淺析品牌管理的重要性

苑鑫藝

（長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

一、什么是品牌

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，是商品名稱、包裝、聲譽(yù)、形象等的總和，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)品牌更多就是指承載了一部分人對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。品牌有助于產(chǎn)品的銷售，能夠幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌具有以下幾點(diǎn)特征：

（一）具有排他性。即企業(yè)一旦通過(guò)其高質(zhì)量的產(chǎn)品或是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立受消費(fèi)者信賴的良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，就具有一定的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)，這是其他同類企業(yè)無(wú)法替代的。

（二）品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn)。品牌是文化的象征，可以使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速擴(kuò)大，還可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

（三）品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素。品牌是信息不對(duì)稱交易的樞紐，可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，指引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

二、品牌管理對(duì)企業(yè)的重要性

品牌是企業(yè)的靈魂，好的品牌定位是企業(yè)成功的前提，樹立獨(dú)特的品牌會(huì)在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出，將企業(yè)的品牌和企業(yè)形象緊密地聯(lián)系在一起，在消費(fèi)者之間形成一定的信任度和追隨度。

品牌是企業(yè)文化和核心價(jià)值觀的體現(xiàn),進(jìn)行品牌管理，可以優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大企業(yè)品牌與其他同類型產(chǎn)品之間的差異，推動(dòng)企業(yè)新興產(chǎn)品的發(fā)展，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的市場(chǎng)環(huán)境，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、如何進(jìn)行品牌管理

品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)的過(guò)程，并非一蹴而就的，企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（一）品牌定位。品牌定位指確定目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品之后，對(duì)特定的品牌進(jìn)行的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。成功的品牌定位要經(jīng)過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析，掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，弄清競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，方便企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)。

（二）品牌保護(hù)。品牌保護(hù)是指對(duì)品牌的所有人及合法使用人的品牌進(jìn)行資格保護(hù)，以此防范可能存在的侵權(quán)行為，如：

1、及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)可以搶占市場(chǎng)，形成一種自有的品牌形象。商標(biāo)注冊(cè)人擁有商標(biāo)專用權(quán),能夠受到法律保護(hù)，保護(hù)企業(yè)商標(biāo)不受侵犯，也保護(hù)了品牌所帶來(lái)的價(jià)值不被他人盜取。

2、及時(shí)續(xù)展到期商標(biāo)。商標(biāo)注冊(cè)之后是具有時(shí)間限制的，企業(yè)在商標(biāo)到期前要及時(shí)續(xù)展，否則商標(biāo)將會(huì)被依法注銷。

3、注意反假冒侵權(quán)。就是利用商標(biāo)在企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的信息傳遞侵犯商標(biāo)的專用權(quán)，在產(chǎn)品售賣過(guò)程中拆除其他企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)，換上自己的商標(biāo)進(jìn)行銷售。

4、做好危機(jī)公關(guān)。曾轟動(dòng)一時(shí)的“三鹿奶粉三氯氰胺事件”，讓國(guó)人人心惶惶，三鹿集團(tuán)以其遠(yuǎn)低于進(jìn)口奶粉的價(jià)格贏得消費(fèi)者的青睞，成為國(guó)內(nèi)知名品牌，卻在之后曝出含有化工材料，導(dǎo)致很多嬰兒患有腎結(jié)石，最后宣告破產(chǎn)告終；同樣是食品事故的還有肯德基，2005年肯德基多家餐廳被抽檢出調(diào)料里含有蘇丹紅一號(hào)，與三鹿集團(tuán)急著屏蔽相關(guān)新聞隱藏事實(shí)不同，百勝集團(tuán)向公眾公開真相并致歉，停售所有含該調(diào)料的食品，追查調(diào)料供應(yīng)來(lái)源，并增強(qiáng)食品安全檢測(cè)對(duì)所有進(jìn)料進(jìn)行抽檢，肯德基成功地化解了危機(jī)。由此可見，危機(jī)公關(guān)是一個(gè)非常重要的存在。

（三）品牌塑造。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都是品牌塑造的核心內(nèi)容。品牌建立之后，利用廣告、營(yíng)銷等方式可以為產(chǎn)品贏得知名度，塑造個(gè)性才能建立印象，企業(yè)可以在產(chǎn)品差異上下功夫，形成一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的形象。以寶潔公司為例，寶潔推出幾種不同功效的洗發(fā)水，如去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”等，成功地塑造了這些功效的形象。而廣告宣傳更是幫助企業(yè)深刻了產(chǎn)品的形象，提高了知名度。

（四）打造優(yōu)勢(shì)品牌。企業(yè)形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)的生存與發(fā)展，離不開消費(fèi)者的信賴和支持。要想打造優(yōu)勢(shì)品牌，一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都必須以核心價(jià)值為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，科學(xué)管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，明確企業(yè)的品牌創(chuàng)建方向，優(yōu)化品牌架構(gòu)，將核心價(jià)值深深刻在消費(fèi)者心中。

（五）建立完善的品牌管理體系。完善的企業(yè)制度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，制度的規(guī)范性、創(chuàng)新性、科學(xué)性等都是影響品牌質(zhì)量的關(guān)鍵；高素質(zhì)人才更是品牌建設(shè)的保障。從品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)等，都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考察調(diào)研，經(jīng)過(guò)多次設(shè)計(jì)、研討、規(guī)劃，確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，在企業(yè)現(xiàn)有資源上形成獨(dú)特的品牌價(jià)值，將公司宗旨與品牌的建立相聯(lián)系。對(duì)于品牌的使用也必須建立嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，更要提高全體員工的品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理的專業(yè)化，對(duì)品牌成效進(jìn)行監(jiān)控總結(jié)，整合組織內(nèi)所有的職能，協(xié)調(diào)各項(xiàng)資源，不斷改進(jìn)。