新醫(yī)改背景下醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略研究

呂炫濤

（浙江元亨醫(yī)藥有限公司，浙江 紹興 312500）

一、引言

由于目前我國實施新醫(yī)改,對醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、分配等有很大的影響，已被修改過數(shù)次，緩慢發(fā)展在營銷渠道上的學術(shù)生產(chǎn)，也由過去的知識關(guān)系營銷成為市場營銷，但社會總是在變化的，市場營銷方法或制藥企業(yè)不適應(yīng)社會的發(fā)展，因此，在新醫(yī)改背景下制藥企業(yè)如何改變營銷策略，提高企業(yè)的競爭力，已成為一個重要課題。

二、我國醫(yī)藥企業(yè)營銷現(xiàn)狀

醫(yī)藥市場的繁榮也進一步促進醫(yī)藥企業(yè)之間競爭逐漸趨于白熱化，醫(yī)藥行業(yè)本身和其他傳統(tǒng)行業(yè)之間所具備的差異主要體現(xiàn)在醫(yī)藥市場所提供的產(chǎn)品以及服務(wù)具備非常強的同質(zhì)性，醫(yī)藥市場內(nèi)部的各個企業(yè)都是為人們的健康服務(wù)。企業(yè)在發(fā)展過程中很難能夠形成一種差異化競爭和營銷趨勢，在此過程中品牌的力量就逐漸凸顯出來，醫(yī)藥營銷成為一種有效的營銷手段，通過利用媒體廣告等進行傳播并和醫(yī)藥行業(yè)本身的特殊性相結(jié)合，推動企業(yè)品牌效應(yīng)產(chǎn)生。在后續(xù)的發(fā)展中通過建立、維護以及宣傳個性化品牌，獲得大眾對品牌的認可和依賴，但醫(yī)藥企業(yè)需要認識到大眾對醫(yī)藥品牌的選擇沒有絕對的自由性，更多是在專家、醫(yī)生專業(yè)建議和良好口碑基礎(chǔ)之上進行選擇，而醫(yī)藥營銷通過幫助企業(yè)樹立良好企業(yè)形象和口碑進一步塑造良好的企業(yè)和品牌形象。制藥行業(yè)在中國起步較晚，隨著改革，幾種系統(tǒng)類型的總體發(fā)展與發(fā)達國家相比有一定的差異，目前，許多大型制藥公司在向發(fā)達國家主動學習，包括技術(shù)和市場策略，在理論和實踐方面有了重大收獲，但是，不可避免仍然有一些問題，我國制藥企業(yè)的發(fā)展的市場營銷觀念比較落后，不太符合現(xiàn)代市場營銷理論；發(fā)展生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品缺乏競爭力，渠道混亂，激勵手段單一，營銷成本高，營銷效率低；五是建設(shè)營銷團隊市場營銷薄弱，人員素質(zhì)參差不齊。

三、新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)對環(huán)境的影響

（一）新醫(yī)改政策

到2017年，逐步提高系統(tǒng)的分類，發(fā)展診斷和治療的政策，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)分工協(xié)作機制，建立有效的醫(yī)療資源，全科醫(yī)生為基礎(chǔ)加強基層醫(yī)務(wù)人員，資源的使用在醫(yī)療保健的效率和整體性能的不斷提高，醫(yī)療機構(gòu)的診斷和總額的比例顯著提高，醫(yī)療秩序減少不合理的規(guī)定，到2020年，提高醫(yī)療服務(wù)能力的分類，正確的布局，優(yōu)化和明確責任層次、功能和有效的醫(yī)療診斷，建立臨床模型形成分類診斷系統(tǒng)。

（二）新醫(yī)改對醫(yī)藥企業(yè)對環(huán)境的影響

1、藥物需求的增加

隨著政策的制定和實施，在醫(yī)療衛(wèi)生方面，國家需要更多的力量，這意味著，醫(yī)藥市場將逐漸擴大，這對制藥行業(yè)的發(fā)展提供了良好的機遇。

2、市場結(jié)構(gòu)改變

新經(jīng)濟政策的實施，使得我國醫(yī)療市場改革越來越正常，醫(yī)療部門和社區(qū)的地位也將得到提升，不再是城市醫(yī)院壟斷的時代，目前主流的醫(yī)院作為醫(yī)療或臨床的重點，高端城市綜合醫(yī)院最受歡迎，在社區(qū)藥房中心將調(diào)整結(jié)構(gòu)和資源。

3、產(chǎn)品

對于國家基本藥物制度和健康保險，完善價格機制的改革，以及促進新技術(shù)的發(fā)展，促進醫(yī)療器械產(chǎn)品的顯著變化。

4、以進一步規(guī)范藥品市場

一系列的政策和法規(guī)將出臺，改善醫(yī)藥市場秩序，進一步規(guī)范藥品價格，加強國家監(jiān)督的重點。

四、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略

為了減少醫(yī)學上的成本，企業(yè)必須結(jié)合變量因素實施產(chǎn)品的分配原則，根據(jù)通用的競爭產(chǎn)品和不可少的固定攤位，增加自己的企業(yè)利潤。

在醫(yī)學方面，企業(yè)應(yīng)該控制價格的各種因素，如產(chǎn)品在市場上的競爭力、成本，藥物市場對其需求量，那么也應(yīng)該嚴格管理產(chǎn)品的分類，不同的藥物，有不使用相同的方法。

（一）品牌建設(shè)

許多制藥企業(yè)在國內(nèi)市場中占有重要的地位，但他們的品牌宣傳還沒有足夠的重視，大家知道，制藥公司需要新的藥物的發(fā)展，不僅要長時間的研發(fā)投入，也需要大量的人力、物力和財力，如果成功，也為企業(yè)的研究和發(fā)展帶來巨大的轉(zhuǎn)機，加強品牌創(chuàng)建和發(fā)布。如果一個企業(yè)的品牌在醫(yī)生和患者方面有一個良好的應(yīng)用效果，就可以通過一個宣傳的方式，為企業(yè)帶來相當大的優(yōu)勢，品牌可以提供以下優(yōu)點：一個強大的品牌和客戶之間的關(guān)系建立了堅實的企業(yè)平臺，強大的品牌為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，使競爭對手無法克服，甚至制藥企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中，能夠獲得最大的效益；強大的品牌可以突破地域的限制，制造公司良好的信譽，強大的品牌影響消費者行為和態(tài)度，一些小的制藥企業(yè)公司并沒有很高的知名度，與哈藥集團等大型企業(yè)相比，小企業(yè)應(yīng)先推廣自己的品牌，否則，可能后來由于限制的問題，影響企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）完善監(jiān)督和激勵

只有提高企業(yè)員工的積極性，才能促進企業(yè)順利運行，因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)完善考核獎懲，約束員工的行為，提高工作獎勵制度，優(yōu)秀員工應(yīng)該加強物質(zhì)激勵和精神激勵，可以晉升，還可以發(fā)放獎金和禮物，這是所有的員工都獲益的事情，建議如下：領(lǐng)導(dǎo)的表揚，可以提高優(yōu)秀的員工的自信心，不認真的審計人員應(yīng)該受到懲罰是必要的，需要進一步的培訓，營造良好的工作氛圍，此外，也可以在大的企業(yè)中進行員工激勵，例如企業(yè)互相溝通，提供談話和意見的平臺，讓員工自發(fā)的努力工作，這促進作為激勵機制的建立。

（三）監(jiān)督所有制藥公司

定期檢查，對市場加強控制，監(jiān)測和管理，明確銷售明細，每月定期向公司報告，根據(jù)公司的出口國家和地區(qū)的覆蓋率，實時關(guān)注下面的銷售渠道和合作交流的需要，為消費者提供方便，我們可以根據(jù)銷售和消費，作為附件上傳到總公司進行有效的投訴，一個完善的市場管理體系和投訴中日常管理系統(tǒng)市場將發(fā)揮重要作用。

（四）新產(chǎn)品開發(fā)策略

在經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境，也帶來了更大的破壞，一些傳統(tǒng)藥物是特有的、可轉(zhuǎn)讓的，不再符合當前病人的需要，研究新產(chǎn)品是非常重要的，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開新的醫(yī)學發(fā)展，開發(fā)新的藥物是制藥企業(yè)的生命線，是制藥企業(yè)在競爭中取勝的有力保障，企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投資小，產(chǎn)量下降，利潤一般在新產(chǎn)品開發(fā)中，重點是藥物的發(fā)展。

（五）培育高素質(zhì)專業(yè)營銷隊伍

醫(yī)藥企業(yè)要提高營銷能力，必須建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍。新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥企業(yè)面臨著更大的機遇與挑戰(zhàn)，要想使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，銷售工作是重中之重，而培育一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍是確保銷售工作有效落實的關(guān)鍵舉措。首先要嚴把準入關(guān)，在營銷人員招聘時提高學歷和專業(yè)方面的要求；其次，建立有效的激勵機制，通過有效的激勵措施激發(fā)營銷人員的潛能；再次，建立完善的約束機制，選擇科學合理的績效考評辦法，既激發(fā)營銷人員活力，又形成有效約束；最后，加強對營銷人員的培訓，提高銷售人員的整體素質(zhì)，從而打造一支高素質(zhì)專業(yè)營銷隊伍。

（六）樹立良好的品牌形象

對于一個醫(yī)藥企業(yè)來說，企業(yè)品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新能力和研究實力。企業(yè)生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費者在購買產(chǎn)品時更多的是認準品牌，品牌已成為消費者購買產(chǎn)品的主要驅(qū)動力。現(xiàn)階段醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從質(zhì)量競爭、價格競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭。醫(yī)藥企業(yè)一是應(yīng)確定企業(yè)及產(chǎn)品品牌的定位，包括感情定位和功效定位，使消費者獲得雙重利益；二是通過廣告宣傳、策劃公關(guān)活動等多種途徑擴大品牌影響力，提升品牌知名度和美譽度；三是獲取消費者的產(chǎn)品認同，使消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)實力，產(chǎn)生品牌認同，發(fā)生購買行為。

（七）制藥企業(yè)廣告策略

促銷是企業(yè)工作人員的一種手段，提供客戶商品或服務(wù)，包括公關(guān)、廣告、維持市場份額，維持現(xiàn)有的老客戶，促進新客戶的加入，企業(yè)必須整合各種資源，促進有效和及時采取適當?shù)拇黉N策略，加強特殊的醫(yī)藥營銷人才的培訓。

五、結(jié)束語

新醫(yī)改藥品市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，因此，制藥企業(yè)要想快速發(fā)展就要根據(jù)市場環(huán)境的變化改變自己的營銷策略，人才的引進和培養(yǎng)，提高價格，評價和改善員工的監(jiān)督管理系統(tǒng)和機制，加強品牌宣傳，這是醫(yī)藥企業(yè)進一步良好發(fā)展的基礎(chǔ)，保證了企業(yè)的生命力。