高校小型體育賽事贊助營銷策略研究
——以華僑大學(xué)為例

□ 管延偉 馮嘉誠(.華僑大學(xué)體育學(xué)院 福建 泉州 36000；.天津理工大學(xué)體育教學(xué)部 天津 300384）

在近年華僑大學(xué)連續(xù)承辦“3v3”世界大學(xué)生籃球聯(lián)賽的賽事發(fā)展大背景下，隨著該賽事連續(xù)舉辦、賽事知名度逐漸打開，賽事的贊助價值不斷提升。2015年首屆“3v3”籃球聯(lián)賽獲喬丹體育贊助作為頂級合作伙伴，同時獲得摩騰、SportCourt、廈門羅約海濱溫泉酒店、中國移動廈門分公司、怡寶飲料有限公司贊助作為官方供應(yīng)商，并獲集美城市發(fā)展有限公司贊助；2016年第二屆“3V3”籃球聯(lián)賽獲喬丹體育、NorilskNickel贊助作為頂級贊助商，獲摩騰和SportCourt贊助作為官方供應(yīng)商，并獲集美城市發(fā)展有限公司、中國銀行、廈門羅約海濱溫泉酒店、舒華和樂虎贊助；2017年第三屆“3v3”籃球聯(lián)賽獲喬丹體育贊助作為頂級贊助商，獲摩騰贊助作為官方供應(yīng)商，并獲中國銀行、羅約酒店、紫山礦泉水、一汽大眾贊助。在大型體育賽事贊助的日益蓬勃發(fā)展下，中小型尤其是小型體育賽事贊助營銷的發(fā)展如何被帶動，或者說如何借鑒和喚醒是本文研究的重點。

1、選題背景

2014年10月20日，國務(wù)院46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》發(fā)布之后，國家開始大力支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進體育消費。在此政策背景下，我國大型體育賽事開始蓬勃發(fā)展。賽事贊助是賽事成功舉辦的重要經(jīng)濟基礎(chǔ)，贊助回報的形式也隨經(jīng)濟發(fā)展更加多樣化，各大型體育賽事也通過形式多樣的賽事回報吸引賽事贊助。在賽事實際操作過程中，足夠的資金是保障賽事正常運作的前提條件。國外各類時間跨度較長的體育聯(lián)賽、時間跨度較短的單項錦標(biāo)賽以及綜合性運動會，其賽事收入中僅有10%-30%來源于商業(yè)贊助，我國體育賽事收入中70%-80%來源于商業(yè)贊助。由此可見，國外體育賽事發(fā)展較快且盈利手段豐富，但其贊助營銷經(jīng)驗并不完全適用于我國體育賽事。隨著這些年我國體育產(chǎn)業(yè)的崛起，大型體育賽事贊助的探索也愈發(fā)成熟，尤其是高校體育賽事的發(fā)展也越發(fā)迅猛。

根據(jù)第五次全國體育館普查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有體育館850080個，其中，教育系統(tǒng)中有558044個，占總數(shù)的65.6%，高等院校中有場館28741個，占總數(shù)的3.4%。高等院校擁有的體育場館已經(jīng)超越我國體育系統(tǒng)擁有體育場館的數(shù)量，場館上面具有的優(yōu)勢，這位舉辦各種大中小型運動比賽提供了基礎(chǔ)條件。再者，截止到2012年底，《中國統(tǒng)計年鑒—2013》顯示，普通高校工2442所，教職工225.4372萬人，普通高校學(xué)生人數(shù)為2391.3155萬人，研究生人數(shù)為171.9118萬人，民辦高校707所，在校大學(xué)生533.1770萬人。如此龐大的群體，同時又是處于青春期，正是社會體育文化生活的主力人群，為各市體育賽事提供了新鮮血液。21世紀(jì)，娛樂、體育、時尚都成為了在校大學(xué)生消費的熱點，體育更是可以將三者有機的融合起來，在體育比賽中夾雜娛樂及時尚內(nèi)容已經(jīng)不再新鮮。大學(xué)生這一群體即擁有較為充足的閑暇時間，同時也擁有一定的消費能力。有研究表明，我國如今大學(xué)生的月平均生活費在1500左右，并呈逐年增強的趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)訪談和第三方問卷，我們也發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生樂于在體育活動和其余周邊產(chǎn)品中投入金錢進行消費。因此，對于大多數(shù)品牌而言，即使并不是體育產(chǎn)品，在高校體育賽事中進行廣告贊助就會有較為矚目的曝光量，是一種合適的營銷手段。

2、國內(nèi)外研究綜述

國外體育贊助營銷研究起步較早，但國外體育賽事盈利中，贊助僅占收入很小部分，因而國外體育賽事贊助理論研究主要聚焦于贊助方贊助策略和贊助收益評估等相關(guān)研究。體育贊助目標(biāo)研究領(lǐng)域，Clayton和L·Pitt(美)將體育贊助目標(biāo)分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)，直接贊助目標(biāo)對消費者行為有短期影響并集中在銷售上。間接目標(biāo)是指那些最終導(dǎo)致所希望的提高銷售的目標(biāo)。包括建立知名度，對付并打敗競爭，接觸新的目標(biāo)市場，搭建關(guān)系，提高形象。Gardner和Shuman(美)認為公司贊助賽事目標(biāo)是為公司的營銷戰(zhàn)略提供支持。Turco(美)認為商業(yè)目的是贊助商選擇贊助的唯一目的，并歸納了贊助商的具體贊助目標(biāo)。當(dāng)贊助曝光持續(xù)期、贊助者品牌知曉度、信息、設(shè)計和長度、受眾人口統(tǒng)計特征(年齡等)匹配度以及受眾對事件興趣、介入度增加時，贊助制造回憶的功能將同時得到增強。

國外有關(guān)體育贊助策略的文章比較少。Bjorn對1996-2001年期間的近150篇有關(guān)贊助方面的文獻進行了綜述，當(dāng)中提到了兩篇重要的文章。一篇是 Cameo等有關(guān)差異化贊助營銷的研究。他們認為差異化贊助有助于贊助商實現(xiàn)與競爭對手的區(qū)別。在對加拿大公司的調(diào)查中，他們發(fā)現(xiàn)將贊助策略融合到其能力和營銷體系之中是其成功的關(guān)鍵。因此，如果贊助只是某個高層領(lǐng)導(dǎo)的個人意圖或其他原因的話，那么公司獲得成功將是暫時的。另一篇則是Piquet有關(guān)如何將贊助營銷整合到營銷組合當(dāng)中的研究。他提出要區(qū)分二類贊助商：第一類可被稱為 “曝光謀求者”(exposure-seeker)。對他們來說，贊助只是廣告論壇。第一類追求與事件的直接關(guān)聯(lián)，并且將贊助與其他營銷活動整合在一起。第二類在事件中扮演積極的角色并盡可能影響其內(nèi)容，謀求將贊助活動完全整合到營銷策略之中。

對贊助效益的評估通常分為贊助心理效用和贊助經(jīng)濟效用兩方面。偏重于體育贊助心理效用的評估，一般把曝光度、到達率、感知度、記憶度和態(tài)度作為體育贊助效用評估的指標(biāo)，這些指標(biāo)有不同的測定方法。對于體育贊助心理效用的評估，體育贊助經(jīng)濟效用的評估占次要地位，贊助活動大都和廣告、促銷等其它溝通手段往往同時使用，無法單獨測定。贊助活動本身不具備獨特的經(jīng)濟效用測定方法，一般多借用廣告經(jīng)濟效用的某些測定方法。Kenny建議應(yīng)分析消費者對相關(guān)贊助商的廣告態(tài)度，以對品牌的知名度以及贊助商產(chǎn)品的購買意向來判斷贊助效果。

國內(nèi)體育賽事贊助相關(guān)研究基本開始于20世紀(jì)末期，現(xiàn)有研究多是從理論視角出發(fā)，以市場營銷相關(guān)理論為指導(dǎo)構(gòu)建模型，對體育賽事贊助相關(guān)影響因素進行分析。孫佳思通過品牌資產(chǎn)評估、品牌財產(chǎn)評估模型等方法，從贊助商品牌收益視角出發(fā)，提取品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，構(gòu)建品牌共鳴金字塔模型，確定品牌構(gòu)建著力點，結(jié)合贊助商權(quán)益等相關(guān)理論，進行贊助營銷策略的選擇與設(shè)計；李軼君、沈佳等均從體育賽事贊助目標(biāo)為研究出發(fā)點，結(jié)合文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計方法，對體育賽事贊助主體進行相關(guān)研究分析，提出賽事精準(zhǔn)定位、賽企吻合優(yōu)先、注重活動推廣的贊助營銷策略。

部分研究以具體賽事案例為研究背景，通過具體案例分析總結(jié)現(xiàn)階段我國體育賽事贊助中的不足之處，根據(jù)分析結(jié)果提出體育賽事贊助營銷策略；還有部分研究以國外體育賽事營銷作為對照對象做對比研究，總結(jié)國外成功營銷經(jīng)驗，結(jié)合我國體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀提出相關(guān)建議。劉辛丹、鄧里文以2008年北京奧運會為研究背景，從策略的基本原則角度對奧運會賽事贊助成功的營銷策略及策實施的內(nèi)外部環(huán)境因素進行剖析，根據(jù)營銷案例成功經(jīng)驗總結(jié)提出現(xiàn)階段我國體育賽事營銷存在問題的解決辦法；楊朝輝、楊瑞強等選擇籃球賽事贊助為研究對象，前者以國內(nèi)籃球賽事贊助營銷現(xiàn)狀作為研究立足點，從賽事組織者、贊助商和觀眾視角，深入剖析目前我國高校籃球賽事贊助營銷現(xiàn)狀不樂觀的主要原因，后者將CBA與NBA賽事贊助營銷進行比較分析，借鑒NBA持續(xù)盈利的成功營銷經(jīng)驗，結(jié)合我國賽事贊助營銷現(xiàn)狀，提出尋求更多贊助支持類型在內(nèi)的十條贊助營銷策略建議。

各位學(xué)者均從實際出發(fā)，從體育賽事贊助的各個角度出發(fā)，剖析了我國體育賽事贊助營銷現(xiàn)狀，并根據(jù)存在的問題提出相應(yīng)的營銷策略。但上述研究仍存在不足之處，研究者從旁觀者角度對研究對象進行分析，沒有深入?yún)⑴c到賽事的運營及贊助相關(guān)事物處理中，研究仍具有一定的片面性。同時，研究大多數(shù)圍繞了大型體育運動比賽開展，沒有下落至基層之中，尤其是大學(xué)校園里的學(xué)生群體比賽。在這方面，無論是中國還是外國，都存在一定的空缺。

3、華僑大學(xué)小型體育賽事贊助策略研究

華僑大學(xué)小型體育賽事數(shù)量繁多，從各個體育社團舉辦的各個項目比賽，到學(xué)院舉辦的院級比賽，再到學(xué)校舉辦的學(xué)院之間的對抗賽，學(xué)期之中體育競賽所占學(xué)生課余生活的比重很大。這些小型體育賽事的經(jīng)費一般由三方面提供：（1）學(xué)生團體自主集資，在競賽前合理安排好競賽經(jīng)費預(yù)算，再由參賽學(xué)生由報名費等方式進行繳納；（2）學(xué)校方面出資，由學(xué)生團體聯(lián)合會、學(xué)院、學(xué)校等不同的機構(gòu)根據(jù)賽事的不同性質(zhì)給予一定的經(jīng)費支持；（3）自行拉攏商業(yè)贊助，賽事主辦方自行募集社會廣告贊助等，對賽事進行有償資助。在舉辦小型比賽時，往往資金的需求并不是十分龐大，所以，資金常常由以上一種方式或多種方式聯(lián)合獲得。但是，每種方式往往存在一些弊端，例如自助募集往往會發(fā)生因為報名費打擊參賽人員積極性或募集資金不足或過多賬目分配不清晰的情況；校方贊助則面臨申報時間較長，資金批復(fù)較慢的情況；自行拉攏商業(yè)贊助則因為商業(yè)廣告性質(zhì)、內(nèi)容、贊助資金等問題發(fā)生糾紛。

通過翻閱文獻和借鑒成功小型高校比賽贊助情況，我們發(fā)現(xiàn)，小型體育競賽的營銷贊助可以從以下幾個方面進行突破：（1）對贊助學(xué)校大中型體育賽事的企業(yè)和品牌進行拉攏，尤其是同一項目的運動競賽，可以采取自上而下一攬子的贊助拉攏方式。例如2017年第三屆“3V3”籃球聯(lián)賽期間，華僑大學(xué)獲喬丹體育贊助作為頂級贊助商，獲摩騰贊助作為官方供應(yīng)商，那么，學(xué)校內(nèi)其余中小型籃球比賽也可以依托兩個贊助商的贊助。當(dāng)然小型賽事的影響力和曝光效果尤其是媒體平臺曝光率會不及大型賽事，但是贊助份額可以根據(jù)賽事情況進行縮減，同時可以循環(huán)利用舉辦大型賽事時的廣告資源，例如場地廣告、籃板上的品牌logo、廣告展板等等，都可以保留在小型賽事之中，依托于小型比賽的不斷舉辦而貫穿于整個學(xué)年，在不知不覺中，整個大學(xué)之中的體育文化便與該品牌密不可分，這無形會影響學(xué)生對該品牌的熟悉程度乃至購物傾向，品牌廣告可以做到在該學(xué)校深入人心；（2）對周邊商鋪進行拉攏。學(xué)校周邊的商鋪數(shù)量往往是巨大的，校園小型體育賽事的觀眾和參與者也多為該商圈的顧客或潛在顧客，因此，哪怕商品和賽事內(nèi)容沒有很好地契合度，也可以博以眼球或者以其他方式去進行合作。例如，食品商店在比賽期間為觀眾提供小食試吃，或憑參賽人員名單進店享受折扣優(yōu)惠；（3）建立品牌體育賽事，對賽事時間、周期有良好的延續(xù)性，以此來加快校內(nèi)審批資助的速度，同時可以有計劃的提前進行賽事資助申報，解決經(jīng)費無法及時到位，錯過舉辦比賽最好的時間節(jié)點等問題；（4）增強校園自媒體的影響力，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的豐富以及直播技術(shù)的日益成熟，直播不再限于地方和國家電視臺。每臺智能手機都可以是直播的輸出終端，因此，加大自媒體的直播力度和網(wǎng)絡(luò)互動力度，就增加了對贊助品牌廣告的宣傳力度，賽事主辦方可以以此作為噱頭吸引贊助方。

4、結(jié)語

隨著校園體育賽事的增加，尤其是大型體育賽事贊助機制的日漸成熟，校園中小型體育賽事應(yīng)該被合理的帶動起來，真正做到構(gòu)建和諧的自上而下的體育文化圈。大型體育賽事贊高校中的舉辦，滿足了在校學(xué)生對高水平觀賽的需求，而小型體育比賽則滿足了更多人參與到體育運動競賽中的需求，同樣不可小視。那么，辦好小型體育賽事也必須合理重視贊助資金的問題，我們還需要通過多方面去想辦法，調(diào)動更多的校內(nèi)、校外資源，以求將校園中的小型體育賽事做的更加成熟、穩(wěn)定、有生機。只有比賽具有了一定的影響力，投資者才會愿意投入更多的資金，已獲得更高的廣告效益。還需要積極利用校園媒體平臺對賽事進行包裝和宣傳，使其作為校園競賽“走出去”的媒介，吸引更多學(xué)生和社會的關(guān)注。