白酒產(chǎn)業(yè)的斷代危機

鄒凌遠

在政策打壓下延續(xù)白酒行業(yè)的復蘇，在深度調(diào)整期開啟酒業(yè)發(fā)展新格局。

2016年成都春季糖酒會上，白酒行業(yè)一改近3年來的不溫不火，重新回到備受業(yè)界關(guān)注的“熱門”，現(xiàn)場酒類成交總額為118.7億元。與此同時今年的春糖酒業(yè)大大小小的酒企也是悉數(shù)登場，無數(shù)的酒類新品涌現(xiàn)，而與白酒關(guān)聯(lián)的各類論壇、會議更是空前高漲。

然而本屆糖酒會業(yè)界爭論最大的問題有兩個？一是2016年白酒產(chǎn)業(yè)將走向何方？二是國內(nèi)泛90后人群喝不喝白酒。前者核心是關(guān)于酒業(yè)深度調(diào)整的方向，后者則是關(guān)聯(lián)受眾群體的消費。一個是產(chǎn)業(yè)層面，一個是受眾層面，決定白酒未來發(fā)展的兩大關(guān)鍵因素。

環(huán)顧當前國內(nèi)酒業(yè)，傳統(tǒng)一線酒企仍然占據(jù)主導地位，而全國各地更多的新興品類品牌也應(yīng)運而生，行業(yè)正處在一個承上啟下的轉(zhuǎn)換階段，在政策打壓下延續(xù)白酒行業(yè)的復蘇，在深度調(diào)整期開啟酒業(yè)發(fā)展新格局。

產(chǎn)品層品質(zhì)斷代

幾天來，瀘州老窖二曲酒成社會輿論關(guān)注的焦點，其違反國家標準生產(chǎn)的問題被眾多媒體反復披露，問題的性質(zhì)因其企業(yè)規(guī)模、品牌影響力而顯得格外嚴重。一瓶52度的食用酒精酒，成本不過3元。其所謂的精制就是包裝，也不過十來元?？墒?，瀘州老窖二曲這款精致包裝的食用酒精酒在商場標價卻是68元/瓶，是典型的欺詐行為。久負盛名的瀘州老窖二曲酒因涉嫌欺詐被大連市沙河口區(qū)人民法院判令賠償消費者“退一賠三”。至此，全國各地消費者紛紛質(zhì)疑的瀘州老窖二曲酒違反國家標準生產(chǎn)銷售的事件，也算是塵埃落定。

隨著白酒炙手可熱，罐裝就能賣的時代一去不復返，回歸大眾市場消費競爭，受眾在酒企的長期教育下，對白酒產(chǎn)品的認知是越來越深，對品質(zhì)要求也是越來越高。一般劣質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)難以糊弄消費者，受眾變得挑剔，對酒企的要求更嚴格。而大多數(shù)酒企還沉浸在自我風光的舊時代中，產(chǎn)品標準、品牌傳播仍然走老套路，這都不符合受眾的變化，那么被曝光的問題也就越來越多。

相信在當前這個酒業(yè)變革的時代，無論是一、二線酒企，還是三、四線酒企，只要媒體、消費者或是競爭對手有心，去查某個酒企的產(chǎn)品，那肯定都能查出或多或少的相關(guān)問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、過分夸大等。因為社會發(fā)展節(jié)奏太快，而酒企的各項標準并沒有與時俱進，這就是白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)斷代。未來酒企各方面的標準，品質(zhì)指標，都將全面革新升級，這將是一場徹底的變革。

泛90后屬被動消費

不可否認的是，國內(nèi)大眾消費群體正處在大巨變時期，由于每代人所成長起來的環(huán)境截然不同，造成了大眾消費選擇的天壤之別。不得不說50后、60后、70后是白酒忠實的消費群體，從小在物資匱乏的環(huán)境下長大，沒有遭受其他酒水和飲料產(chǎn)品的洗禮，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習慣。然而80后、90后人群則全然不同，他們在物資豐富的環(huán)境下長大，是從小被甜蜜素喂大的群體，各種汽水、飲料、甜食伴隨著他們到成年。白酒對他們來說，基本都是在讀大學以后才開始接觸，之前有認知但多數(shù)人沒喝過。尤其是90后人群，這點在他們這一代人身上都體現(xiàn)的非常明顯。

對白酒截然不同的習慣，以至于80后、90后在進入社會以后都不太適應(yīng)口感濃烈的白酒，還是喜歡偏甜的感覺。而70后以前的人群是規(guī)模基礎(chǔ)只減不增的固定群體，酒企再怎么努力，市場的消費總量是個定量。老一輩群體在不斷減少，新生代群體的接受度還沒穩(wěn)固，這就是中國白酒產(chǎn)業(yè)目前面臨的人群斷代危機。

如果有哪個業(yè)內(nèi)人士想當然的說80后、90后人群都喝白酒，那絕對是耍流氓，他們要都喝白酒那必然要到一定年紀；如果有哪個酒企斷定80后、90后人群喜歡白酒產(chǎn)品，那絕對是自我麻醉。而今每個企業(yè)都進入了80后、90后員工時代，如果酒企的管理層跟那些年輕的員工溝通過，就會發(fā)現(xiàn)他們對白酒并沒有太多的熱衷度，這點在泛90后人群上更為突出。

借用90后自己的話來說：“我們一般不喝白酒的，除非一群難得一聚的朋友在一起，有氣氛才會喝，或者和長輩、領(lǐng)導商務(wù)用餐的時候喝?！笨偨Y(jié)來說，泛90后人群在沒有外界推動力的情況下，一般是不會主動選擇喝白酒。那么，對于行業(yè)里說80后、90后市場有多大，顯然是赤裸裸的悖論。一款不會主動選擇的產(chǎn)品，你如何去斷定它的市場潛力。

綠色理念主導社會

當一個地方酒水消耗量巨大時，我們通常會用“酒風盛行”來形容。但悉數(shù)我國歷朝歷代的“酒風盛行”，總結(jié)來說就是大吃大喝，因為老百姓富有，有足夠的消費資本。時至今日，在國內(nèi)很多地方都是如此，酒水消費驚人。但隨著時代的改變，在物質(zhì)極大豐富的環(huán)境中，工業(yè)化產(chǎn)品對人體健康的危害逐漸顯現(xiàn)。為什么這么說？因為健康成為了現(xiàn)在人最寶貴的財富，也是不可或缺的無價之寶。然而環(huán)境的嚴重污染，長期使用工業(yè)化產(chǎn)品，導致國內(nèi)大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)，特別是城市上班族。就算時代讓很多人變得極為富有，但并不是每個人都能肆無忌憚的享受，更別說大吃大喝。

現(xiàn)在人的身體素質(zhì)遠不及老一輩人，這是多方面的原因?qū)е碌模@樣就意味著健康才是他們未來的迫切需求。舉個非常直白的例子，早幾年由于信息閉塞很少能真切的感受到身邊有多少人受重大疾病困擾，但近半個月內(nèi)筆者卻在朋友圈看到7個患重大疾病案例，要么是白血病，要么是癌癥，這著實令人觸目驚心。深思之下，不禁感嘆這不是說國人的身體條件差，而是工業(yè)化對人健康的吞噬開始了。

城市的快節(jié)奏，工業(yè)化產(chǎn)品遍布全國，環(huán)境污染日益嚴峻，一切都暗示著健康將愈來愈稀罕，大眾健康斷代已然來臨。

未來人們將越來越不適應(yīng)大吃大喝的飲酒之風，也將越來越重視各類產(chǎn)品的品質(zhì)健康。近幾年是國家自上而下的倡導綠色消費，未來將是大眾自下而上奉行綠色健康理念，自我健康意識將主導大眾消費，這是時代發(fā)展的必然趨勢。這意味著在本輪的深度調(diào)整中，傳統(tǒng)酒企不僅要與時俱進融入大眾人群，更要從產(chǎn)品本質(zhì)層面著手，研發(fā)符合未來綠色理念主導的社會需求好產(chǎn)品。

不同時代造就不同的消費群體，不同的環(huán)境決定大眾迫切的需求。當今所有人都在快節(jié)奏中拼命，未來所有人都在工業(yè)化產(chǎn)品后遺癥中尋求保命，綠色健康將主導未來社會意識形態(tài)的發(fā)展，也將主導國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級。國內(nèi)傳統(tǒng)酒業(yè)思維禁錮，影響首當其沖，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)斷代危機也是迫在眉睫。酒企不能契合時代發(fā)展節(jié)奏，那只能直接走向斷崖。