“墻內(nèi)開花墻外香”

“雙11”大考過后，茵曼認(rèn)了！

天貓“雙11”結(jié)束后，很多服飾品牌都處在幾分幾秒破億的喜悅中，紛紛爆出自家“成績(jī)單”。然而在這個(gè)狂歡時(shí)刻，匯美時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)兼CEO、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華則發(fā)布《今年雙十一，我認(rèn)了！》一文，表示：“這次的業(yè)績(jī)沒干好”，對(duì)于“沒干好”他總結(jié)的“雙11”預(yù)售、消費(fèi)升級(jí)、供求關(guān)系改變等原因引起了業(yè)內(nèi)人士共鳴。

但對(duì)比“雙11”成績(jī)，茵曼在今年1月-10月線下渠道銷售增長(zhǎng)22%，對(duì)于以電商品牌身份“出道”的茵曼，“墻內(nèi)開花墻外香”。今年是天貓“雙11”發(fā)展的第十年，十次大考后的茵曼有何感觸？

“摸得著”更有溫度

事實(shí)上，茵曼線下渠道銷售增長(zhǎng)不在這一朝一夕之間。

兩年前的“雙11”，匯美時(shí)尚集團(tuán)戰(zhàn)績(jī)異常亮眼。2017年11月11日當(dāng)天茵曼品牌躍身進(jìn)入億元俱樂部，單日銷售額達(dá)1.6億元。值得關(guān)注的是，品牌線下超過450家門店也參與到“雙11”狂歡中：線下銷售額同比2016年增長(zhǎng)60%，購(gòu)買會(huì)員增長(zhǎng)95%，銷售件數(shù)翻倍。可以說，相較當(dāng)時(shí)處于同一起跑線的競(jìng)爭(zhēng)品牌，茵曼的眼光顯然更長(zhǎng)遠(yuǎn)，看到了電商品牌發(fā)展的瓶頸期。

“早年間，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌依托天貓取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但除了線上存量市場(chǎng)，線下增量客群也是有待開拓的‘寶藏’。這也是當(dāng)年茵曼啟動(dòng)‘千城萬店’項(xiàng)目的重要因素?！狈浇ㄈA在接受記者采訪時(shí)說到。他曾表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下就沒有未來，品牌應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的步伐，通過良好的線下體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。

“雙11”早已不再是線上品牌獨(dú)自狂歡，看看這次服飾類成交額榜單，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)木€下知名品牌均榜上有名，前有根基深厚的傳統(tǒng)品牌“排山倒?！保笥袊?guó)際奢侈品牌躍躍欲試，早期發(fā)展起來的一批互聯(lián)網(wǎng)品牌一部分黯然離場(chǎng)，另一部分艱難支撐?！皩?duì)于茵曼而言，我們目前的戰(zhàn)略是‘線上、線下兩條腿走路’，我們的重心不再局限于線上，線下同樣也是我們的主戰(zhàn)場(chǎng)。”方建華說：“線下市場(chǎng)依然潛力巨大?！?/p>

從大環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已趨于穩(wěn)定，整體流量增長(zhǎng)放緩，阿里巴巴、京東這些電商巨頭紛紛擴(kuò)大線下實(shí)體市場(chǎng)。方建華認(rèn)為，服裝是需要消費(fèi)者深度體驗(yàn)的互動(dòng)型產(chǎn)品，是人們追求生活方式的重要依托，實(shí)體商業(yè)可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)感、空間感及信任感，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是線上比不了的，哪怕視覺宣傳畫面再動(dòng)情，“看得見”遠(yuǎn)不如“摸得著”有溫度。

對(duì)于企業(yè)來說，茵曼線下新零售突破點(diǎn)還在于“粉絲運(yùn)營(yíng)”策略，構(gòu)建了品牌私域流量。社交電商已取代買賣平臺(tái)，品牌要利用好消費(fèi)者常用平臺(tái)的規(guī)則及特點(diǎn)，反復(fù)與購(gòu)買者接觸、親近，規(guī)劃到自家流量池中成為粉絲，為他們提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化為銷售。而做好“粉絲運(yùn)營(yíng)”的核心在于產(chǎn)品。

如今“雙11”已經(jīng)不是“打五折”就能賣貨的購(gòu)物節(jié)了，消費(fèi)者重價(jià)格更重質(zhì)量，供應(yīng)關(guān)系早已改變—品牌要提供粉絲需要的商品。寵粉趨勢(shì)促使茵曼靜下心來做產(chǎn)品，服務(wù)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，推動(dòng)品牌向高質(zhì)量發(fā)展。

粉絲新畫像

既然消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)從圖便宜轉(zhuǎn)為花錢買好產(chǎn)品，這些年來茵曼粉絲“自畫像”有何新特征呢？

方建華介紹到，茵曼的粉絲整體比較年輕，她們職業(yè)大多是教師、醫(yī)生及文藝工作者，注重生活品質(zhì)，對(duì)服飾色彩、版型等小細(xì)節(jié)會(huì)投入更多關(guān)注。

從市場(chǎng)效果來看，茵曼粉絲對(duì)品牌風(fēng)格非常認(rèn)同，認(rèn)可品牌堅(jiān)持的環(huán)保、天然、舒適的設(shè)計(jì)理念，她們對(duì)商品服務(wù)體驗(yàn)度需求更高，感知能力更強(qiáng)，實(shí)體門店能很好的滿足她們的需求。另外，得益于線下良好的粉絲運(yùn)營(yíng)，茵曼與顧客建立了非常好的鏈接，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度大大提高，回購(gòu)次數(shù)相對(duì)較高，并且他們非常愿意參與門店內(nèi)的社群活動(dòng)和店鋪提供的個(gè)性化服務(wù)。通過線下渠道，茵曼接觸到消費(fèi)者真實(shí)反饋，而不是依靠網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來猜他們的喜怒哀樂。

茵曼做了11年的“棉麻生活品牌”，也一直在思考如何讓“棉麻”具有新時(shí)代的氣息。

先定一個(gè)“小目標(biāo)”

對(duì)于未來改革方向，方建華給即將到來的2020年立下了一個(gè)“小目標(biāo)”：集團(tuán)各條業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)最少30%的增長(zhǎng)。

如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，匯美時(shí)尚要把品牌往“厚重”做，在投資建造脈動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)園的基礎(chǔ)上夯實(shí)供應(yīng)鏈能力，同時(shí)聚焦優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，強(qiáng)化內(nèi)部管理，比如對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)、財(cái)務(wù)支付流程進(jìn)行簡(jiǎn)化；用電子訂單合同簽約的模式，提高工作效率；同時(shí)還會(huì)優(yōu)化生產(chǎn)工藝，如推行無感標(biāo)，為顧客提供更舒服的穿著體驗(yàn)。

茵曼做了11年的“棉麻生活品牌”，也一直在思考如何讓“棉麻”具有新時(shí)代的氣息。今年是中華人民共和國(guó)成立70周年，同時(shí)也是中央紅軍長(zhǎng)征出發(fā)85周年紀(jì)念。茵曼結(jié)合“長(zhǎng)征”主題，通過對(duì)“紅色長(zhǎng)征”的理解與傳承，以長(zhǎng)征標(biāo)志性的符號(hào)印記為設(shè)計(jì)藍(lán)本，邀請(qǐng)10位中國(guó)杰出設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)并發(fā)布“新長(zhǎng)征·再出發(fā)”系列服飾，用時(shí)尚設(shè)計(jì)者的視角創(chuàng)意作品向歷史致敬，反響很好。

“新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)服裝的要求更高，偏好也發(fā)生了變化。通過觀察我們發(fā)現(xiàn)年輕一代越來越喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化，熱衷于在工作創(chuàng)意中引用中國(guó)傳統(tǒng)文化。這說明中國(guó)人開始自信了，能夠從文化根基中產(chǎn)生獲得感與滿足感?！狈浇ㄈA特別提醒到，“國(guó)潮”只是一個(gè)概念，它的本質(zhì)是中國(guó)文化自信和文化認(rèn)同感的體現(xiàn)。如何引用“國(guó)潮”要結(jié)合品牌本身的定位來展開?！皬?fù)興中國(guó)文化，我不建議盲目地跟風(fēng)，為了國(guó)潮而國(guó)潮?！?/p>