生推文版面設(shè)計搭配

表7：您認為本校招生推文文字排版是否美觀

表8：本校招生推文版面色彩搭配情況

表9：是否應(yīng)重視招生推文圖片的選擇和處理

從表6調(diào)查數(shù)據(jù)看出，“認為本校微信公眾號招生推文版面設(shè)計搭配”好占12%，一般占43%，45%覺得有待提高。表7中只有22%的人認為本校招生推文文字排版美觀，37%認為一般，41%認為不美觀。在表8“本校招生推文版面色彩搭配情況”上，覺得色彩豐富占33%，簡約單調(diào)占51%，和諧統(tǒng)一占16%。表9對于“是否應(yīng)重視招生推文圖片的選擇和處理”，有88%的人認為應(yīng)該很重視，12%認為一般，0%認為不重視。

通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分民辦高校的微信公眾號招生推文對版面設(shè)計搭配不夠重視，沒有根據(jù)招生宣傳內(nèi)容和當下受眾的視覺審美傾向進行設(shè)計，只一味地沿用傳統(tǒng)的版式設(shè)計，顯得過于單調(diào)和呆板。文字上也沒有進行合理搭配，只是簡單的文本堆砌，缺乏美感。在色彩上要么過于單調(diào)，平淡無奇，要么色彩過多，顯得花哨，降低了學(xué)生和家長的閱讀欲望。再者，招生宣傳推文對圖片選擇和處理比較隨意，圖片重復(fù)使用率很高，無法推陳出新，且圖片質(zhì)量參差不齊，不利于提高推文的閱讀率。

（3）微信公眾號版面設(shè)計的表現(xiàn)形式單一

表10：您希望微信公眾號招生推文版面設(shè)計應(yīng)（多選）

從表10數(shù)據(jù)可以看出學(xué)生及家長對招生推文版面設(shè)計的視覺偏好，100%認為應(yīng)圖文并茂，52%希望包含音頻，74%希望包含視頻，67%希望包含動畫、56%希望包含流行語、表情包。而在對泉州幾所民辦高校公眾號的招生推文進行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，大部分推文版面表現(xiàn)形式單一，設(shè)計中都較少加入音頻、視頻、動畫、流行語、表情包等元素，無法滿足學(xué)生和家長的視覺偏好。

微信公眾號的招生推文是為了吸引更多的讀者前來了解學(xué)校的信息，當今生活節(jié)奏飛快，淺閱讀代替了傳統(tǒng)的深入精細閱讀，將學(xué)校的關(guān)鍵信息在較短的瀏覽時間內(nèi)呈現(xiàn)給學(xué)生及其家長，已成為微信公眾號排版的首要任務(wù)。這便要求編輯人員必須了解學(xué)生和家長的視覺偏好，在設(shè)計上重視媒體的綜合表現(xiàn)形式。

二、民辦高校微信公眾號招生推文版面設(shè)計策略

民辦高校的官方微信公眾號作為一種新型招生宣傳渠道，具有一定的傳播優(yōu)勢，但是目前許多民辦高校更看重推文的內(nèi)容，忽略了版面設(shè)計。下面，筆者根據(jù)上文相關(guān)的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合編輯實踐經(jīng)驗，提出一點設(shè)計策略，供同行參考。

1.形成獨特的版面風格

微信公眾號是強調(diào)個性化、差異化的平臺，但是大部分民辦高校微信公眾號的推文版面設(shè)計同質(zhì)化非常嚴重，無法在學(xué)生及家長心目中留下獨特的印象。實踐證明，民辦高校只有形成獨特的版面風格，才能在眾多微信公眾號中脫穎而出。筆者認為，民辦高校微信公眾號的版面設(shè)計應(yīng)融入校園文化，形成獨特的風格特色。首先，在設(shè)計上結(jié)合高校自身的logo、校徽、校訓(xùn)和校園建筑等體現(xiàn)高校品牌的特殊符號，將這些符號進行整合編排，也可進行后期處理，或者以手繪、動畫的形式個性化地展現(xiàn)在讀者眼前，形成獨有的品牌形象。其次，公眾號在使用形象標志上應(yīng)與其學(xué)科定位相匹配，比如泉州這些高校都有其獨特辦學(xué)定位，攝影類、鞋服類、醫(yī)學(xué)類、海洋類、輕工類等應(yīng)搭配與之含義代表性接近的形象標志，彰顯與眾不同的風格特色，從而提高公眾號之間的區(qū)分度和識別度。

2.創(chuàng)新版面設(shè)計元素

對民辦高校微信公眾號招生推文進行版面設(shè)計，主要是為了提高視覺美感，突出重點內(nèi)容，吸引學(xué)生和家長的關(guān)注，達到招生宣傳的目的。微信公眾號版面設(shè)計除了要遵循傳統(tǒng)的平面設(shè)計原則外，還應(yīng)適應(yīng)手機移動端的閱讀習慣，融入文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動畫、流行語、表情包等多種設(shè)計元素。

（1）文字設(shè)計

編輯人員在進行文字編排時，應(yīng)對招生宣傳的內(nèi)容進行細分析，選擇適合推廣的文字效果，避免都是統(tǒng)一格式的文字堆砌。對于官方權(quán)威性的內(nèi)容，可以使用傳統(tǒng)正規(guī)的文字排版方法，顯得莊重得體。而對于輕松活潑的內(nèi)容，則可以使用創(chuàng)造性設(shè)計，通過對文字進行適當變化，起到強調(diào)、提醒和修飾的作用。不過，微信公眾號后臺編輯器文字功能有限，無法充分呈現(xiàn)理想的文字效果，而第三方編輯器如135編輯器、秀米等就為用戶提供了多種文字功能模板可供選擇。此外，具有專業(yè)美工功底的編輯人員還可以根據(jù)自身排版需要，在Photoshop或AI等設(shè)計軟件中進行文字版式設(shè)計，再將其轉(zhuǎn)化為圖片導(dǎo)入到編輯器中，提升招生推文的視覺效果。

（2）色彩設(shè)計

微信公眾號的色彩搭配不僅體現(xiàn)一種視覺感受，更傳遞著不同的心理情感，影響學(xué)生和家長的閱讀體驗。首先，選擇色彩時應(yīng)與招生推文特點相符，與招生內(nèi)容相匹配，讓讀者更為直觀地感受文章所要傳達的主題。其次，要考慮學(xué)生和家長的閱讀需求，學(xué)生一般喜歡清新活潑的顏色，而家長則更傾向于沉穩(wěn)簡約的色彩，因而應(yīng)針對不同的年齡特點推出不同的設(shè)計方案，使版面更具感染力，引起閱讀的強烈欲望。最后，色彩應(yīng)與文章的版面風格和諧統(tǒng)一，與文章的圖片相協(xié)調(diào)，一篇推文顏色太多，顯得過于雜亂，會使文章失去重點，而顏色太少，又顯得單調(diào)，編輯人員應(yīng)平衡好主色、輔色之間的關(guān)系，同一色系可以使用顏色深淺來進行區(qū)分，分清主次，做到美觀協(xié)調(diào)。

（3）圖片設(shè)計

時下的人們更傾向于“讀圖”，在短時間內(nèi)獲取最有效的信息。對于招生宣傳來說，圖片能夠彌補文字描述帶來的不足，讓學(xué)生和家長更直觀地了解學(xué)校和專業(yè)的發(fā)展情況。因此招生推文應(yīng)插入幾張與介紹相對應(yīng)的學(xué)校或?qū)I(yè)宣傳圖片，減輕閱讀疲勞。而對于一篇較長的文字介紹或者流程性的內(nèi)容，可將其制作成圖片的形式，比如可將報考攻略、專業(yè)介紹、校園生活等通過插畫、圖標、引導(dǎo)圖、對話框圖等形式，一目了然地呈現(xiàn)出來。圖片不僅局限于靜態(tài)圖片，還包括動態(tài)圖片，動態(tài)圖片具有很強的表現(xiàn)力，更能吸引讀者注意。此外，微信公眾號招生宣傳圖片往往重復(fù)使用率高，好幾篇文章使用的是同樣的宣傳照片，而對于照片的處理也略顯粗糙，因此應(yīng)加強對編輯人員圖片處理能力的培訓(xùn)，提高圖片質(zhì)量。

（4）其它設(shè)計

微信公眾號的版面設(shè)計除了重視文字、色彩、圖片的設(shè)計外，還應(yīng)融入音頻、視頻、動畫、流行語、表情包等多種表現(xiàn)形式，抓住時下人們的審美取向，將招生信息傳遞得更加準確。音頻、視頻、動畫可以產(chǎn)生很好的視聽沖擊力，使枯燥的內(nèi)容充滿趣味性。不過時間不宜過長，以3-5分鐘最為適宜，太長容易產(chǎn)生閱讀疲勞。流行語、表情包能夠活躍文章氣氛，打破高校官方媒體固有的嚴肅形象，時而傲嬌，時而賣萌，打造一個親民的官微形象，拉近了與學(xué)生及家長的距離。不過，這些表現(xiàn)形式并非越多越好，多了容易雜亂無章。各元素應(yīng)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，使其既帶有實用功能，還具備審美功能，增強微信公眾號版面設(shè)計的表現(xiàn)力。

三、結(jié)語

民辦高校招生的廣告策略極大地影響著民辦高校的競爭力，而微信公眾號的版面設(shè)計直接影響到民辦高校在這個平臺上的宣傳形象和宣傳效果，不容小覷。因此，只有通過不斷地優(yōu)化高校微信公眾號版面設(shè)計，將文字、色彩、圖片、音頻、視頻、動畫、流行語、表情包等元素充分加以融合和創(chuàng)新，提升審美感受，滿足當今考生和家長獲取信息多樣性、及時性的需求，更好地提高民辦高校微信公眾號平臺的招生傳播力與影響力，塑造獨一無二的民辦高校形象。