李寧公司品牌競爭戰(zhàn)略研究

文/石秋航，重慶市清華中學(xué)校

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，帶給中國國民品牌前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國的華為、海爾、聯(lián)想等跨國品牌，以獨特的品牌競爭贏得了矚目的成績。而李寧公司作為中國著名的體育品牌，對外有耐克、阿迪等國際知名品牌的競爭，對內(nèi)有特步、安踏等國內(nèi)品牌的競爭，因此李寧公司需要通過更加優(yōu)化的品牌競爭戰(zhàn)略，走出一條屬于自己的發(fā)展競爭之路。

1 李寧品牌競爭發(fā)展歷程概述

1990年李寧公司成立，由“體操王子”之稱的李寧創(chuàng)辦，北京奧運會后，李寧進入了品牌國際化的新階段。2009年的銷售收入為83.87億元，較上年增長了25.4%，在中國的市場份額為第二位，僅次于耐克。2010年李寧公司進行品牌重塑之后，由于品牌定位不清晰，直接導(dǎo)致了2012年之后的經(jīng)營虧損，連續(xù)3年的營業(yè)額虧損超過了31億元。

因此近年來，李寧公司在新的品牌戰(zhàn)略目標下努力成為世界級品牌，又要穩(wěn)固中國市場，又要開拓國際市場。李寧公司采取了以下幾項舉措：第一，制度發(fā)展規(guī)劃，2010年李寧公司明確了品牌發(fā)展目標---在2018年成為全球五大運動品牌之一，勇氣可嘉的對耐克、阿迪等品牌提出了挑戰(zhàn)。第二，開啟海外合作。為了拓寬海外的市場，提升國際化競爭力，李寧公司與大量的海外公司進行合作，引入海外公司高管，在海外開設(shè)體驗店等。第三，品牌設(shè)計創(chuàng)新。李寧公司高薪聘請了前耐克設(shè)計師為球鞋提供設(shè)計，在海外市場反響優(yōu)秀，同時將中國元素融入球鞋設(shè)計，青花瓷、祥云紋樣、龍和鳳凰的圖案，京劇臉譜、書法等，將這些創(chuàng)新融入中國傳統(tǒng)文化。第四，明星代言。李寧公司為了宣傳品牌花了大量的代言費用用于聘請國際體壇明星進行品牌代言。在實踐中，發(fā)現(xiàn)“中國元素”融入的品牌競爭，逐步在凸顯出李寧的品牌文化價值以及國際競爭力。

2 李寧公司的“中國元素”品牌競爭戰(zhàn)略

李寧公司的品牌競爭戰(zhàn)略試圖將中國文化和中國元素用國際的現(xiàn)代方式表現(xiàn)出來，從而與耐克、阿迪等一線體育品牌形成產(chǎn)品差異。將圍棋、武術(shù)、水墨畫等中國古典文化運用至產(chǎn)品營銷中，并將中國古代青銅器的花紋、青花瓷等元素，運用到品牌設(shè)計和研發(fā)中，給李寧品牌的球鞋增添了渾厚而古老的東方色彩，不僅保持產(chǎn)品質(zhì)量和功能，更增加了產(chǎn)品的時尚和潮流。

李寧公司更是將此品牌競爭戰(zhàn)略運用到了2012年的倫敦奧運會中。希望利用這次契機提升品牌形象，提升品牌國際競爭力。李寧公司依舊沿襲其一貫的產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略，把“中國元素”融入產(chǎn)品設(shè)計中。2012年5月，推出的YOD系列全球限量版的四款球鞋，就是將青花瓷、龍鱗、潑墨等中國元素融入產(chǎn)品設(shè)計中。在倫敦奧運會契中，李寧公司贊助了五支國家金牌隊，與消費者進行更好的聯(lián)結(jié)，提升了品牌形象。贊助的這五支金牌隊的奧運裝備“赤磷”系列比賽服，在設(shè)計上包含了中國文化，更是在制作工藝上，體現(xiàn)了中國智慧。是博大精深的中國文化與現(xiàn)代化的科技完美結(jié)合的作品。

3 李寧公司品牌競爭戰(zhàn)略的啟示

品牌競爭戰(zhàn)略需要針對一部分消費群體進行定位，更需要通過市場定位滿足大量消費者對產(chǎn)品的訴求。李寧公司在品牌重塑的剛開始，國際化戰(zhàn)略并沒有使其擺脫困境，而是是其品牌丟失了原有的特色和原有的消費者。李寧于2010年開始提高其產(chǎn)品價格，打算退出低端市場，與國產(chǎn)品牌形成差異，但是同時又并沒有在高端市場上立足成功。因此李寧從不2011年以來，營業(yè)額下降，股價下跌。造成“李寧”困境的原因其中有一個就是品牌競爭戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。因此，公司的品牌競爭戰(zhàn)略需要進行市場定位、價格定位、消費人群定位、市場細化等做出詳細的研究，體育品牌更是應(yīng)該注重產(chǎn)品理念，塑造品牌形象滿足消費者的需求，并通過廣告詞表達產(chǎn)品理念，選擇相應(yīng)的代言人，清楚的品牌定位更能走近消費者。

同時公司應(yīng)該注重對產(chǎn)品功能創(chuàng)新及設(shè)計創(chuàng)意上，對于球鞋應(yīng)該促進科技創(chuàng)新，功能的拓展，以及企業(yè)品牌核心競爭力的培養(yǎng)。應(yīng)找到本品牌具有突破性的核心科技。耐克、阿迪等世界知名體育品牌，都因有屬于品牌專有的核心科技，才在激烈的競爭激烈中脫穎而出，如Nike的“airzoom”氣墊、Adidas的“boost”發(fā)泡材料、UA緊身衣的速干材料等。但是反觀國內(nèi)體育品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，老舊的核心科技沒有做到與時俱進，李寧品牌的核心技術(shù)“飛甲”“足弓”使用多年而未創(chuàng)新。在競爭激烈的體育產(chǎn)品市場中，沒有技術(shù)的創(chuàng)造，等于被市場淘汰。因此國內(nèi)的體育品牌更應(yīng)該創(chuàng)造屬于本品牌的核心科技。相信我國飛速發(fā)展條件下可以創(chuàng)設(shè)出讓世界驚嘆的中國制造。并且在設(shè)計上，各大體育品牌不能盲目的進行跟風(fēng)。設(shè)計不足的體育品牌，應(yīng)通過自身品牌定位，創(chuàng)新本品牌，設(shè)計出與公司理念更加符合的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計上也應(yīng)該具有產(chǎn)品獨特的設(shè)計元素和理念，李寧公司在品牌設(shè)計上就有了產(chǎn)品獨特的差異性，在國際化審美下融入的中國元素，因此獲得了一部分的市場。只有產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計的創(chuàng)新才能促進企業(yè)和品牌未來的可持續(xù)發(fā)展。

在選擇品牌形象代言人時，應(yīng)該選擇符合本品牌理念和定位的形象代言人，不能選擇娛樂過熱的明星，或者價格高昂的明星。把有限的資源投入到更有影響力和更有公眾形象的代言人中，提升品牌理念。

4 結(jié)論

在國際化發(fā)展中，中國的體育品牌面臨著內(nèi)憂外患的挑戰(zhàn)。李寧品牌受到來自阿迪達斯、耐克等全球知名品牌的威脅，又面臨著國內(nèi)安踏、特步、361°等國產(chǎn)品牌后來者的挑戰(zhàn)。李寧公司的以中國文化價值元素為品牌概念進行全球化定位，可以幫助在全球市場競爭中建立品牌差異化。