淺析快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略

文/魯暢，中國人民大學(xué)

快消品的產(chǎn)生，直至今日的發(fā)展，經(jīng)過一系列的實踐經(jīng)驗總結(jié)以及探究，快消品行業(yè)已經(jīng)形成了相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。因此，本文針對快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略給出了詳細(xì)的分析。

1 快消品以及行業(yè)特征

快消品簡單來說便是消毒消費(fèi)品，即FMCG（Fast Moving Consumer Goods）與耐用品不同，快消品的使用周期非常短，消費(fèi)速度非?？觳⑶翌l繁，使用量也非常大。如：飲料、煙草、個人衛(wèi)生用品以及保健用品等。商家在對快速消費(fèi)品進(jìn)行研究的過程中，將關(guān)注的重點放到了銷售模式上，與消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)相比，并不是核心關(guān)注點。因此，快消品的定義為：更更多的傾向消費(fèi)者怎樣應(yīng)用，所以消的稱呼受到了一些爭議，商家更偏向于后者，“快銷品”。

在這一行業(yè)當(dāng)中，快速消費(fèi)品頻繁并且反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)，為行業(yè)最突出的特征，在受眾基數(shù)這一特征當(dāng)中，快消品行業(yè)與傳統(tǒng)的消費(fèi)行業(yè)相比較，存在的特征為：

其一，單件消費(fèi)品價格占據(jù)消費(fèi)者的總消費(fèi)額度比較小，即使發(fā)展中國家居民，在其生活支出方面，很大一方面都是耐用品或者理財類型的支出。發(fā)達(dá)國家的居民消費(fèi)會更普遍一些。快速消費(fèi)品的支出，并不會給消費(fèi)者在生活經(jīng)濟(jì)方面帶來負(fù)擔(dān)。

其二，很多消費(fèi)品并沒有太高的技術(shù)含量，所以行業(yè)的轉(zhuǎn)入門檻非常低，進(jìn)入這一行業(yè)的阻力比較小。快消品的價格便決定了其中不會含有較高的技術(shù)含量，企業(yè)和企業(yè)之間的同類產(chǎn)品比較相似，所以區(qū)別最大的便是宣傳工作存在的差異性。

其三，產(chǎn)品之間存在的微差異化，并不能保障消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，很難建立產(chǎn)品的忠誠度。相似的產(chǎn)品之間并不需要比較，產(chǎn)品產(chǎn)生的第一視覺，促銷方式以及廣告等，對銷售產(chǎn)生的作用十分關(guān)鍵。

其四，產(chǎn)品應(yīng)用流水線的形式，會進(jìn)行大批量的生產(chǎn)。日常用品對產(chǎn)品的個性化并沒有太高的要求，應(yīng)用流水線進(jìn)行作業(yè)，可幫助企業(yè)減少成本的支出，也避免了因為人為原因產(chǎn)生的質(zhì)量問題，廠家對產(chǎn)品產(chǎn)生的售后服務(wù)明顯下降。

2 快消品行業(yè)以及中國市場的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度非常快，在不斷完善的過程中，快消品在激烈的市場競爭中，有了更多的發(fā)展空間，并且也在逐步對自我進(jìn)行完善。尤其國家大環(huán)境經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下，快消品市場卻呈現(xiàn)出了上升的趨勢。所以，很多國外快消品公司抓住了機(jī)遇，走進(jìn)了中國市場。同時，我國的各個廠商也在不斷崛起，導(dǎo)致市場競爭正在不斷的提升和加劇。當(dāng)前，現(xiàn)代通路占據(jù)的份額比例正在逐步提升，以往應(yīng)用的銷售渠道，產(chǎn)生了萎縮的趨勢。廠家針對城市市場份額當(dāng)中的搶奪非常激烈，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村當(dāng)中已經(jīng)有各種品牌納入。

零售商自有品牌逐步增多，盡管目前在市場當(dāng)中占據(jù)的份額比較小，但消費(fèi)者可以選擇的空間非常大，對品牌零售的忠誠度便有所下降，消費(fèi)者受到零售終端市場活動的影響越來越多，制造商和零售商都對消費(fèi)者的研究投入有所提升。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前已有15家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品，對我國上億家庭進(jìn)行了覆蓋。比如：寶潔公司、中糧集團(tuán)以及康師傅等等，都對自己的消費(fèi)規(guī)模進(jìn)行了擴(kuò)大。由于社會主義市場經(jīng)濟(jì)正在不斷的規(guī)范，人們消費(fèi)水平以及思想觀念的提升，更多優(yōu)秀的快消品牌在這樣的環(huán)境當(dāng)中脫穎而出，市場份額逐漸向少數(shù)品牌進(jìn)行集中。此外，市場競爭環(huán)境過于激烈，也使快消行業(yè)的洗牌效應(yīng)有所提升，很多快速消耗品企業(yè)苦苦掙扎于盈虧平衡線當(dāng)中，營銷方式的快速轉(zhuǎn)變，成為了企業(yè)持續(xù)以及健康發(fā)展的必然趨勢。

3 快消品企業(yè)營銷的主要策略

3.1 凸顯事件營銷

凸顯事件營銷，具體來說便是目前受關(guān)注頻率比較高，事件本身對產(chǎn)品的廣告營銷非常有利，該營銷模式可對消費(fèi)者的購買興趣進(jìn)行誘導(dǎo)，使其想要去購買產(chǎn)品并在潛意識里對同類產(chǎn)品不感興趣，差別對待。這樣便使消費(fèi)者對品牌的忠誠度有所提升，事件營銷的頻率以及受到關(guān)注的程度對消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，有著直接的影響關(guān)系，有益于消費(fèi)者沖動消費(fèi)的效率有所提升。例如：在《中國好聲音》這一檔節(jié)目當(dāng)中，用非?？焖俚恼Z言念廣告詞，這一舉動引起了全民的關(guān)注，并對其產(chǎn)生了興趣，其中被提及的產(chǎn)品包括加多寶涼茶、娃哈哈等深入人心。其中，加多寶借助這一節(jié)目產(chǎn)生了非常好的熱點效應(yīng)。例如：正宗好聲音、正宗好涼茶的廣告語，在節(jié)目播出時非?；馃?，加多寶也對自己的品牌進(jìn)行了完美宣傳。

在《奔跑吧，兄弟》這一節(jié)目當(dāng)中，安慕希酸奶的廣告植入也非常成功。廣告貫穿于整個節(jié)目，并邀請Angelababy作為代言人。由于節(jié)目非?；馃幔蛉藗冃麄髁艘晾材较Ｒ胂ＥD酸奶，旨在為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。而相比其它高端常溫酸奶，伊利"安慕希"也具有明顯的特色。不僅名字因為高端大氣，來源于希臘的"Ambrosial"，更添加了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)最新研制的菌種，具有濃郁的口感和更多的蛋白質(zhì)，比普通酸奶高出蛋白質(zhì)35%，最長保質(zhì)期六個月。

3.2 傳媒界一體化營銷

麥克盧漢曾提出過媒介之間的交錯以及混雜，可將巨大的力量以及能量進(jìn)行釋放，與核裂變聚變產(chǎn)生的能量相同。當(dāng)前，電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體之間的融合為不同的行業(yè)，特別是為快消品行業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，將資源進(jìn)行了共享。所以，實現(xiàn)了利潤的最大化。由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一體化的不斷加快，快消品行業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式已經(jīng)非常普遍，并全面開展，產(chǎn)品對消費(fèi)群體進(jìn)行了全方位的覆蓋，是一體化營銷最明顯的優(yōu)勢。

全方位營銷最突出的優(yōu)勢便是將企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點進(jìn)行更好的展示，以便消費(fèi)者在對這一產(chǎn)品進(jìn)行購買時，可對更多的滿足感進(jìn)行獲取，有更多的機(jī)會對產(chǎn)品信息進(jìn)行詮釋，以便對企業(yè)的良好形象進(jìn)行傳播。傳播介當(dāng)中的一體化營銷為企業(yè)產(chǎn)品提供了非常多的機(jī)會進(jìn)行廣告植入，例如：電視劇、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子商務(wù)、微博等等。已經(jīng)擁有和正在生成不同的載體，綜合化載體、立體式的宣傳使快消品企業(yè)，在更多的網(wǎng)民當(dāng)中探尋到了自己的消費(fèi)群體，將消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致劃分之后，可對用戶反饋的信息快速回收，精準(zhǔn)對產(chǎn)品的運(yùn)營周期進(jìn)行把控，所以企業(yè)也迎來了更多的發(fā)展商機(jī)。

3.3 渠道深度營銷

渠道深度營銷與廣告營銷，尤其企業(yè)發(fā)展的左膀左臂，無論哪方面產(chǎn)生了瑕疵，都會對企業(yè)的快速發(fā)展產(chǎn)生影響?？煜菲髽I(yè)之間的競爭非常激烈，使得以往的分銷渠道與當(dāng)前的市場并不相符，之后便產(chǎn)生了以娃哈哈作為代表的分割銷售區(qū)域，以及以王老吉作為代表的分割銷售通路。

娃哈哈對于銷售區(qū)域進(jìn)行了不斷細(xì)分，以致于銷售終端已經(jīng)涵蓋了150萬個。針對很多的快消品企業(yè)而言，對于市場的細(xì)分，可幫助企業(yè)在不同的地區(qū)進(jìn)行滲透的更深，占據(jù)更所的競爭優(yōu)勢。

王老吉便對結(jié)合自己的產(chǎn)品，將市場進(jìn)行了分割，其中包括K A、A、B、C類商超，特通以及餐飲等不同的通道，多通道一同對市場進(jìn)行了細(xì)分。單一的品牌，在非常短的時間內(nèi)，其銷售終端便已經(jīng)突破了上百億。因此，可見渠道營銷，非常有益于快速鋪設(shè)銷售終端，使快消品企業(yè)得到迅速發(fā)展。

3.4 多品牌化營銷

快消品營銷中存在非常多的挑戰(zhàn)，在接受挑戰(zhàn)的過程中，不同的企業(yè)會結(jié)合自身的發(fā)展情況，對自身的發(fā)展策略進(jìn)行制定。一些有實力的企業(yè)，多品牌化的營銷策略，便成為了企業(yè)在單一產(chǎn)品區(qū)域飽和之后的全新嘗試。多品牌化的營銷戰(zhàn)略，更能對企業(yè)的本土化發(fā)展模式相適應(yīng)，對市場的不同層次以及不同需求的消費(fèi)全體區(qū)別對待，為企業(yè)的未來發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

全球快消品企業(yè)當(dāng)中，中國市場競爭產(chǎn)生的營銷策略，需要將格局壁壘突破，以便對中國特色的快消品牌進(jìn)行了突破，因為60后、70后甚至00后的消費(fèi)群體替換，對市場產(chǎn)生了主導(dǎo)，其中富裕中國消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)把握，需要對不同城市的消費(fèi)狀況進(jìn)行正確把控，一般對現(xiàn)代化的營銷渠道進(jìn)行構(gòu)建。結(jié)合中國群體的認(rèn)知形式，對消費(fèi)者受眾非常精確的對產(chǎn)品訊息進(jìn)行傳達(dá)。企業(yè)對于自主消費(fèi)以及文化消費(fèi)的引領(lǐng)，構(gòu)建了快消品企業(yè)的航母。

3.5 創(chuàng)意需要堅守單純的力量

對于營銷創(chuàng)意的應(yīng)用，不能隨意和盲目，甚至為所欲為，要回歸單純。例如：可口可樂對于世界杯的贊助，便展現(xiàn)出了非常多的創(chuàng)意，應(yīng)用簡單的方式，展現(xiàn)出了歡樂和激情， 其中讓人印象非常深刻的便是啵樂哥，同時也掀起了啵樂樂樂的潮流。

3.6 品牌需要堅持經(jīng)營偏好度

品牌的偏好度，便是與消費(fèi)者對于多維情感的聯(lián)系以及共鳴。經(jīng)營品牌的知名度一直到品牌的美譽(yù)程度，最后都需要落實到經(jīng)營偏好度。品牌偏好度因為屬于心理情感反應(yīng)，屬于內(nèi)部不能割舍的一項喜好，通常為非常穩(wěn)定的習(xí)慣性反應(yīng)。

4 結(jié)束語

總之，快消品營銷中存在非常多的挑戰(zhàn)，在接受挑戰(zhàn)的過程中，不同的企業(yè)會結(jié)合自身的發(fā)展情況，對自身的發(fā)展策略進(jìn)行制定，其中對于快消品行業(yè)營銷戰(zhàn)略要給予高度的重視，以便企業(yè)能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。