農(nóng)作物貿(mào)易市場電商運營模式研究①

王宏宇

（慶熙大學技術(shù)經(jīng)營大學院 韓國水原 17104）

本文通過文獻梳理與調(diào)研，對中國的部分農(nóng)貿(mào)市場概括出以下最佳規(guī)律：農(nóng)貿(mào)市場大多位于城市主次商圈內(nèi)；農(nóng)貿(mào)市場基本依附地鐵、公交，背靠城市主干道；農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)在住宅小區(qū)林立，鄰近學校、公園等公共建設(shè)場所的常住人口密集區(qū)。食品是人們生活的必需品，相較于銷售生活消耗品及奢侈品的大型商超，農(nóng)貿(mào)市場是人們生活不可或缺的基本設(shè)施，為百姓餐桌提供健康、豐富的食材。另外，農(nóng)貿(mào)市場作為城市的“菜籃子”工程，是市民的一日三餐供給來源，其區(qū)位條件極其重要。近年，中國各大城市正積極開展城市文明創(chuàng)建工作，其中傳統(tǒng)菜場的升級革新成為城市文創(chuàng)工作的首要任務(wù)。各地政府陸續(xù)對市場進行改造，農(nóng)貿(mào)市場行業(yè)前景極其廣闊。另外，城市商圈正在遷移、延伸，農(nóng)貿(mào)市場可向未來城市商圈發(fā)展，占據(jù)機會優(yōu)勢。

1 國內(nèi)外農(nóng)貿(mào)市場電商運營模式分析

國內(nèi)農(nóng)貿(mào)市場電商運營模式大致分為兩種，一種是基地+傳統(tǒng)B2C+故事類營銷方式。另一種是供應(yīng)鏈整合模式[1]。在基本農(nóng)產(chǎn)品電商前端整合小農(nóng)戶，以體驗營銷的B2C 就是典型代表，重慶農(nóng)產(chǎn)品集團與“綠色天廚時代”為的是局域模，結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品的特點，形成將B2B 與B2C 相結(jié)合的營銷方式。目前，該集團將推出與本地化需求網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的O2O 模式運營。供應(yīng)鏈整合模式中具有代表性的是Local Harvest 的O2O 農(nóng)產(chǎn)品電商模式，本地收獲結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品搜索與谷歌MAX 技術(shù)有機地形成模型，在線購買農(nóng)產(chǎn)品時搜索谷歌MAX 即可[2]。例如用手機打開該網(wǎng)站或者APP，就會展示一張美國地圖，其中綠色標注農(nóng)場位置，紅色標注農(nóng)貿(mào)市場或商店位置，藍色標注表示有附近農(nóng)場供應(yīng)的餐館，紫色標注雜貨店，顧客輸入郵編后網(wǎng)頁會顯示附近的農(nóng)貿(mào)市場，追溯到農(nóng)產(chǎn)品生源地等信息，通過平臺實現(xiàn)O2O 購物。

國外農(nóng)貿(mào)市場電商運營方式主要有：①Farmigo 農(nóng)產(chǎn)品平臺運營模式，F(xiàn)armigo 當前正打造全美最大的農(nóng)產(chǎn)品在線交易平臺，F(xiàn)armigo 本身不出售農(nóng)產(chǎn)品，僅做平臺，以賣新鮮食材為核心，社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（CSA）48 h 送貨上門實現(xiàn)區(qū)域供應(yīng)，價格比超市便宜20%～30%。②有機商品超市WHole Foods 的O2O 運營模式。WHole Foods Market 是美國一家專門銷售食品的連鎖超市，生鮮食品銷售占比70%以上，是當之無愧的有機產(chǎn)品品類殺手。目前啟動的O2O 運營模式，顧客可以用APP 選擇美味食譜，再生成購物清單，通過手機搜索最近超市購物客戶建立美食檔案，并且可以通過分享SNS 到微博、好友，進而帶動營銷。

2 某市首家電子商務(wù)農(nóng)貿(mào)市場的分析

2.1 電子商務(wù)農(nóng)貿(mào)市場運營

某市首家超市化農(nóng)貿(mào)市場—東較市場，該市場建筑面積1 820 m2，主要經(jīng)營鮮活農(nóng)副產(chǎn)品。市場運用現(xiàn)代商超經(jīng)營模式進行管理，是當?shù)厥准艺嬲饬x上的超市化農(nóng)貿(mào)市場。這種商超經(jīng)營模式同時具備現(xiàn)代商業(yè)高效、可控、可復制與傳統(tǒng)市場可議價、新鮮、方便的特點；配備數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)實時結(jié)算功能、數(shù)據(jù)采集功能、報表功能、查詢功能等用于掌控整個賣場的經(jīng)營狀況，直接帶動了市場內(nèi)其他農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。

2.2 電子商務(wù)農(nóng)貿(mào)市場進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢

2.2.1首設(shè)電子商務(wù)專區(qū)

該市場采用超市模式管理運營，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平上添加了農(nóng)貿(mào)市場“智慧”二維碼知菜“出生”的購物清單。即顧客購買的每一種菜都有一張附有商品追溯信息的二維碼小票，手機掃描二維碼后，就可以查看顧客購買的農(nóng)產(chǎn)品安全信息，如單號、交易市場、交易總重量、交易總樣數(shù)、賣方姓名、商品名稱、交易狀態(tài)、結(jié)算時間等。電子秤的用處在于當商家把商品放在連網(wǎng)稱上時，會顯示商品的重量、品種、單價與金額，并且出現(xiàn)付款二維碼，當顧客完成支付后自動彈出小票。若有顧客擔心農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留量，可以在市場專門配置的檢測區(qū)域進行檢測。

2.2.2現(xiàn)代超市運營模式

進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場除了銷售普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)外，還出售特價農(nóng)產(chǎn)品，在特定區(qū)域擺放橄欖油、黑桃油、有機米、有機金銀花等多種高端農(nóng)副產(chǎn)品，且出售的農(nóng)副產(chǎn)品均來自省內(nèi)，貼有“我們不賣進口產(chǎn)品，只銷售本土名優(yōu)特產(chǎn)，市民可以在本店直接購買，也可以在網(wǎng)上下單購買，我們會直接為你配送到家?！钡臉苏Z，市場里還設(shè)有休息室，市民買菜后可以在休息室免費喝茶、品咖啡。為了讓市民懂得合理膳食、營養(yǎng)搭配，市場還專門配備了專業(yè)營養(yǎng)師，營養(yǎng)師將根據(jù)不同客戶需求，免費為顧客做體質(zhì)測試，根據(jù)測試結(jié)果為市民搭配合理的飲食套餐。

2.2.3提供個性化服務(wù)

東較市場現(xiàn)在除了B2B、B2C 等經(jīng)營模式外，還有電子商務(wù)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性的模式C2B，農(nóng)家在這種經(jīng)營模式背景下可以全方位獲取客戶信息，并為其提供針對性的服務(wù)。這種提供個性化服務(wù)的特點，給自定義商品創(chuàng)造了較好的發(fā)展空間。

2.2.4降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的周期與提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量

東較農(nóng)貿(mào)市場與供貨企業(yè)相互協(xié)作，以現(xiàn)代中央廚房的“從田間到餐桌”的生產(chǎn)服務(wù)一體化的種植、生產(chǎn)、加工、物流、配送的產(chǎn)業(yè)鏈為核心，支持全面、全程的食品質(zhì)量控制及動物、植物、食品檢驗檢測規(guī)范化建設(shè)，不僅保障了城鄉(xiāng)供給與食品安全，還實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售“一站式”的理念。

3 對電子商務(wù)農(nóng)貿(mào)市場進一步發(fā)展的建議

3.1 全國推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)貿(mào)市場”的措施

現(xiàn)在我國的農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，在互聯(lián)網(wǎng)的整體質(zhì)量方面，農(nóng)村不如城市。如部分農(nóng)村的上網(wǎng)還只能通過電話線來實現(xiàn)，網(wǎng)速與寬帶相比極慢。應(yīng)該加強對農(nóng)村信息化建設(shè)的投資，加強宣傳與指導，為農(nóng)民群眾提供深入了解互聯(lián)網(wǎng)的機會，讓他們看到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點與便捷，且讓他們掌握互聯(lián)網(wǎng)的使用技巧。例如，在硬件設(shè)施標準較高的農(nóng)村，政府可以牽頭，出資金，建立專門的農(nóng)業(yè)服務(wù)中心，并指定專業(yè)人士為農(nóng)戶提供服務(wù)?？梢栽诘谝粫r間將農(nóng)民所需的信息傳達到位，還可以引導農(nóng)民更好的了解電子商務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)貿(mào)市場”的購物趨勢必將引領(lǐng)時代的潮流[3]。

3.2 保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

在農(nóng)貿(mào)市場除了普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)，對特價農(nóng)產(chǎn)品進行促銷打折，甚至還可以在網(wǎng)上下單購買，直接為顧客配送到家，但是這并不意味著可以實現(xiàn)物美價廉。

東較農(nóng)貿(mào)市場主要以生鮮食品為主，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證問題方面，對食物的保鮮進行定期檢查。在運輸中食物難免腐敗，這不僅影響生鮮質(zhì)量，還影響客戶對下次購物的欲望。因此要解決“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)貿(mào)市場”運營模式中的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，就需要：積極與全國各大農(nóng)貿(mào)市場超市進行農(nóng)產(chǎn)品銷售對接；利用自身冷鏈倉儲，做到互通有無，互聯(lián)互運；加強對農(nóng)產(chǎn)品的檢測，通過農(nóng)產(chǎn)品分揀包裝品牌注冊、地頭冷鏈儲存等方式，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；與第三方物流平臺合作，實現(xiàn)線上訂單線下配送，在食品包裝與配送方面實現(xiàn)快速、安全與優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)；后期采取政府監(jiān)管、企業(yè)平臺負責以及商戶自營的模式，有法律條例保障食品安全信息公開，制定商戶信息、采購信息保密等法律保障。

3.3 降低配送服務(wù)成本實現(xiàn)盈利

據(jù)市場調(diào)查，有顧客經(jīng)常利用市場配送免費換貨之便，隨意更改購買意愿，將從網(wǎng)上購買的商品申請二次或多次更換，這種為實現(xiàn)客戶滿意度進行二次配送的成本較大。生鮮食品從生產(chǎn)種植到最終端上餐桌有很長的配送鏈，需要大型的冷庫，冷鏈配送，甚至最后一公里還需要泡沫箱與冰塊，因此成本比一般配送成本高出很多。

若采用“最后一公里”的冷鏈物流運輸時使用可回收保溫箱加可二次利用的冰板就有別于其他傳統(tǒng)生鮮電商用的一次性泡沫箱與冰袋等耗材[4]。其次可采用“生鮮版”快遞柜作為家門口的菜市場，解決最后一公里，運用快遞柜的模式，在樓下小區(qū)設(shè)置具有冷藏、保鮮功能的生鮮柜，冷鏈貨車可以直接開進小區(qū)，使貨車與柜臺零距離接觸，直接掃碼農(nóng)產(chǎn)品二維碼放進生鮮柜冷藏，這樣既可以實現(xiàn)自動化存取，又可以節(jié)省單個農(nóng)產(chǎn)品的包裝成本。