打破魔咒 定制類家居逆市反轉(zhuǎn)

文_中國家居品牌研究中心研究員 祝 俊

消費，是前三季度中國經(jīng)濟一大亮點。不過，作為主要耐用消費品的家具，今年以來表現(xiàn)卻差強人意、冷熱不均。從剛剛收官的2019年三季報數(shù)據(jù)顯示，家紡、成品家具、地板、廚電、照明、裝飾裝修、門窗幕墻等傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，多數(shù)銷量呈現(xiàn)下滑。

與之形成鮮明對比的是，智能化、定制類“消費升級”品類持續(xù)走俏，并且環(huán)比上半年收入出現(xiàn)了難得的回暖跡象，這種逆市反轉(zhuǎn)行情值得深究。

萬億市場需激活

中國的家居行業(yè)一直被稱作是萬億市場，但自2018年起，新增住房需求放緩加之資本降溫讓家居企業(yè)正在經(jīng)歷一番退潮。2018年，家居行業(yè)全年累計銷售收入僅為7011.9億元，而且時至今日，也未有萬億市值級別的企業(yè)誕生。相比之下，美國家得寶2018年總營收1082億美元，凈利潤達111.2億美元，市值高達2500多億美元。

差距在哪?如何迎頭趕上?

毫無疑問，雖然目前中國的家居市場規(guī)模和消費能力還不及美國，但隨著經(jīng)濟發(fā)展，前景必然可觀。數(shù)據(jù)顯示，我國2018年人均家具消費支出為2694.62元，遠低于同期美國的6435.21元和英國的5399.62元，行業(yè)發(fā)展空間巨大。所以，我們要考慮問題是：如何激活這個萬億市場?

目前，從線下實體店跨局線上電商，再到這兩年被頻頻提及的家居新零售和一站式服務的大家居布局，都是家居行業(yè)根據(jù)市場需求搶占頭部流量作出的對策。

據(jù)網(wǎng)易家居的不完全統(tǒng)計，今年雙十一銷售進入億元俱樂部的公司，至少有48家，包括：紅星美凱龍、居然之家、索菲亞、林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門、歐派家居、好萊客、芝華仕、慕思、老板電器、方太、喜臨門、九牧、顧家家居、大自然、尚品宅配、皇派門窗、諾貝爾瓷磚、瑪格、恒潔衛(wèi)浴、圣象、志邦家居、金牌廚柜、TOTO、歐普照明、奧普、水星家紡、富安娜、羅萊生活、南極人、華帝、菲林格爾、箭牌衛(wèi)浴、源氏木語、森鷹、多喜愛、雅蘭、曲美家居、德爾地板、雙虎家居、夢潔家紡、博洋家紡、生活家裝飾、兔寶寶、原始原素、愛果樂、護童等。2018年的數(shù)據(jù)是大約有45個家居品牌進了億元俱樂部。

雖然前景看好，但擺在眼前的事實也無可爭議，那便是家居行業(yè)增速的下滑。其實，站在更高視角往下看，當前整個泛家居產(chǎn)業(yè)正在遭遇發(fā)展瓶頸。由于缺乏定制化、規(guī)?；a(chǎn)的技術和水平，導致交付能力差、貨不對板、質(zhì)量差等問題不斷。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，絕大部分家居建材企業(yè)的日子難熬，除了與大環(huán)境有關以外，亦是各細分產(chǎn)業(yè)本身積累已久的詬病和瓶頸所致，比如進入門檻低、產(chǎn)品雷同度高、庫存高企、企業(yè)創(chuàng)新意識跟不上時代發(fā)展等。

就制造業(yè)整體而言，目前，大多數(shù)的生產(chǎn)過程不是單一個體就能完成的，而是由上下游供應鏈共同組建的完整閉環(huán)。尤其是對家居業(yè)來說，上游材料的供給、品質(zhì)等更是直接關系到企業(yè)的發(fā)展和存亡。在目前來看，家居企業(yè)間的信息流通能力不足，往往難以找尋到合適的長期供應商，這一點集中表現(xiàn)在中小型和初創(chuàng)型企業(yè)上。因此，上下游企業(yè)間信息的不對稱性正阻礙著家居行業(yè)的規(guī)模增長和升級轉(zhuǎn)型。

智能化發(fā)展成重點

中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長周軍認為，未來家居企業(yè)的目標是提高單品的利潤，而智能家居板塊就是家居企業(yè)爭奪的重點。

如蜘蛛俠一般“飛檐走壁”的掃地機器人，會推薦穿搭的智能衣柜，可聯(lián)動烤箱烘焙、網(wǎng)上下單食材等的智慧廚房……業(yè)內(nèi)人士指出，5G的超強處理速率將改善智能家居品端的“智能化”屬性，也將加速傳統(tǒng)智能家居行業(yè)洗牌。

近兩年，智能家居領域發(fā)展一直不溫不火。據(jù)《2018中國智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國智能家居的市場滲透率為只有4.9%，而2018年全年中國智能家居零售額也下降了8.6%。但隨著5G商用的開啟，智能家居或?qū)⒚媾R一輪新的機遇，也將帶來讓家居更加智能的物聯(lián)網(wǎng)。

“智能安防、智能影音、智能燈光、智能暖通、智能娛樂、門窗控制六大系統(tǒng)，可以全部用一個APP聯(lián)通起來?！蹦持悄芗揖芋w驗中心工作人員介紹，目前國內(nèi)的智能家居有海爾、歐瑞博等品牌，市場還有待繼續(xù)開拓。

業(yè)內(nèi)人士也指出，如今，不單是好產(chǎn)品，好服務也能創(chuàng)造價值，可以增長銷售，帶動客流，增加黏性，助力經(jīng)營。因此，家居行業(yè)必須從產(chǎn)品驅(qū)動服務的模式，轉(zhuǎn)換為服務驅(qū)動產(chǎn)品的銷售模式。

當然，在前端服務上，早前已有一些設計軟件服務企業(yè)進行過探索，并在3D云渲染、VR等方面取得了一定的成效。但在制造屬性濃厚的家居業(yè)，行業(yè)的最大“癥結(jié)”實際上不在前端，而是生產(chǎn)后端。這一點在要求個性化和規(guī)模化的定制上體現(xiàn)的尤為明顯。

隨著家居建材行業(yè)“定制熱”、“智能熱”，設計能力成了門店搶占市場的核心競爭力。優(yōu)秀的設計團隊、設計營銷專業(yè)能力成為門店的盈利的關鍵。又因為消費需求的升級，越來越多的年輕人愿意為“設計買單”，這就對裝修設計提出了更高的要求。

2018年6月，由曲美家居與京東聯(lián)手打造京東曲美-時尚生活體驗館，在北京開館迎客。它以獨特的場景化布局和“黑科技”賦能，開創(chuàng)全新形態(tài)的家居生活館模式。隨后，阿里巴巴入股居然之家、紅星美凱龍，大規(guī)模打造線上線下融合的新零售購物體驗。

根據(jù)三季報分析，今年1-9月，9家定制家居企業(yè)的營收和凈利潤同比增長均值分別達到14.55%和12.76%，均為雙位數(shù)。其中我樂家居以47.04%的凈利潤增長數(shù)值傲視群雄，也是唯一一家打破25%以上增速“魔咒”的定制企業(yè)。營收增速超過20%的有皮阿諾、我樂家居、金牌廚柜3家。