基于短視頻APP抖音的企業(yè)海外擴(kuò)張策略探討

文/林小葉，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

抖音，是中國(guó)科技公司字節(jié)跳動(dòng)于2016年推出的基于短視頻的創(chuàng)意社交軟件。自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，抖音便以時(shí)尚，炫酷，操作便捷等特點(diǎn)風(fēng)靡全國(guó)。2017年，字節(jié)跳動(dòng)正式收購(gòu)了知名視頻社交軟件Musical.ly，此后，抖音在海外市場(chǎng)持續(xù)升溫，截至2018年底，抖音已經(jīng)在超過(guò)150個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有了總數(shù)超過(guò)5憶的用戶(hù)，在各大線上商店的下載量穩(wěn)居前十，被稱(chēng)作“第一款在英語(yǔ)世界大獲成功的中國(guó)社交媒體APP。

然而好景不長(zhǎng)，就在抖音海外擴(kuò)張勢(shì)頭正盛之時(shí)，警告和罰金接踵而來(lái)。2018年7月，印尼通信與信息技術(shù)部宣布封鎖抖音；無(wú)獨(dú)有偶，2019年2月，孟加拉國(guó)在打擊色情行動(dòng)中關(guān)閉抖音，至今尚未開(kāi)放；同月，抖音收到了來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)570萬(wàn)美元的罰單，原因?yàn)椤胺欠ㄊ占?3歲以下兒童信息，使他們暴露在危險(xiǎn)之中?！巴?月，抖音在其最大的海外市場(chǎng)遭到禁止。究竟是什么原因使得抖音的海外擴(kuò)張練練碰壁呢？經(jīng)過(guò)筆者的簡(jiǎn)單調(diào)查，主要有如下原因。

首先，抖音缺乏有力的視頻監(jiān)管與審核。對(duì)于用戶(hù)而言，抖音門(mén)檻低，操作簡(jiǎn)便，上傳視頻輕松，用戶(hù)體驗(yàn)較為滿(mǎn)意。然而，基于短視頻的特殊屬性，她不像以文本信息為主要交流手段的主流社交軟件，可以通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵詞等對(duì)用戶(hù)的不當(dāng)言論予以監(jiān)管。短視頻無(wú)法通過(guò)設(shè)置敏感畫(huà)面進(jìn)行監(jiān)管，一是因?yàn)槊恳粭l短視頻內(nèi)容各不相同，難以通過(guò)某一個(gè)單獨(dú)的算法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，尤其是大量處于灰色地帶的視頻，算法難以在用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)造和色情暴力邊緣視頻的監(jiān)管上達(dá)到平衡。二是抖音的用戶(hù)群體基數(shù)龐大，每日上傳的視頻也在源源不斷的更新，很難對(duì)大量?jī)?nèi)容和形式上都在不斷更新的視頻進(jìn)行監(jiān)管。內(nèi)容繁雜，數(shù)量龐大，構(gòu)成了抖音監(jiān)管的兩大難題。

其次，抖音的算法推薦使得內(nèi)容趨于同質(zhì)化，也使得成癮性更強(qiáng)。在過(guò)去，用戶(hù)感興趣的話題可能需要花費(fèi)十分鐘才能找到。現(xiàn)在，通過(guò)算法，軟件可以根據(jù)用戶(hù)的興趣自動(dòng)推薦一系列相似的內(nèi)容。使得用戶(hù)更容易在同一類(lèi)型的視頻上停留更長(zhǎng)的時(shí)間。對(duì)于目前還缺乏自恰當(dāng)控能力的青少年群體，這樣的算法使得他們更容易沉溺于抖音推送的內(nèi)容，耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間瀏覽視頻，從而逐漸產(chǎn)生依賴(lài)性，而這對(duì)于青少年的身心發(fā)展是極為不利的。

除此之外，抖音的海外擴(kuò)張之路也缺乏了對(duì)本土文化的適應(yīng)。同樣的內(nèi)容監(jiān)管模式在不同的國(guó)家不一定適應(yīng)。例如在印尼，泰國(guó)等宗教文化氛圍較為濃厚的國(guó)家，對(duì)于文化禁忌內(nèi)容的敏感度更高，而現(xiàn)行的統(tǒng)一監(jiān)管模式無(wú)法適應(yīng)本土文化的需要，由此導(dǎo)致了民眾的強(qiáng)烈的反對(duì)

面對(duì)海外擴(kuò)張的必要性，抖音究竟應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素呢？抖音應(yīng)當(dāng)如何做，才能在激烈而嚴(yán)酷的海外市場(chǎng)得以生存和發(fā)展呢？

首先，內(nèi)容監(jiān)管仍需加強(qiáng)。從視頻直播誕生至今，國(guó)內(nèi)很多服務(wù)商在都推出了視頻鑒黃機(jī)制來(lái)避免一些違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn)在視頻直播平臺(tái)上。視頻鑒黃機(jī)制同樣適用于短視頻APP，它的基本機(jī)制就是要求先對(duì)上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，確認(rèn)合規(guī)后再進(jìn)行轉(zhuǎn)碼和分發(fā)。而隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，內(nèi)容審核技術(shù)也愈發(fā)成熟，已經(jīng)可以從文本審核、圖像審核、視頻審核等多方面杜絕違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)。因此在進(jìn)行短視頻APP開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該適時(shí)接入內(nèi)容審核機(jī)制。

其次，從源頭對(duì)用戶(hù)進(jìn)行篩選很有必要。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊的亂象，如何對(duì)用戶(hù)進(jìn)行合理的監(jiān)管呢？這點(diǎn)可以借鑒中國(guó)知名視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩，對(duì)于新注冊(cè)用戶(hù)有一套獨(dú)特的考核體系，考核通過(guò)即可成為正式會(huì)員，而相較于為通過(guò)考核的非正式會(huì)員，正式會(huì)員在在彈幕以及評(píng)論等不同功能上享有更高的權(quán)限，考核的內(nèi)容主要涉及用戶(hù)在使用過(guò)程中的行為準(zhǔn)則。類(lèi)似的措施能夠幫助抖音在初期階段對(duì)于用戶(hù)群體的權(quán)限進(jìn)行分類(lèi)，從而有助于后續(xù)防沉迷機(jī)制的落實(shí)，從而對(duì)用戶(hù)，尤其是青少年在使用過(guò)程中進(jìn)行合理的監(jiān)管，有效防止過(guò)度沉迷等。

同時(shí)，海外擴(kuò)張不可盲目。產(chǎn)品本土化對(duì)于產(chǎn)品在新市場(chǎng)的成功與否至關(guān)重要。不同的國(guó)家在宗教信仰，民俗習(xí)慣等方面均有差異?？萍嫉刃屡d行業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)前的調(diào)研以及對(duì)于產(chǎn)品本身的整改十分必要。整改不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言方面，更多的是體現(xiàn)在內(nèi)容把控和評(píng)論監(jiān)管等方面，而前期的調(diào)查和整改不是一蹴而就的，因此海外擴(kuò)張的慎重性就顯得十分必要。

綜上所述，短視頻產(chǎn)業(yè)作為新興行業(yè)，不僅帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更走在了娛樂(lè)與科技相結(jié)合的最前沿。如何做到把握好前進(jìn)的方向，這是我們?nèi)孕枳屑?xì)思考的。