文化自信背景下的江西省城市體育文化資本研究
——以“瓷都”景德鎮(zhèn)為例

□ 靳穎（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333403）

近年來，江西省的文化認(rèn)同度越來越高，對(duì)于文化產(chǎn)生的附加值也越來越多，“瓷都”景德鎮(zhèn)更是眾所周知的文化之城，所以江西省在眾多的省份中文化資本中脫穎而出，長期的文化積累使得“瓷都”景德鎮(zhèn)成為文化的象征。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)景德鎮(zhèn)在體育文化上提出了很高的期望，這不僅僅是當(dāng)?shù)伢w育和文化的一次碰撞，更偏重于兩者的結(jié)合，為景德鎮(zhèn)的文化發(fā)展提供更大的機(jī)遇。因此，本文基于文化自信的背景下對(duì)景德鎮(zhèn)體育和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1、江西省體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制

1.1、外部動(dòng)力機(jī)制

2014年以來，隨著相關(guān)政策頒布和實(shí)施，體育和文化產(chǎn)業(yè)的合并勢頭增強(qiáng)。2012年2月，文化部發(fā)布了第十二個(gè)五年計(jì)劃期間關(guān)于文化改革與發(fā)展的國家規(guī)劃草案。為了推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展在2016年底，中國體育總局發(fā)布了第13個(gè)五年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。準(zhǔn)確描述了怎么樣積極地促進(jìn)體育和文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)合問題。同時(shí)，為發(fā)展國家評(píng)議會(huì)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)行指導(dǎo)，江西省政府2017年宣布江西省體育產(chǎn)業(yè)與文化共同發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。提倡“發(fā)展具有競爭力的體育文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，具有江西省體育品牌特點(diǎn)，促進(jìn)體育文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展”。

1.2、內(nèi)部動(dòng)力機(jī)制

隨著社會(huì)的不斷變化，經(jīng)濟(jì)生活條件的改善，人們對(duì)很多方面都提出了更高的需求，比如對(duì)于體育文化的產(chǎn)品需求越來越高，所以體育產(chǎn)品為了順應(yīng)消費(fèi)者的需求，朝著多元化和多樣化方面發(fā)展。如果僅僅是單純的進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，就會(huì)使人失去對(duì)體育活動(dòng)的熱情，時(shí)間長了難免讓人感覺單調(diào)，所以文化和體育活動(dòng)相結(jié)合，也就是人們一邊做運(yùn)動(dòng)一邊欣賞自然風(fēng)景和傳統(tǒng)文化將會(huì)增加人們的新鮮感。與此同時(shí)景德鎮(zhèn)市場要求新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的需求的不同而促進(jìn)了兩者的統(tǒng)合。

2、江西省體育產(chǎn)業(yè)與文化業(yè)融合發(fā)展

根據(jù)產(chǎn)業(yè)整合的理論，產(chǎn)業(yè)整合是一個(gè)多層次和多內(nèi)容整合過程。江西省體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外動(dòng)態(tài)狀況表明，其整合途徑被總結(jié)為標(biāo)準(zhǔn)整合、計(jì)劃整合、技術(shù)整合、商業(yè)整合和市場整合。

2.1、路徑機(jī)制

（1）標(biāo)準(zhǔn)融合分析。

針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)政府制定了各種法律和政策保護(hù)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，以及對(duì)地區(qū)和企業(yè)提出具體措施，旨在促進(jìn)文化平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。例如：在新媒體手段的幫助下,積極開發(fā)體育活動(dòng)廣播權(quán)市場,促進(jìn)體育媒體市場的發(fā)展。這一政策是體育媒體產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì),體育活動(dòng)和媒體產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展不斷進(jìn)步。

（2）技術(shù)融合路徑。

互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體技術(shù)進(jìn)一步促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和增強(qiáng)。江西省對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新的媒體技術(shù)進(jìn)行了充分利用整合，目前已經(jīng)發(fā)展到體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)。為了深入整合會(huì)場資源并促進(jìn)開發(fā)，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國民健身。景德鎮(zhèn)充分發(fā)揮了體育競爭和技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲中各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。另外，還采用了高科技的圖像結(jié)合技術(shù)，反映了體育廣播技術(shù)的融合，大幅提高了體育廣播的質(zhì)量，提供了人們更好的視聽體驗(yàn)。

（3）業(yè)務(wù)融合路徑。

作為事業(yè)合并的結(jié)果，體育和文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致了很多新企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的征稅，其產(chǎn)業(yè)種類繁多。例如體育媒體、體育電影電視公司都是體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的整合,服務(wù)產(chǎn)業(yè)和體育廣告的形成、體育文化產(chǎn)業(yè)演藝公司和體育用品制造業(yè)與體育文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)一形態(tài)消費(fèi)者。近年來景德鎮(zhèn)出現(xiàn)了多家體育文化公司。體育設(shè)施和體育活動(dòng)的資源,依靠這些企業(yè)內(nèi)的體育事業(yè)及相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展,不斷促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、媒體廣告產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)及休閑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目逐漸發(fā)展壯大。

2.2、融合模式

景德鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)依賴于不同的資源，但這兩個(gè)資源可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換和重組，以發(fā)揮資源連續(xù)效應(yīng)，才能更好地滿足消費(fèi)者的需要。景德鎮(zhèn)武術(shù)文化和體育的融合模式的當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)的深度,統(tǒng)一的兩個(gè)行業(yè)全面發(fā)展的結(jié)果。在開發(fā)實(shí)踐中，各種各樣的路徑不是相互分離的，而是多個(gè)路徑一起進(jìn)行的結(jié)果。因此,景德鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的綜合開發(fā),,本論文根據(jù)它們的不同特性在景德鎮(zhèn)體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的三個(gè)開發(fā)模式，對(duì)這三種模式分別進(jìn)行闡述。

（1）品牌賽事模式。

品牌革新模式是基于文化資源的混合模式，最大限度地利用技術(shù)和商業(yè)路徑。景德鎮(zhèn)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有著堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，在此舉行了豐富的大規(guī)模運(yùn)動(dòng)。雖然大眾對(duì)活動(dòng)有著很強(qiáng)的參與感，但幾乎沒有形成特征性的活動(dòng)品牌。文化的力量是品牌活動(dòng)的核心競爭力。正因?yàn)橛芯W(wǎng)球、體操、格斗等強(qiáng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，可以使用文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)打造一些有影響力的運(yùn)動(dòng)品牌。例如，在媒體行業(yè)，體育活動(dòng)可以通過出版、媒體、電影和電視平臺(tái)進(jìn)行宣傳。另外，消費(fèi)者可經(jīng)由電視、移動(dòng)電話、計(jì)算機(jī)和其它媒體觀看各種體育事件以擴(kuò)大體育事件的影響。在體育品牌效應(yīng)下，游戲運(yùn)營商的標(biāo)志設(shè)計(jì)能更有效地滿足消費(fèi)者的特定需求，比如音頻和視頻產(chǎn)品。它可以與景德鎮(zhèn)地區(qū)的特性相結(jié)合，直接與經(jīng)濟(jì)和文化活動(dòng)有關(guān)，包括媒體、彩票、廣告和其他企業(yè)的結(jié)合景德鎮(zhèn)瓷器與體育文化的結(jié)合。有助于推廣文化產(chǎn)業(yè)的品牌價(jià)值和強(qiáng)大力量推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為江西省體育產(chǎn)業(yè)釋放了潛力。

（2）休閑體育模式。

體育休閑模式是通過計(jì)劃和市場路徑的結(jié)合，基于旅游資源的開發(fā)。江西省擁有豐富的自然體育文化和傳統(tǒng)的文化運(yùn)動(dòng)休閑資源。根據(jù)景德鎮(zhèn)的資源特性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，該模式可以用兩種方法進(jìn)行開發(fā)。首先是基于資源的開發(fā)模型。明顯的天然資源、文化優(yōu)勢性，以及在發(fā)展中經(jīng)濟(jì)的地區(qū)，資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品優(yōu)勢性，為了幫助政府的資金和政策支持地區(qū)特性的充分發(fā)展，例如，江西省作為革命的圣地，紅色文化和體育結(jié)合，它也能讓人們感受到體育運(yùn)動(dòng)的革命性文化。其次面向市場的開發(fā)模式是天然資源文化不顯眼，但地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況非常出色，因此，面向消費(fèi)者產(chǎn)品應(yīng)該全面開發(fā)、經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益及生態(tài)學(xué)及環(huán)境利益的均衡發(fā)展。例如，景德鎮(zhèn)可以利用城市獨(dú)特的魅力舉辦一系列大型活動(dòng)，創(chuàng)造新品牌的“城市景觀運(yùn)動(dòng)”，將城市景觀、地標(biāo)建筑和運(yùn)動(dòng)綜合起來，積極的引領(lǐng)大眾。

3、景德鎮(zhèn)市健身市場存在的主要問題分析

3.1、景德鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低，培育體育健身市場所依賴的基礎(chǔ)較薄弱

景德鎮(zhèn)雖然是中國的文化古城，擁有悠久的文化歷史，但是經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后，經(jīng)濟(jì)的落后致使體育的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，當(dāng)?shù)貙?duì)體育的經(jīng)費(fèi)投入不高，制約了體育文化的發(fā)展，也由于基礎(chǔ)設(shè)施的不完善導(dǎo)致了體育活動(dòng)的熱情度不高，制約景德鎮(zhèn)體育文化的發(fā)展傳揚(yáng)。

3.2、體育文化環(huán)境的氛圍不濃使得體育健身市場的發(fā)展困難

體育文化的進(jìn)步不僅僅依靠政府的政策扶持，當(dāng)?shù)氐耐度虢?jīng)費(fèi)增加最重要的是當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)該從心理認(rèn)同體育文化，體育文化和其它文化相同都具有自己的內(nèi)涵、有固定的意識(shí)形態(tài)，對(duì)于體育文化的參與當(dāng)?shù)鼐用駸崆槎炔皇呛芨?，心理認(rèn)同感不強(qiáng)，沒有養(yǎng)成良好的健身鍛煉習(xí)慣，沒有做到體育文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，形成景德鎮(zhèn)特有的文化形式，這些問題的出現(xiàn)必然會(huì)阻礙體育文化領(lǐng)域的發(fā)展。

3.3、體育人才缺乏制約體育健身市場自身發(fā)展的障礙

體育觀念的缺乏和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)投入力度小等因素會(huì)影響體育與文化融合，但是除此之外還有一個(gè)重要的因素，就是當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)體育人才的缺少，社會(huì)上從事體育方面的專業(yè)人不是很多，大多是一些業(yè)余人員不能夠很好的引導(dǎo)體育活動(dòng)?；静捎玫氖莻鹘y(tǒng)的教導(dǎo)模式，沒有真正的從心理上引導(dǎo)大眾健身，有的人也是為了運(yùn)動(dòng)而運(yùn)動(dòng)，這樣鍛煉的意義不大，人才的缺乏將會(huì)嚴(yán)重制約當(dāng)?shù)伢w育文化市場的發(fā)展勢頭。

4、江西省體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策建議

4.1、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

加大當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的投入，先進(jìn)的運(yùn)動(dòng)器材不僅能夠營造新時(shí)代下的健身熱潮，從基本觀點(diǎn)上看，完善的器材是人們進(jìn)行休閑運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，與此同時(shí)社會(huì)和政府應(yīng)該加大宣傳力度，將體育文化的核心內(nèi)涵傳遞給當(dāng)?shù)厝嗣瘛?/p>

4.2、出臺(tái)產(chǎn)業(yè)融合的政策標(biāo)準(zhǔn)

法律和政府部門必須重視體育行業(yè)和文化行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，修改現(xiàn)有的規(guī)章制度方針，制定能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合并的未來科學(xué)政策標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀上講，體育總局應(yīng)與文化部合作研究和制定體育和文化產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展的政策。從體育文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合的微觀角度出發(fā)，江西省政府應(yīng)當(dāng)在國家產(chǎn)業(yè)政策指導(dǎo)下發(fā)行有關(guān)規(guī)格和規(guī)定。構(gòu)建體育統(tǒng)一格式的標(biāo)準(zhǔn)化不僅是標(biāo)準(zhǔn)管理的基本工作，也是抓住業(yè)界指揮高素質(zhì)的戰(zhàn)略工作。建立和改善體育和文化標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)一步改進(jìn)體育服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)。

4.3、采用復(fù)合人才的培養(yǎng)模式

促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展的關(guān)鍵是,統(tǒng)一的戰(zhàn)略概念,業(yè)界人才需求超過了預(yù)算,復(fù)數(shù)的商業(yè)水平的高低取決于人才的多少,體育產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展,是有效地促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展很大的力量。因此，有必要改變現(xiàn)有的人才培養(yǎng)方法，從體育和文化的兩個(gè)方面進(jìn)行跨學(xué)科性的人才培養(yǎng)。對(duì)于人才的培養(yǎng)計(jì)劃不是單方面就可以完成的需要多方面的共同努力，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)及其專業(yè)人才進(jìn)行全方位、多通道和多角度的培養(yǎng)。一方面，要依托大學(xué)和科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，我們應(yīng)當(dāng)建立一些整合體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究機(jī)構(gòu)；另一方面，為了培養(yǎng)擁有專業(yè)知識(shí)和運(yùn)用管理知識(shí)的才能，采用了企業(yè)和大學(xué)之間合作的培訓(xùn)機(jī)制，進(jìn)行生產(chǎn)、學(xué)習(xí)和研究的綜合培養(yǎng)。

4.4、建立體育文化示范區(qū)

江西省政府部門憑借不同區(qū)域的特點(diǎn)，可以在相對(duì)成熟的條件下選擇幾個(gè)地點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)木C合模式；可以不局限在表面，而是通過點(diǎn)、線、線構(gòu)建多種體育文化現(xiàn)場。促進(jìn)江西省體育和文化產(chǎn)業(yè)的整合開發(fā),及時(shí)概括普及對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策,可以加強(qiáng)體育文化地區(qū)的運(yùn)營和管理。

5、結(jié)語

體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間的界限在動(dòng)態(tài)發(fā)展之后逐漸模糊，這與開發(fā)模式之間有一定的關(guān)系。他們的開發(fā)不僅依賴于傳統(tǒng)的單一開發(fā)模式，還需要整合產(chǎn)業(yè)的相互優(yōu)勢、相互整合以及共同開發(fā)模式。景德鎮(zhèn)作為具有多年文化底蘊(yùn)的古城，為充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的整合效果做基礎(chǔ)，通過結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)更特色的產(chǎn)品和服務(wù)，利用其優(yōu)勢，加快江西省體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。