新營(yíng)銷視閾下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

文/張秋瑩，鄭州大學(xué)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以迅雷不及掩耳之速席卷我們生活的方方面面，面對(duì)這種全新的經(jīng)濟(jì)，公眾應(yīng)該抱以何種態(tài)度去選擇和面對(duì)是值得深思的問(wèn)題。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指網(wǎng)紅在社交平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，借助粉絲影響力，將個(gè)人粉絲流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的新型經(jīng)濟(jì)。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷分析

2.1 營(yíng)銷邏輯

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷主要遵從：形象包裝、流量變現(xiàn)、商品推廣的基本邏輯。

2.2 營(yíng)銷渠道

2.2.1 廣告。網(wǎng)紅發(fā)布廣告進(jìn)行商品營(yíng)銷是最為常見且受眾最廣的一種手段。papi醬短短五分鐘視頻中的一條貼片廣告為最終竟以2200萬(wàn)的高額價(jià)格成交，甚至獲得了估值過(guò)億的巨額投資，流量火熱效應(yīng)也為廣告商帶來(lái)了難以預(yù)計(jì)的宣傳價(jià)值，這是一場(chǎng)介于網(wǎng)紅與投資者雙贏的合作。

2.2.2 電商。網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)更新?lián)Q代極為迅速的媒介難以保持長(zhǎng)久流量效應(yīng)，將流量變現(xiàn)發(fā)展電商就成為了常見的模式。網(wǎng)紅雪梨在社交平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷，利用粉絲購(gòu)買力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體擴(kuò)張。

2.2.3 參與線下活動(dòng)。網(wǎng)紅正從網(wǎng)絡(luò)世界走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，活躍于線下活動(dòng)。武大女神黃燦燦走紅后接拍電影參加綜藝，由虛擬世界的網(wǎng)紅融入現(xiàn)實(shí)。這種網(wǎng)紅營(yíng)銷慣用套路可以促進(jìn)與粉絲間交流，增強(qiáng)號(hào)召力，營(yíng)銷效果得到質(zhì)的飛躍。

2.2.4 粉絲打賞。網(wǎng)紅通過(guò)直播獲得粉絲打賞，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式盈利。斗魚女主播馮提莫，以外形優(yōu)勢(shì)走紅，通過(guò)直播唱歌與粉絲建立親密聯(lián)系，龐大的粉絲在直播過(guò)程中為其不間斷打賞達(dá)到營(yíng)銷目的。

2.2.5 利用個(gè)人名氣創(chuàng)辦公司。借助網(wǎng)紅效應(yīng)，利用社會(huì)關(guān)注創(chuàng)辦公司進(jìn)行營(yíng)銷。王思聰以“首富之子”“娛樂(lè)圈紀(jì)檢委”等身份受到大眾關(guān)注。自帶的流量為他的公司打出了名氣。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播是極具意義的，后續(xù)的發(fā)展在足夠的關(guān)注度下成為可能。

3 營(yíng)銷模式產(chǎn)業(yè)鏈

完善的產(chǎn)業(yè)是成功經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)必不可少的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條可分為以服務(wù)為核心的上游環(huán)節(jié)、以生產(chǎn)為核心的中游環(huán)節(jié)和以傳播為核心的下游環(huán)節(jié)。

3.1 上游服務(wù)環(huán)節(jié)

網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)的源頭供應(yīng)商通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅的包裝，向中游提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源，獲得服務(wù)費(fèi)和收入分成。

3.2 中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)

內(nèi)容供銷商與傳播平臺(tái)接洽進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)紅發(fā)揮吸引粉絲、獲取流量的作用。商家提供產(chǎn)品信息供應(yīng)內(nèi)容方。內(nèi)容制作部門向平臺(tái)方提供內(nèi)容出售版權(quán)并獲取收入。傳播平臺(tái)付費(fèi)獲得內(nèi)容進(jìn)行下游傳播。

3.3 下游傳播環(huán)節(jié)

傳播平臺(tái)與個(gè)人用戶之間，通過(guò)平臺(tái)向個(gè)人用戶提供內(nèi)容，獲取收入和分成。

這三個(gè)環(huán)節(jié)從服務(wù)、生產(chǎn)、傳播三個(gè)角度實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈一體化，也從企業(yè)、價(jià)值、供需、空間四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了上中下游有機(jī)融合，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)逐步擁有獨(dú)立系統(tǒng)和完善產(chǎn)業(yè)鏈。

4 營(yíng)銷模式的策略分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展得益于營(yíng)銷：一是網(wǎng)紅自主化營(yíng)銷，二是在“網(wǎng)紅孵化器”公司推廣下的被動(dòng)化營(yíng)銷。兩者均通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)潮流的把握，滿足大眾需求，化被動(dòng)為主動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者心理，以電商平臺(tái)為跳板變現(xiàn)流量。

4.1 專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理

網(wǎng)紅的社交平臺(tái)賬號(hào)交由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)公關(guān)打理，一方面對(duì)發(fā)布內(nèi)容審核，篩選高質(zhì)量作品來(lái)增強(qiáng)吸粉能力。另一方面頻繁與粉絲交流，保持粉絲群體的活躍度。

4.2 變更銷售模式——增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈靈活度

在季度服裝上新時(shí)，提前在社交賬號(hào)發(fā)布新品照片信息并收集網(wǎng)友評(píng)價(jià)，從而提前預(yù)測(cè)銷售人氣，制定合適的銷售方案，提高傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率。

4.3 內(nèi)容創(chuàng)新——進(jìn)行有價(jià)值的穩(wěn)定輸出。

為了保持粉絲群體長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，需要高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，同時(shí)有助于樹立品牌形象，奠定用戶基礎(chǔ)。

4.4 推動(dòng)流量變現(xiàn)

網(wǎng)紅生態(tài)白皮書顯示，移動(dòng)視頻在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展中起到了重要的助推作用。這也就暗示著網(wǎng)紅可以通過(guò)短視頻等簡(jiǎn)單快捷形式，拓寬流量變現(xiàn)的渠道。

5 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)化是網(wǎng)紅營(yíng)銷的本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起代表了市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)變革：從B2C到C2B的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型運(yùn)營(yíng)模式是以C(客戶)為核心營(yíng)造社群認(rèn)同，B（企業(yè)）與C（客戶）之間不再處于割裂狀態(tài)，而是融為一個(gè)共同體。

5.1 新營(yíng)銷時(shí)代面臨的問(wèn)題

5.5.1 更新?lián)Q代快——生命周期短。大部分的網(wǎng)紅都是短期成名，一旦網(wǎng)紅失去了背后的流量效應(yīng)，所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也就大打折扣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)因此受到影響。

5.5.2 內(nèi)容具有缺陷性——缺乏創(chuàng)新。網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)大眾獵奇心理的把握，在短期內(nèi)可以將營(yíng)銷達(dá)到最大化，但其自身文化素質(zhì)條件決定了內(nèi)容低俗無(wú)營(yíng)養(yǎng)，可能會(huì)造成以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遭受沖擊。

5.2 資本局限程度高

網(wǎng)紅在發(fā)展初期可以憑借自身優(yōu)勢(shì)獲得巨額資本投資，但后期與投資方接洽過(guò)程中一旦雙方意見不一，粉絲粘性就難以得到保障。

5.3 監(jiān)管趨于嚴(yán)格

互聯(lián)網(wǎng)存在低俗粗暴的一面，依據(jù)法律法規(guī)，相關(guān)部門會(huì)加大監(jiān)管力度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)受到影響。

6 新營(yíng)銷模式下的發(fā)展路徑

6.1 保障流量穩(wěn)定增長(zhǎng)

內(nèi)容創(chuàng)新是吸引粉絲的首要條件，同時(shí)力求傳播平臺(tái)創(chuàng)新從而拓寬盈利模式。

6.2 建立監(jiān)管機(jī)構(gòu)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的監(jiān)管已經(jīng)迫在眉睫，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制亟需建立，對(duì)于違背道德準(zhǔn)則和觸犯法律的灰色地帶要加強(qiáng)監(jiān)管。

6.3 完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的運(yùn)營(yíng)模式是多方作用的復(fù)雜結(jié)果，僅憑借單一部門難以全面控制，打造完善的運(yùn)營(yíng)模式，可以避免秩序混亂現(xiàn)象，提高市場(chǎng)管控力。

7 結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)借助自身優(yōu)勢(shì)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的把握實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，其背后獨(dú)特的營(yíng)銷模式和發(fā)展路徑值得考究，有利經(jīng)驗(yàn)也將為企業(yè)的未來(lái)的發(fā)展提供新營(yíng)銷思路。