商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理培訓(xùn)項目設(shè)計的思考

□蔣 婕

在全球化動態(tài)競爭的環(huán)境下，伴隨著對外開放按下“快進(jìn)鍵”和來自互聯(lián)網(wǎng)金融的跨界“打劫”，商業(yè)銀行正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。從自身來講，商業(yè)銀行必須優(yōu)化內(nèi)部管理，更加注重客戶關(guān)系管理，以應(yīng)對全球化發(fā)展下的動態(tài)競爭環(huán)境?？蛻羰倾y行的重要服務(wù)對象，也是銀行重要的利益相關(guān)者。科學(xué)、合理和高效的客戶關(guān)系管理可以促進(jìn)銀行與客戶之間的溝通，并影響客戶的行為，最終成為構(gòu)建銀行競爭優(yōu)勢的有機(jī)組成部分，從而提高銀行的整體績效水平。

一、客戶關(guān)系管理羅盤

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）自上個世紀(jì)80年代概念雛形的提出發(fā)展至今為順應(yīng)時代的變遷而幾經(jīng)更迭，內(nèi)涵和外延得到了極大拓展和延伸。作為商業(yè)銀行，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是與客戶構(gòu)建互惠互利、共生共榮的穩(wěn)定生態(tài)圈：與客戶建立共同目標(biāo)、從事共同事業(yè)、共建共享，在共同謀事的過程中穩(wěn)固關(guān)系、增進(jìn)感情。

外部聯(lián)動、內(nèi)部協(xié)同、技術(shù)支持和產(chǎn)品服務(wù)可作為實現(xiàn)上述目標(biāo)的有效路徑。外部聯(lián)動主要體現(xiàn)在客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和挽救上，這其中包含客戶選擇、客戶信息收集、客戶溝通等多方面的能力技巧；內(nèi)部協(xié)同主要指打通組織內(nèi)部的崗位壁壘，跨條線跨部門相互借力，將B端賦能（營造共生共榮生態(tài)，做企業(yè)全生命周期伙伴）、C端突圍（回歸普羅大眾，做百姓身邊有溫度的銀行）、G端賦能（助力社會治理，成為國家信賴的金融重器）有效結(jié)合，互為依托；技術(shù)支持是實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的必要條件，沒有信息技術(shù)的支持，客戶關(guān)系管理工作的效率將難以保證，管理理念的貫徹也失去了落腳點(diǎn)，借助技術(shù)支持有助于實現(xiàn)服務(wù)自動化、營銷精準(zhǔn)化和管理動態(tài)化；產(chǎn)品服務(wù)是客戶關(guān)系管理的抓手，通過金融產(chǎn)品和整合鏈接社會資源為客戶提供所需的非金融服務(wù)雙劍合璧，以助力客戶成果，獲得客戶滿意和信賴。

二、客戶關(guān)系管理培訓(xùn)項目探索

（一）培訓(xùn)內(nèi)容

老子在《道德經(jīng)》中提出“以道御術(shù)”，《孫子兵法》講：“道為術(shù)之靈，術(shù)為道之體；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道?！睂崉t揭示人類認(rèn)知和能力提升都需要遵循自然的規(guī)律，客戶關(guān)系管理也有其獨(dú)特的“道法術(shù)器”?！暗馈奔纯蛻絷P(guān)系管理理念，旨在從CRM角度重新認(rèn)識客戶資產(chǎn)，包括CRM的基本理念、CRM與銀行核心競爭力的關(guān)系和客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化等；“法”即客戶關(guān)系管理的方法，旨在如何進(jìn)一步掌握企業(yè)關(guān)懷，涵蓋了客戶生命全流程管理中的客戶選擇、營銷與關(guān)懷以及投訴異議的處理；“術(shù)”是技術(shù)層面的操作方法，探討CRM在業(yè)務(wù)流程設(shè)計、投資回報率分析和實施績效評估等方面的實際運(yùn)用；“器”是有形的物質(zhì)、工具，借助大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新理念、新技術(shù)手段進(jìn)行商業(yè)決策分析，促使CRM效能最大化?！暗馈⒎?、術(shù)、器”各司其職，卻又相互依存，正所謂 “道以明向，法以立本，術(shù)以產(chǎn)策，器以成事”。

（二）項目設(shè)計建議

1.挖掘業(yè)務(wù)需求突出一個“準(zhǔn)”字。需求是培訓(xùn)的原點(diǎn)，也是培訓(xùn)項目設(shè)計的立足點(diǎn)，脫離了需求的項目設(shè)計只能是空中樓閣，既無法對接戰(zhàn)略更無法落地，終將所謂的培訓(xùn)演變成一場毫無價值的鬧劇。培訓(xùn)發(fā)起人的真正痛點(diǎn)和學(xué)員的真實需求是需求挖掘的兩大抓手。實際需求挖掘的過程中需要充分結(jié)合學(xué)員的工作場景，通過一對一訪談、詢問實際業(yè)務(wù)的難點(diǎn)、剖析可能形成難度的原因，有針對性地提煉培訓(xùn)要點(diǎn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用為分析海量調(diào)研數(shù)據(jù)和出具培訓(xùn)需求調(diào)研報告提供了可能。上述CRM的“道、法、術(shù)、器”所涉及的具體培訓(xùn)內(nèi)容可以自由拼接組合，組合形式有無限可能，課程內(nèi)容的選擇可直接映射培訓(xùn)主辦方的培訓(xùn)導(dǎo)向和重點(diǎn)。但這種方式缺乏對參訓(xùn)學(xué)員個體信息的了解，培訓(xùn)產(chǎn)品同質(zhì)化，無法對接多元化的培訓(xùn)需求，培訓(xùn)效果有待商榷。其實，在現(xiàn)場培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，可根據(jù)需求組建客戶關(guān)系管理咨詢項目，針對某個特定的組織客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行個性化診斷并出具定制化的培訓(xùn)解決方案。

2.收獲完美體驗突出一個“真”字。為了使學(xué)員獲得完美體驗，設(shè)計師必須要保證內(nèi)容的新鮮度和氛圍的刺激度，一方面要確保培訓(xùn)的內(nèi)容和案例新穎且接地氣，根據(jù)參訓(xùn)學(xué)員的知識儲備和從業(yè)年限進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整；另一方面，利用恰當(dāng)?shù)倪^程互動、實戰(zhàn)演練和有形展示等細(xì)節(jié)設(shè)計營造刺激滿滿的培訓(xùn)場域，著力提升學(xué)員的參與感和實景感?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)在屬性決定了商業(yè)銀行各業(yè)務(wù)條線和崗位只有打通業(yè)務(wù)界限，相互借力，方能實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)最大化。因此，在組織相關(guān)培訓(xùn)項目時可以考慮將不同業(yè)務(wù)條線和崗位的人員混合組班，利用現(xiàn)場培訓(xùn)的適當(dāng)時機(jī)，搭建溝通平臺，建立對話機(jī)制，共同探討如何通過相互協(xié)作更有效地提升客戶關(guān)系管理水平。

3.培訓(xùn)改變行動突出一個“實”字?！罢n上激動課后不動”是培訓(xùn)界普遍存在的現(xiàn)象，現(xiàn)場培訓(xùn)滿意度這類一維測評方式顯然缺乏科學(xué)性。為避免讓培訓(xùn)后的效果轉(zhuǎn)化處于失控狀態(tài)，需要對培訓(xùn)效果進(jìn)行跟蹤管理，在項目設(shè)計和實施時將培訓(xùn)內(nèi)容的無形價值有形化，一方面收集學(xué)員有形的培訓(xùn)反饋（培訓(xùn)內(nèi)容的內(nèi)化吸收或?qū)嵺`案例），另一方面充分發(fā)揮學(xué)員上級的重要作用，引導(dǎo)其成為學(xué)員行為改變的監(jiān)督者、評判者和激勵者。以“公私聯(lián)動”為例：公私聯(lián)動是商業(yè)銀行在共享經(jīng)濟(jì)時代的必然選擇，它強(qiáng)調(diào)將傳統(tǒng)“對公業(yè)務(wù)”和“對私業(yè)務(wù)”進(jìn)行整合，消除部門之間的壁壘，形成一種聯(lián)合營銷的局面。現(xiàn)場培訓(xùn)可以傳導(dǎo)公私聯(lián)動的理念，梳理公私聯(lián)動需要解決的核心問題，講解公私聯(lián)動的實戰(zhàn)案例，但培訓(xùn)后受制于組織架構(gòu)、管理失位和績效考核等方面的制約，學(xué)員更多會選擇將所學(xué)束之高閣，難有動力將其轉(zhuǎn)化為行動。對此培訓(xùn)的全流程跟蹤應(yīng)迅速補(bǔ)位，一方面收集成功的實踐案例，萃取成功經(jīng)驗，對案例提供者進(jìn)行正向激勵，同時更需要探究和剖析落地難的真實原因，探索突破癥結(jié)的解決方案，確保培訓(xùn)內(nèi)容真正落到實處。

4.培訓(xùn)價值可視化突出一個“轉(zhuǎn)”字。培訓(xùn)價值可視化提倡讓學(xué)員看到培訓(xùn)的價值，點(diǎn)燃起其學(xué)習(xí)的欲望，進(jìn)而關(guān)聯(lián)工作情境，固化所學(xué)。如今培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化、市場化早已是大勢所趨，固守陣地、等客上門和閉門造車的項目設(shè)計思路顯然無法應(yīng)對日益多元化的培訓(xùn)需求，這要求項目設(shè)計師跳出傳統(tǒng)計劃制培訓(xùn)的盲區(qū)，轉(zhuǎn)變設(shè)計思維，為培訓(xùn)插上營銷的羽翼，用客戶關(guān)系管理的理念打造項目，不斷提升項目管理和項目運(yùn)營的能力。不僅要給培訓(xùn)項目起一個驚艷的名字，利用線上線下多渠道進(jìn)行宣傳推廣，更要收集成功案例和數(shù)據(jù)論證培訓(xùn)效果，給學(xué)員提供充分的參訓(xùn)理由。

5.復(fù)盤固化成果突出一個“優(yōu)”字。評估復(fù)盤是項目設(shè)計的形式閉環(huán)，但并不意味著項目設(shè)計的終結(jié)，項目設(shè)計本身應(yīng)是一個動態(tài)修正的過程。評估復(fù)盤成果，一方面可以理解為對參訓(xùn)學(xué)員行動計劃執(zhí)行情況的回顧及測評，也可視為對項目設(shè)計和整體運(yùn)營情況的評價，通過將實際產(chǎn)出與培訓(xùn)目標(biāo)的比對，找出亮點(diǎn)和不足，為未來項目設(shè)計優(yōu)化提供依據(jù)。在這一環(huán)節(jié)質(zhì)疑反思顯得尤為重要，質(zhì)疑不僅僅是為了尋求答案，更是為了尋求更深刻的理解。質(zhì)疑有助于激發(fā)我們對項目實施情況的思考、學(xué)習(xí)并獲得意想不到的結(jié)果，反思意味著更深層次的發(fā)展，是對學(xué)習(xí)成果的進(jìn)一步萃取和優(yōu)化。在“好項目”字典里沒有一出場就完美的成功，成功需要快速迭代，甚至快速調(diào)整方向。

三、結(jié)語

現(xiàn)代商業(yè)銀行的高運(yùn)轉(zhuǎn)、高人性化、高挑戰(zhàn)性對客戶關(guān)系的管理提出了較高要求，只有更高效、安全和穩(wěn)定的客戶關(guān)系才能滿足商業(yè)銀行以“客戶為中心”的指導(dǎo)思想，進(jìn)而提高商業(yè)銀行生產(chǎn)效率、精細(xì)化管理水平以及全方位風(fēng)險防控的管理要求，更好地支持和推進(jìn)客戶關(guān)系管理快速發(fā)展。本文以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，提出了客戶關(guān)系羅盤，建立了與客戶建立共同目標(biāo)、從事共同事業(yè)、共建共享的系統(tǒng)。羅盤系統(tǒng)構(gòu)建了一個集產(chǎn)品服務(wù)、外部聯(lián)動、內(nèi)部協(xié)作、技術(shù)支持為一體的客戶關(guān)系管理培訓(xùn)模型。另外，本文還提出了以“道、法、術(shù)、器”為體系，旨在從CRM角度重現(xiàn)認(rèn)識客戶關(guān)系管理的培訓(xùn)項目設(shè)計，指出好的培訓(xùn)內(nèi)容需要精良的項目設(shè)計才能形成邏輯體系的閉環(huán)。同時創(chuàng)造性提出了在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理項目設(shè)計中要遵循的“五字”原則，并詳細(xì)分析了每一步驟的要點(diǎn)，為客戶關(guān)系管理培訓(xùn)設(shè)計了理想的方案。