淺談網(wǎng)絡(luò)直播在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的營銷策略及模式

劉元臣 殷祥棕 宗琪 郭齊洋

（韓國嘉泉大學(xué)，韓國 826-802）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的元素也越來越多元化，人們可利用手機(jī)或電腦，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行及時(shí)的新媒體信息的傳播。借助粉絲“變現(xiàn)”，催生出更多的粉絲現(xiàn)象，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)多呈現(xiàn)出草根性、實(shí)時(shí)性、可視性等特點(diǎn)，PC端的使用更是幫助主播與粉絲之間、粉絲與粉絲之間交互更加頻繁便捷，但同時(shí)也存在刷粉等問題。本文在目前直播平臺(tái)已具有的營銷策略上進(jìn)行完善，尋找其發(fā)展的可行道路。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的經(jīng)營模式和經(jīng)營現(xiàn)狀

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播開始興起的一年，風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入一度將網(wǎng)絡(luò)廣播推向了“出路”，網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)已經(jīng)悄然成為公眾生活中不可或缺的一部分?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助各種信息接收平臺(tái)和終端信息、實(shí)時(shí)視頻和語音信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，利用粉絲的力量獲取現(xiàn)金。它呈現(xiàn)出契約型、交互性、平民形象化、審美分化性、弱視性、注重體驗(yàn)性、題材性、內(nèi)容碎片化等一系列特征，決定了網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲具有更多的參與性、統(tǒng)一性和偽跟隨性。從粉絲自身的角度看，他們以高度開放、強(qiáng)參與、強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，接受認(rèn)同群體的身份，相互創(chuàng)造，相互影響。粉絲通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)人際互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)虛擬個(gè)體社會(huì)化[1]。通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的方式來實(shí)現(xiàn)個(gè)人社會(huì)化的過程，也是粉絲在網(wǎng)絡(luò)生活中實(shí)現(xiàn)個(gè)人身份認(rèn)同的過程，更是個(gè)體身份表達(dá)的形式以及滿足粉絲自己的消費(fèi)心理和享樂主義的過程，實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的認(rèn)同從被動(dòng)到主動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲現(xiàn)象不僅有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，而且也為平臺(tái)創(chuàng)建者提供了可能。網(wǎng)絡(luò)直播不僅起到了歌迷狂歡節(jié)的作用，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人社會(huì)對(duì)媒體的虛擬實(shí)施，而且獲得了明星和輿論領(lǐng)袖的歡迎，也獲得了品牌營銷的領(lǐng)域和傳統(tǒng)媒體的新突破[2]。粉絲在連接現(xiàn)場網(wǎng)播和現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)主題方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，構(gòu)建了日常生活中的公共場景，也更加關(guān)注周圍的事物和生活，使粉絲在直播平臺(tái)上的現(xiàn)象有了自身的統(tǒng)一性、復(fù)雜性和規(guī)律性的表現(xiàn)趨勢(shì)。主播和粉絲、粉絲和粉絲之間是有聯(lián)系的，粉絲之間的互動(dòng)時(shí)間、情感強(qiáng)度和主播與粉絲之間的親密程度對(duì)粉絲的個(gè)性化程度都有著微妙的影響。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年我國在線直播用戶數(shù)量達(dá)到了3.9億。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行業(yè)的發(fā)展因政府逐步完善的監(jiān)管制度和營銷模式日趨同質(zhì)化而不得不進(jìn)行改革，只有緊跟時(shí)代步伐，探索全新的發(fā)展道路、轉(zhuǎn)變行業(yè)用戶策略才能在用戶數(shù)量不斷增長的同時(shí)保留住老用戶[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營銷策略

（一）打賞和廣告營銷

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過與主播簽訂合約，在主播收到粉絲打賞分成來賺取利益。粉絲花錢購買禮物，送給主播的行為，是粉絲實(shí)現(xiàn)自我滿足的過程，在這個(gè)過程中用戶得到了虛榮心的滿足，送的禮物越貴代表了身份等級(jí)越高，同時(shí)也能大大吸引所喜愛的主播的關(guān)注這種營銷模式可以使許多潛在用戶成為會(huì)員，也吸引了大量的投資者和創(chuàng)業(yè)者。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)的主播便理所當(dāng)然成為了加強(qiáng)主播和粉絲互動(dòng)的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也常常會(huì)利用用戶對(duì)主播的喜愛，在直播過程中植入一些產(chǎn)品廣告，這樣的宣傳也的確取得了良好的營銷效果。直播平臺(tái)通過接各種廣告來獲取利益，廣告商利用直播平臺(tái)來達(dá)到宣傳目的，從而達(dá)成互利共贏的目的。

（二）垂直營銷

垂直營銷是指用戶可以在直播的同時(shí)可通過發(fā)彈幕提問等方式與主播或者商家進(jìn)行直接的溝通和溝通，了解更多商品信息，形成互動(dòng)。如以“明星=公益”“直播+淘寶”為切入點(diǎn)的直播形式。已成為越來越多直播平臺(tái)貨物利益的方式。這種營銷手段一方面激活了用戶的體驗(yàn)需求，加強(qiáng)了了主播與粉絲間的交互，以動(dòng)態(tài)的角度向用戶展示商品，形成更直觀更全面的感官刺激，另一方面也在一定程度上拜托了政府嚴(yán)格的監(jiān)管制度。這也是直播平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要手段之一。

（三）技術(shù)營銷

近幾年虛擬現(xiàn)實(shí)VR技術(shù)、人工智能、CDN技術(shù)正處于突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多直播平臺(tái)利用該技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了從視覺到聽覺的一系列改進(jìn)，使用戶的體驗(yàn)效果提升，縮短了用戶與平臺(tái)之間的距離，從同質(zhì)化的營銷策略危機(jī)中脫穎而出能，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶流量的圍觀，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)帶來了更多的潛力和發(fā)展空間。但值得主義的是，在主播必須熟練使用VR技術(shù)，在直播過程中把關(guān)注的核心集中在用戶的互動(dòng)上，而非VR技術(shù)的視覺、聽覺效果之上[4]。

三、結(jié)束語

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還在不斷地建設(shè)完善之中，大平臺(tái)占領(lǐng)市場重要地位的同時(shí)，小平臺(tái)也具有開展興起的可能性。但不管是大平臺(tái)或是小平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營銷策略上采取具有創(chuàng)新性的改革，將很難繼續(xù)發(fā)展，而最終被市場所拋棄。