淺析口碑效應(yīng)在汽車消費(fèi)中的運(yùn)用

李賡

摘要：消費(fèi)者行為分析對品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值、品牌影響力都進(jìn)行了很豐富的論述，但在實(shí)際的消費(fèi)行為中，消費(fèi)者除了對商品本身品牌價(jià)值有了一定的認(rèn)知外，往往還很關(guān)注該商品的口碑影響力，在本論文中筆者對商品口碑價(jià)值進(jìn)行了闡述，并在汽車消費(fèi)中對口碑價(jià)值營銷進(jìn)行了案例分析。

Abstract： Consumer behavior analysis has a rich discussion on brand cognition， brand value and brand influence. However， in actual consumer behavior， consumers not only have a certain understanding of the brand value of the product itself，but also are very concerned about the word-of-mouth effect of this product. In this paper， the author expounds the value of the word-of-mouth of the commodity， and carries out a case study on the word-of-mouth value marketing in automobile consumption.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為;口碑效應(yīng);口碑價(jià)值

Key words： consumer behavior;word of mouth effect;word of mouth value

中圖分類號(hào)：F713.50? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）35-0241-02

1? 口碑及口碑價(jià)值

口碑是指眾人口頭的頌揚(yáng)，泛指眾人的議論，群眾的口頭傳說，口碑一般產(chǎn)生在信息傳遞者與信息接收者的信息溝通，包括正面口碑、中立口碑、負(fù)面口碑;不同類型的口碑傳播會(huì)產(chǎn)生不同的口碑效果，我們一般也稱之為口碑營銷。就是消費(fèi)者對不同產(chǎn)品價(jià)值信息綜合理解后的認(rèn)知、傳播、評價(jià)或意見[1]。

百度百科對口碑價(jià)值的定義為：顧客口碑價(jià)值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值。顯然口碑價(jià)值的存在是以該企業(yè)具備一定的口碑效應(yīng)為前提的，口碑效益就是在口碑傳播過程中因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過程獲得的滿足感、榮譽(yù)感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，只有滿足客戶的需求，他們才會(huì)為企業(yè)自覺自愿地傳揚(yáng)口碑。因而口碑價(jià)值就是客戶因可能的口碑效應(yīng)而給企業(yè)未來帶來的潛在利益價(jià)值[2]。

2? 口碑效應(yīng)對消費(fèi)者影響分析

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，各種商品琳瑯滿目，各種商標(biāo)、品牌令人目不暇接;自從互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起與應(yīng)用，使得消費(fèi)者面對的是商品信息化的海洋。一方面企業(yè)利用信息加大了對商品的宣傳推廣，另一方面消費(fèi)者又不得不面對海量信息帶給我們的困擾，那就是如何規(guī)避一些虛假宣傳、不實(shí)的商品信息，更好的在商品海洋里挑選出令人滿意的產(chǎn)品，更加高效、低成本的獲得我們真正想要的高性價(jià)比的商品。

口碑效應(yīng)是20世紀(jì)50年代由美國傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，口碑比廣告或人員推廣的影響力都要大。全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫最新估計(jì)也表明，美國業(yè)務(wù)的三分之二是靠口碑驅(qū)動(dòng)的。口碑在促進(jìn)消費(fèi)者購買方面有著其它說服性傳播無可比擬的優(yōu)勢。近年來互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上談?wù)摦a(chǎn)品的渠道和平臺(tái)日益增多，網(wǎng)絡(luò)口碑一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便超越了時(shí)空限制，其巨大影響力吸引了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。比如：我們買手機(jī)一般都是在太平洋電腦網(wǎng)上看消費(fèi)者口碑評價(jià);我們買家電一般都會(huì)在蘇寧易購、京東家電網(wǎng)站上看購買的數(shù)量排名以及好評優(yōu)先;我們出門旅游時(shí)，一般也會(huì)在攜程瀏覽好評住宿酒店信息;在途牛、去哪兒關(guān)注好玩的景點(diǎn)信息;我們平時(shí)吃個(gè)飯也會(huì)在大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)等平臺(tái)獲取打折、菜品特色、良好口碑的信息。所以口碑效應(yīng)無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買行為。

具體來說，口碑效應(yīng)對消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在下面三個(gè)方面：

2.1 口碑效應(yīng)對消費(fèi)前決策的影響

消費(fèi)者在購買某一品牌產(chǎn)品前，總是自覺或不自覺的想要獲得關(guān)于該產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，不管是好評口碑還是差評口碑。如果消費(fèi)者獲得的口碑效應(yīng)信息與自己感知的產(chǎn)品信息或服務(wù)信息較為吻合時(shí)，就會(huì)對消費(fèi)者的購買決策起到良好的促進(jìn)作用;反之，如果消費(fèi)者獲得了較差的關(guān)于產(chǎn)品的口碑信息，那么，好奇心也會(huì)促使消費(fèi)者前去實(shí)地打探，對比產(chǎn)品真實(shí)的信息，并最終做出是否購買的決策。

2.2 口碑效應(yīng)對消費(fèi)中行動(dòng)的影響

消費(fèi)者如果在良好口碑的驅(qū)使下，并準(zhǔn)備付諸于實(shí)地準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品行為時(shí)，往往會(huì)與銷售人員交流關(guān)于該產(chǎn)品的相關(guān)信息，可能也會(huì)參考陪伴隨同購買親人或朋友的意見，也會(huì)傾聽其它現(xiàn)場消費(fèi)者的意見態(tài)度（現(xiàn)場口碑）。如果這時(shí)獲得的口碑信息與購買決策前一致，那么購買過程就會(huì)相當(dāng)順利，消費(fèi)者表現(xiàn)甚至比銷售人員還要積極主動(dòng)。反之，則會(huì)出現(xiàn)臨場變卦的行為，消費(fèi)者認(rèn)為是自己沒有深思熟慮，還不到應(yīng)該付諸于購買行動(dòng)這一步，而銷售人員也會(huì)因此錯(cuò)失一樁生意。

2.3 口碑效應(yīng)對消費(fèi)后態(tài)度的影響

消費(fèi)者在購買完成后，對購買產(chǎn)品使用了一段時(shí)間后，還會(huì)把自己的使用心得體會(huì)、感受分享到購物網(wǎng)站，或自己的朋友圈，做出正面或負(fù)面的口碑宣傳。正面口碑還會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購買滿足感，相反負(fù)面口碑對消費(fèi)者來說無疑不是一種失敗的購物體驗(yàn)，那么這種負(fù)面的情緒會(huì)隨著消費(fèi)者不滿情緒口碑的傳播令該產(chǎn)品的銷售雪上加霜[3]。

總之，消費(fèi)者在面對不確定或復(fù)雜的商品信息時(shí)，自覺或不自覺的選擇身邊親人、朋友的口碑宣傳，來實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)購買行為。有數(shù)據(jù)顯示，在新一代消費(fèi)人群中，90后或00后更愿意相信口碑的力量，尤其在購買大家電、汽車、出國旅游這樣的大額消費(fèi)時(shí)。此外，良好的口碑效應(yīng)還會(huì)大大降低企業(yè)的營銷成本，節(jié)約企業(yè)資源。

3? 口碑效應(yīng)在汽車消費(fèi)中的案例分析

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)30年的高增長，我國汽車工業(yè)獲得了長足發(fā)展，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)介紹，2018年，我國全年汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到2780.92萬輛和2808.06萬輛，我國已經(jīng)連續(xù)10年保持汽車的產(chǎn)銷量世界第一，已經(jīng)名副其實(shí)成為汽車生產(chǎn)與消費(fèi)大國。

伴隨著國民汽車消費(fèi)不斷高漲，消費(fèi)者如何在眾多汽車品牌中買到滿意的產(chǎn)品是每一個(gè)購車者的心愿。據(jù)汽車之家網(wǎng)站資料顯示，2019年1-9月，我國乘用車銷售品牌排名前二十的榜單中，合資占了11席，內(nèi)資占9席;在前十位的排名榜單中，合資占7席，內(nèi)資占3席，說明銷售前十的品牌實(shí)力還是合資占據(jù)絕對主場。這充分說明了汽車消費(fèi)的品牌選擇還是一個(gè)相當(dāng)?shù)募夹g(shù)性難題，是選購合資品牌還是內(nèi)資品牌？是選購豪華品牌還是大眾品牌？圖1顯示的是2019年前9個(gè)月汽車銷量排名榜單。

一般的來說，消費(fèi)者購車前會(huì)通過網(wǎng)上先了解擬選購車型的相關(guān)信息，我們以汽車資訊龍頭網(wǎng)站汽車之家為例，汽車之家為汽車消費(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)的全面、準(zhǔn)確、快捷的一站式服務(wù)。汽車之家致力于通過產(chǎn)品服務(wù)、數(shù)據(jù)技術(shù)、生態(tài)規(guī)則和資源為用戶和客戶賦能，建設(shè)“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個(gè)圈。消費(fèi)者可以利用該平臺(tái)進(jìn)行車型瀏覽、銷量查詢、論壇討論、口碑對比等服務(wù)來了解車型信息，是消費(fèi)者汽車選購前必要的線下體驗(yàn)過程。

舉例說明：某消費(fèi)擬選購一輛國產(chǎn)SUV（sport utility vehicle）運(yùn)動(dòng)型多用途車，該戶用戶準(zhǔn)備在長安CS75和榮威RX5之間進(jìn)行比較。除了這兩款車的靜態(tài)數(shù)據(jù)外，該用戶還會(huì)關(guān)心這兩款車的口碑效應(yīng)如何？登陸汽車之家這兩款車型的主頁，我們可以直觀的看到這兩款車的口碑對比數(shù)據(jù)，這對于購車消費(fèi)者來說無疑增加了最有效的用戶體驗(yàn)信息，也是最有用的購車決策指導(dǎo)。圖2、圖3為該用戶瀏覽汽車之家網(wǎng)站車型口碑的對比數(shù)據(jù)分析。

從以上對比總體口碑效應(yīng)來說，長安CS75比榮威RX5整體略強(qiáng)，分別位列自主品牌熱門SUV車型的第一和第二名，長安CS75口碑分值為4.71分，榮威RX5口碑分值為4.68分;在詳細(xì)化的口碑?dāng)?shù)據(jù)對比后，我們直觀地發(fā)現(xiàn)長安在舒適性、動(dòng)力方面比榮威強(qiáng);而榮威則比長安在外觀、性價(jià)比、油耗、操控、內(nèi)飾方面稍強(qiáng)。如何選擇還是看消費(fèi)者對用車的態(tài)度與喜好來最終確定。

4? 結(jié)束語

本文從口碑的概念出發(fā)，通過對口碑與口碑效應(yīng)的闡述，提出了口碑對企業(yè)來說具有一定口碑價(jià)值屬性，對消費(fèi)者來說可以影響消費(fèi)者的購買決策，而口碑效應(yīng)是依靠口碑傳播來實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者想買到稱心如意的產(chǎn)品，除了自身對產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)了解外，往往更看重的是產(chǎn)品的口碑效應(yīng)，消費(fèi)者通過口碑效應(yīng)可以獲得相對高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。而企業(yè)也應(yīng)該加大對口碑的宣傳和使用，增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力和公信力，降低企業(yè)運(yùn)營成本，提升企業(yè)口碑形象和價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳恒.口碑傳播對消費(fèi)者的價(jià)值研究 [J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2008，1.

[2]任麗，呂亮.移動(dòng)通信個(gè)人客戶口碑價(jià)值評價(jià)管理[J].中國新通信，2012，2.

[3]沈理.口碑的力量[J].中國眼鏡科技雜志，2019，10.