基于4P理論下H銀行個(gè)人理財(cái)營銷策略分析

姚素梅

（蘭州交通大學(xué)博文學(xué)院，甘肅 蘭州 730101）

一、4P理論

美國學(xué)者麥卡錫教授于20世紀(jì)60年代提出了4Ps理論，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），簡稱為“4Ps”。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品是指企業(yè)能夠給目標(biāo)市場提供的有形及無形的物品，可滿足消費(fèi)需求的目的。企業(yè)可以通過產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、規(guī)格、樣式、種類、包裝以及各種售前、售后服務(wù)措施及保證等因素提升產(chǎn)品的具體策略。

（二）價(jià)格（Price）

價(jià)格是指能夠用于支付市場中的商品價(jià)目，價(jià)格包括折扣及支付期限等內(nèi)容。企業(yè)通過基本價(jià)格、市場價(jià)值、基礎(chǔ)價(jià)格、浮動(dòng)價(jià)格、折扣價(jià)格、同類產(chǎn)品價(jià)格、專家建議、付款方式、付款期限以及各種定價(jià)技巧和定價(jià)方法等措施實(shí)現(xiàn)價(jià)格的具體策略。

（三）渠道（Place）

渠道是指產(chǎn)品通過不同的環(huán)節(jié)進(jìn)入目標(biāo)市場的過程。企業(yè)可以通過分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、儲(chǔ)運(yùn)流轉(zhuǎn)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、物流運(yùn)輸、儲(chǔ)存管理等舉措實(shí)現(xiàn)具體的渠道策略。

（四）促銷（Promotion）

促銷是指產(chǎn)品、服務(wù)、理念等以適合的方式傳達(dá)給消費(fèi)群體的過程。企業(yè)可以通過廣告、宣傳推廣、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、節(jié)假日營銷等辦法實(shí)現(xiàn)具體的促銷策略。

事實(shí)上，4Ps營銷組合策略的四要素是彼此影響、相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的正相關(guān)的作用，通過市場這只無形的手把這四個(gè)方面緊密地聯(lián)系在一起，并且呈現(xiàn)螺旋上升式的發(fā)展趨勢。所以，企業(yè)在選擇這四個(gè)營銷組合策略時(shí)，要從自身企業(yè)的經(jīng)營管理出發(fā)，根據(jù)市場特點(diǎn)而有選擇性地制定好組合策略，唯有如此，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)特點(diǎn)目標(biāo)市場中的營銷業(yè)績。

二、H銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略選擇

（一）產(chǎn)品策略

1、重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，不斷創(chuàng)新，H銀行既要有現(xiàn)金的儲(chǔ)蓄、發(fā)放貸款及結(jié)算業(yè)務(wù)，更要有個(gè)人理財(cái)?shù)戎虚g業(yè)務(wù)。為了吸引客戶進(jìn)行投融資業(yè)務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值回報(bào)。H銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)賴以永續(xù)生存的基礎(chǔ)在于對(duì)其理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)H銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)保值增值。

2、提升產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)涵

銀行作為金融服務(wù)單位，其行業(yè)性質(zhì)決定了在金融服務(wù)方面的服務(wù)質(zhì)量影響到金融產(chǎn)品的銷售數(shù)量與質(zhì)量。因此，優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)質(zhì)量在提升H銀行的核心競爭力方面十分必要，H銀行的服務(wù)理念、服務(wù)檔次等方面需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展。

3、提升理財(cái)品牌建設(shè)

品牌是高質(zhì)量、高市場占有率、高經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。所以當(dāng)H銀行理財(cái)產(chǎn)品在不具有市場領(lǐng)先地位的情況下，提升理財(cái)品牌建設(shè)才能在行業(yè)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)占據(jù)一席之地，得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

4、強(qiáng)化增值服務(wù)

為了能夠持續(xù)不斷的吸引客戶，并且留住中高端客戶，H銀行必須思考在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷增值服務(wù)方面繼續(xù)下功夫?？梢赃x擇多種營銷渠道，為客戶提供增值服務(wù)；對(duì)不同的客戶，開展不僅僅是理財(cái)方面的增值服務(wù)；還可以借鑒同行經(jīng)驗(yàn)較為豐富的增值服務(wù)活動(dòng)，從而推出類似的增值服務(wù)。

5、完善產(chǎn)品種類

銀行理財(cái)業(yè)務(wù)針對(duì)的客戶千差萬別，既有收入多與少的區(qū)別，也有學(xué)歷高與低的區(qū)別，更有理財(cái)興趣愛好等方面的區(qū)別。所以H銀行需要研究其理財(cái)產(chǎn)品適合不同人群的胃口，達(dá)到人人愛理財(cái)，人人會(huì)理財(cái)，人人有理財(cái)產(chǎn)品可供選擇。

（二）價(jià)格策略

1、考慮當(dāng)前銀行的利率

一般情況下，固定收益類的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候需要參考的指標(biāo)依據(jù)是銀行現(xiàn)階段的存貸款率因素，然后有針對(duì)性地確定其理財(cái)產(chǎn)品的價(jià)格。

2、考慮當(dāng)前市場資金現(xiàn)狀

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮的因素除了存貸款利率外，還要關(guān)注現(xiàn)階段市場中資金面的松緊。

3、參照同行業(yè)定價(jià)辦法

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)一定要關(guān)注同行業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的定價(jià)情況，如果定價(jià)過高，會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售量及客戶的流失率，定價(jià)過低，會(huì)影響到理財(cái)募集資金的實(shí)際效果等。

4、其他定價(jià)策略

銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定價(jià)還需研究差異化定價(jià)策略、區(qū)間定價(jià)策略、群體定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略等方法策略。

（三）渠道策略

1、下大力氣拓展電子銀行渠道

信息技術(shù)高速發(fā)展以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，電腦及智能手機(jī)等智能產(chǎn)品進(jìn)入到每個(gè)人的生活中。所以H銀行在拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的過程中一定要考慮到電子銀行在打破市場時(shí)空限制的約束，跨時(shí)空的推廣自身理財(cái)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢所在。

2、綜合優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)改造建設(shè)

銀行根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂姓^(qū)劃的不同市場特點(diǎn)，對(duì)于中高端客戶的數(shù)量發(fā)布情況有個(gè)明確的掌握，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性的升級(jí)改造網(wǎng)點(diǎn)，理財(cái)服務(wù)專柜區(qū)域、優(yōu)質(zhì)高端客戶服務(wù)區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、網(wǎng)絡(luò)銀行體驗(yàn)區(qū)，以最大的便利性方便客戶選擇投資理財(cái)。

3、構(gòu)建電商平臺(tái)渠道

銀行要跟隨時(shí)代發(fā)展的發(fā)潮流，在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)拓展方面要基于H銀行戰(zhàn)略發(fā)展需要而執(zhí)行，構(gòu)建電商服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)不同的客戶需求。構(gòu)建針對(duì)B2C業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)，以及構(gòu)建針對(duì)B2B業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)。

4、手機(jī)銀行電子支付營銷渠道建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)金融電子支付對(duì)于銀行業(yè)務(wù)的沖擊不容小覷，H銀行通過與第三方支付平臺(tái)的有效合作，有計(jì)劃有步驟地開通手機(jī)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)營銷支付渠道，可以大大方便客戶局限于銀行柜臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)模式，客戶實(shí)現(xiàn)不受時(shí)空限制的隨時(shí)理財(cái)活動(dòng)。

5、合理增設(shè)理財(cái)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道

銀行個(gè)人理財(cái)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可根據(jù)本土市場發(fā)展需求進(jìn)行合理建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，切忌大而全的盲目網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

6、構(gòu)建P2P營銷渠道

P2P營銷渠道的出現(xiàn)，引走了大批的銀行理財(cái)資金。P2P理財(cái)成本較低，相反利率較高，因此，銀行在開發(fā)P2P營銷渠道時(shí)具有一定的優(yōu)勢。

7、構(gòu)建其他營銷渠道

在自媒體十分發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)，H銀行可以選擇諸如微信等自媒體渠道拓展理財(cái)業(yè)務(wù)，建立微博、微信群，讓理財(cái)客戶進(jìn)入相關(guān)群后可以自由表達(dá)個(gè)人意見與建議。

（四）促銷策略

1、新聞媒體廣告促銷

H銀行既要選擇傳統(tǒng)四大廣告媒體，即廣播、電視、報(bào)紙、雜志媒體進(jìn)行廣告宣傳，還要選擇新媒體，即網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信、各類智能化的移動(dòng)媒體來進(jìn)行廣告宣傳。

2、重視人員推銷作用

現(xiàn)代營銷手段中始終離不開人的因素，H銀行通過專業(yè)的理財(cái)從業(yè)人員進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品的推銷，以其專業(yè)性與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，可以實(shí)現(xiàn)推銷理財(cái)產(chǎn)品的。

3、巧用銷售促進(jìn)營銷手段

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于是否購買該產(chǎn)品的猶豫抉擇的時(shí)候，運(yùn)用該銷售促進(jìn)營銷手段可以打消消費(fèi)者的顧慮，激發(fā)購買欲望，實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)目的。

4、構(gòu)建良好的公共關(guān)系營銷

構(gòu)建良好的公共關(guān)系營銷在金融理財(cái)方面的作用十分重要，譬如H銀行能夠疏通與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系、各大新聞媒體關(guān)系、行業(yè)間的關(guān)系，同時(shí)還有理財(cái)從業(yè)人員與客戶之間的關(guān)系。

（五）靈活運(yùn)用O2O營銷策略

O2O服務(wù)模式在近年來得到了快速成長，現(xiàn)階段人們本地生活O2O隨處可見。H銀行也要重視并推行O2O業(yè)務(wù)，為不同的客戶提供線上線下金融理財(cái)服務(wù)，滿足客戶需求的多樣性，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的差異性。

三、H銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施保障措施

（一）人力資源保障

為了有效實(shí)施H銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略，H銀行一定要重視人才開發(fā)。主要通過.抓好內(nèi)部人才建設(shè)、提供深造學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)、建立完善的績效考核機(jī)制、外部招聘優(yōu)秀人才、建立健全人才晉升渠道等措施保障其策略的有效實(shí)施。

（二）管理信息化保障

管理信息化的手段要求H銀行從引進(jìn)信息化管理工具、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)、以信息技術(shù)為手段不斷地創(chuàng)新品牌建設(shè)等方面入手，為其營銷策略的實(shí)施提供保障。

（三）營銷管理水平保障

營銷管理水平的高低直接影響到銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略實(shí)施的效果，所以H銀行需要從統(tǒng)籌規(guī)劃營銷具體活動(dòng)、激活營銷管理活力、營造良好的營銷管理文化氛圍等舉措來保障相關(guān)營銷策略的實(shí)施。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新保障

產(chǎn)品創(chuàng)新是保障銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，H銀行要從創(chuàng)新適合客戶不同年齡段的理財(cái)產(chǎn)品、重視產(chǎn)品服務(wù)差異化工作來保障營銷策略的實(shí)施。

四、結(jié)束語

H銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面既要結(jié)合當(dāng)前國際國內(nèi)市場變動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)，又要結(jié)合本行的特點(diǎn)來制定有效實(shí)用的營銷策略，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)同行業(yè)的競爭優(yōu)勢，并實(shí)現(xiàn)銀行可持續(xù)發(fā)展的需要。為了實(shí)現(xiàn)H銀行發(fā)展戰(zhàn)略及可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，能夠在競爭激烈的市場中實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)增長率及占有率，不僅需要在品牌策略、產(chǎn)品以及服務(wù)方面有創(chuàng)新性的理念，更是要突出發(fā)展自己的核心產(chǎn)品及業(yè)務(wù)，并成為相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢產(chǎn)品，作為自身發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，占領(lǐng)市場一角。