江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化路徑研究

張雪

【摘 要】我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園經(jīng)歷了多年的發(fā)展之后，進(jìn)入了調(diào)整發(fā)展階段，對(duì)數(shù)量的追逐轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)園區(qū)自身模式、功能的調(diào)整以及品牌的打造。江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園擁有量在全國處于領(lǐng)先地位，但是品牌化進(jìn)程卻不盡如人意。本文基于對(duì)江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化傳播過程中的傳播要素進(jìn)行分析，提出了江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化路徑的策略。

【關(guān)鍵詞】江蘇? ?文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園? ?品牌化

從全球范圍來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向之一已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，成為地方經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力的體現(xiàn)，也是各國制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中不可忽視的一部分。澳大利亞甚至早在1994年就提出了建立“創(chuàng)意之國”的目標(biāo)，力推創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在這種發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)熱潮下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為一種更好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式被廣泛推行。雖然我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園近十年來取得突飛猛進(jìn)式的發(fā)展，從2009年的300余個(gè)園區(qū)發(fā)展到2019年的2604個(gè)，但這種依托于政府政策紅利、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收等優(yōu)惠政策而大行其道的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園建設(shè)已經(jīng)顯露出很多亟待解決的問題，如園區(qū)面貌、模式、功能的趨同，無法實(shí)現(xiàn)品牌化的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園難以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，造成了巨大的資源浪費(fèi)。江蘇作為經(jīng)濟(jì)大省，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的數(shù)量在全國位于前列，但是品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)園卻寥寥可數(shù)。隨著政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的相關(guān)政策紅利的退出，市場(chǎng)化道路中品牌化路徑給予我們審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園競(jìng)爭(zhēng)以新的視角。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與品牌化

品牌現(xiàn)象起源于對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和保護(hù)，也就是今天的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。這些原始功能在今天仍然是品牌的主要內(nèi)涵。1950年大衛(wèi)·奧格威提出了“品牌”的概念，認(rèn)為廣告的目標(biāo)就是建立一個(gè)長久的、知名的品牌。品牌是一種廣告主應(yīng)該進(jìn)行的長程投資。但是品牌的概念眾說紛紜，尚無廣為接受的統(tǒng)一表述。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)品牌的基本定義是：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)分開來?！备鼮閷挿旱钠放聘拍畎似放频膶傩浴⒗?、價(jià)值、文化、個(gè)性等多層次內(nèi)涵。

菲利普·科特勒在《地方營銷》一書中將營銷的理論應(yīng)用于城市和地方的推廣，城市形象、城市品牌的概念應(yīng)運(yùn)而生。地方品牌學(xué)正是這樣一種可以把地方或城市當(dāng)作品牌化經(jīng)營的有意識(shí)的營銷結(jié)果。在我國，近十年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園遍地開花，其中不乏國際知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，如北京798藝術(shù)區(qū)、上海田子坊文化產(chǎn)業(yè)園等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。這些知名園區(qū)對(duì)于其所在城市產(chǎn)生了類似于“暈輪效應(yīng)”的作用，提升了所在城市的美譽(yù)度，北京就因798藝術(shù)區(qū)而成為聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的創(chuàng)意城市之一。但是這種在全國范圍內(nèi)都具有品牌知名度和美譽(yù)度的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園則是少數(shù)。2019年江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的數(shù)量據(jù)統(tǒng)計(jì)是237個(gè)，占全國的9.1%，僅次于廣東、上海。江蘇的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量雖多，但全國范圍知名的園區(qū)寥寥無幾。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌傳播要素分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園雖然是文化企業(yè)平臺(tái)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，但是其本身具有文化產(chǎn)品的特質(zhì)使其與媒介、傳播多方面關(guān)聯(lián)。對(duì)江蘇創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化路徑分析，需要從其園區(qū)品牌形象構(gòu)建過程進(jìn)行考察、分析。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營本身是一種地方營銷，其品牌形成的過程，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)傳播，都與廣告信息塑造品牌的傳播過程具有相似性。對(duì)其信息傳播過程構(gòu)成要素進(jìn)行分析，可以更加清晰地發(fā)現(xiàn)其園區(qū)品牌化過程中效果不佳的原因。

首先，從傳播主體角度考察，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營主體普遍缺乏品牌意識(shí)

江蘇雖然是經(jīng)濟(jì)大省，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)道路上走在全國前列，但是作為文化產(chǎn)業(yè)代表性平臺(tái)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其經(jīng)營的主體仍然缺乏品牌意識(shí)。主要體現(xiàn)在其在園區(qū)建立之初，在園區(qū)規(guī)劃中對(duì)園區(qū)定位不清。在園區(qū)命名上，僅南京一市就有“1912街區(qū)”“1865凡德藝術(shù)街區(qū)”“樂創(chuàng)81文化創(chuàng)意園”“1934文化產(chǎn)業(yè)園”等，名稱效仿北京798藝術(shù)區(qū)，創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園本身應(yīng)該是基于創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)輸出，但是園區(qū)命名上就產(chǎn)生了同質(zhì)化。其次在園區(qū)功能規(guī)劃中，很多江蘇省內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園招商引資都不夠理想，不斷放寬準(zhǔn)入門檻，使文化創(chuàng)意園區(qū)變成了商業(yè)化寫字樓，一是造成了真正的文化創(chuàng)意生產(chǎn)者的生存空間被擠壓，另一方面也使產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)難以發(fā)揮。園區(qū)本身無法提供優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不能形成獨(dú)特的園區(qū)文化風(fēng)貌。

其次，從傳播客體角度看，受眾定位不清

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌信息傳播過程與一般商品傳播過程相比具有復(fù)雜性。這與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身的定位、地理位置、園區(qū)模式等的前期規(guī)劃有關(guān)。有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園專業(yè)性較強(qiáng)，如 “南京世界之窗軟件園”“連云港科技創(chuàng)業(yè)城”等，其受眾一般是專業(yè)客戶，不需要進(jìn)行廣而告之，一般通過專業(yè)領(lǐng)域的展會(huì)、會(huì)議等形式的交流產(chǎn)生品牌效應(yīng)。而很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是作為一種“文化消費(fèi)綜合體”處在城市中心城區(qū)，其主要消費(fèi)群體是大眾。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化有利于吸引園區(qū)人氣，促進(jìn)園區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要想吸引消費(fèi)群體，傳播文化創(chuàng)意街區(qū)的品牌美譽(yù)度，首先就要把傳播目標(biāo)群體放在受眾群體上，去挖掘消費(fèi)者喜歡的、感興趣的文化消費(fèi)形式。

最后，從傳播內(nèi)容來看，在園區(qū)品牌化過程中，江蘇省的很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)很大程度上是缺席的

網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，官方網(wǎng)站宣傳手段已經(jīng)是企業(yè)普遍采用的廣告手段之一，但即使是在經(jīng)濟(jì)大省、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園數(shù)量眾多的江蘇，園區(qū)自身有官方網(wǎng)站的也十分少見。根據(jù)搜索引擎檢索顯示，南通市12個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，無一設(shè)有官方網(wǎng)站。從江蘇省內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌傳播內(nèi)容來看，很多園區(qū)擁有較強(qiáng)的異質(zhì)性文化符號(hào)，在品牌傳播中是有著豐富的資源優(yōu)勢(shì)的。例如蘇州的“宋錦文化園”， 是國內(nèi)首個(gè)以宋錦為主體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這種強(qiáng)異質(zhì)性使品牌打造具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如果能夠有意識(shí)地利用多種媒介進(jìn)行整合營銷傳播，對(duì)園區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升顯然是事半功倍的。

三、江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化策略

文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作也證明了文化可以作為一種無形服務(wù)產(chǎn)品而品牌化運(yùn)營。戴夫·?；凇犊床灰姷凝垼核膭t關(guān)于美的評(píng)論》中談到“藝術(shù)不能跟偶像崇拜和廣告混為一談，但‘（偶像崇拜的）對(duì)象和廣告當(dāng)然也是藝術(shù)，而且較杰出的藝術(shù)品往往而且不可或缺地包含這兩種特質(zhì)”。在此意義上，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園既是“文化”又是“產(chǎn)品”，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是文化產(chǎn)品，其自身帶有廣告的特征，同時(shí)也應(yīng)該走品牌化之路。

1.進(jìn)行清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位

江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園中，也有一些園區(qū)的營銷狀況較好，這往往與在建設(shè)初期就有一個(gè)清晰的園區(qū)定位有關(guān)?！岸ㄎ恢浮苯芸恕ぬ貏谔靥岢?，所謂定位就是使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的心理位置，使消費(fèi)者在想起該品類產(chǎn)品或相關(guān)需求時(shí)，首先聯(lián)想到該品牌。杰克·特勞特的定位理論強(qiáng)調(diào)的是品牌在消費(fèi)者心理上的第一的位置。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為特殊的文化產(chǎn)品，前期規(guī)劃工作中就應(yīng)該明確自身的優(yōu)勢(shì)，利用資源優(yōu)勢(shì)評(píng)估園區(qū)的發(fā)展方向，選擇清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位。蘇州姑蘇·69閣在其官方網(wǎng)站明確提出了園區(qū)的目標(biāo)定位是“集傳統(tǒng)工藝文化與時(shí)尚創(chuàng)意文化于一體，具有文化展示、時(shí)尚辦公、商業(yè)發(fā)布功能的綜合性文化產(chǎn)業(yè)園”。這個(gè)定位是比較清晰的，對(duì)園區(qū)的模式和功能都有清晰的規(guī)劃，只是該定位沒有凸顯出園區(qū)的異質(zhì)性。有些園區(qū)本身就有強(qiáng)異質(zhì)性，如連云港的中國東海水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，其本身是亞洲最大的水晶集散地，既有水晶原料的售賣，也吸引了近60家知名水晶寶玉企業(yè)和相關(guān)文化傳播機(jī)構(gòu)入駐，同時(shí)還有工藝美術(shù)大師、名人等30余位。這種強(qiáng)異質(zhì)性使其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，園區(qū)在品牌化道路上只需要明確自身優(yōu)勢(shì)廣而告之便可以取得品牌化的效應(yīng)。

2.與文化旅游相融合，借勢(shì)傳播園區(qū)品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“創(chuàng)意帶有很強(qiáng)的特定生活方式（藝術(shù)性的）意味，有自由、個(gè)性化等含義在內(nèi)。隨著工作和休閑的融合，時(shí)空交錯(cuò)在一起”。一個(gè)地方的自然旅游資源是受到地域限制的，與文化旅游相融合能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)可以借助地方知名旅游資源，增加園區(qū)的游客流量，借勢(shì)提升園區(qū)知名度和美譽(yù)度。如作為旅游城市的連云港，其每年依靠山海旅游資源、西游文化IP吸引大量省內(nèi)外游客前來，位于連云港東海縣的中國水晶文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造“旅游+工業(yè)”模式，從水晶、玉石工藝品研發(fā)基地向“旅游+工業(yè)”定位轉(zhuǎn)向，2019年6月打造了以“‘赴一場(chǎng)水晶寶石之約體驗(yàn)全國最大的水晶生產(chǎn)加工基地”為主題的產(chǎn)業(yè)園旅游路線。這種文化產(chǎn)業(yè)園與文化旅游結(jié)合的營銷，能夠有效將地方原有的旅游資源的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閳@區(qū)自身的消費(fèi)者，以零成本廣告費(fèi)吸引了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，取得經(jīng)濟(jì)效益與品牌口碑雙贏的結(jié)果。

3.文化符號(hào)+主動(dòng)傳播搶占品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)

依據(jù)城市——區(qū)域發(fā)展動(dòng)力學(xué)說，“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，產(chǎn)業(yè)的區(qū)位結(jié)構(gòu)起初是很不確定的”，“哪怕是一些小的偶然事件也可能將一個(gè)地點(diǎn)推向主導(dǎo)位置，只要其開始時(shí)幸運(yùn)地比其他地點(diǎn)更快速地?cái)U(kuò)張”，在良好的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)中，這種主導(dǎo)地點(diǎn)的發(fā)展中的集聚效果將被急劇擴(kuò)大。也就是說這個(gè)區(qū)域的某種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更容易使其形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的文化創(chuàng)意資源優(yōu)勢(shì)，一經(jīng)識(shí)別和加以有意識(shí)地營銷和宣傳推廣，就有助于提升這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出自己的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘇州的宋錦文化園，其承載的蘇州宋錦文化就是地方特色文化符號(hào)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)品也是圍繞宋錦生產(chǎn)的產(chǎn)品，其本身就占據(jù)了“中國第一個(gè)宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”的地位，園區(qū)的主動(dòng)傳播能夠使宋錦品牌與蘇州江南文化、中國元素結(jié)合，使大眾能夠在內(nèi)心聯(lián)想到宋錦時(shí)，首先想起蘇州宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。在蘇州高速公路上，宋錦文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的戶外廣告非常醒目，廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單易識(shí)別“上久楷·宋錦”，這種有意識(shí)的主動(dòng)廣告宣傳，能夠帶來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的知名度提升，對(duì)于園區(qū)與文化旅游融合的產(chǎn)業(yè)園尤為必要。

4.創(chuàng)意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度

媒體融合時(shí)代下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園也不應(yīng)局限于傳統(tǒng)廣告形式，整合營銷傳播可以從多種渠道傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌。在風(fēng)靡全球的電影《碟中諜3》中，隨著主角湯姆·克魯斯從中國外灘跑到嘉興西塘古鎮(zhèn)，小橋流水、青瓦白墻、掛著藍(lán)印花布的染坊、青石板路、打麻將的老年人……全球的影迷都印象深刻地記住了這動(dòng)人的、古典中國風(fēng)與現(xiàn)代結(jié)合的文化圖景。江蘇很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園本身是在工業(yè)遺產(chǎn)或者文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)上建立的，發(fā)掘園區(qū)文化特質(zhì)，進(jìn)行多種渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)渠道的傳播，是品牌化的必經(jīng)之路。與文化旅游相結(jié)合的園區(qū)也應(yīng)該注意開發(fā)文化周邊產(chǎn)品，作為旅游紀(jì)念品出售既可以增加園區(qū)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也是一種很好的品牌軟性廣告?zhèn)鞑ァＮ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在整合營銷傳播中，應(yīng)盡可能使受眾在各個(gè)信息接收的渠道感受到園區(qū)的文化品牌的獨(dú)特性與價(jià)值，這樣才能在受眾心中留下足夠深刻的品牌印象。

四、結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)中的重要性將不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展平臺(tái)，在經(jīng)過了近十年的飛躍式發(fā)展后，凸顯了園區(qū)在前期規(guī)劃定位不清，園區(qū)面貌、模式和功能的同質(zhì)化問題。本文主要從傳播學(xué)和廣告學(xué)的角度審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的競(jìng)爭(zhēng)，從傳播過程的要素角度分析了江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園作為文化產(chǎn)品在其品牌傳播過程中的問題，作為傳播主體的政府、投資者、企業(yè)等缺乏品牌意識(shí)和主動(dòng)傳播意識(shí)，對(duì)園區(qū)的發(fā)展過分依賴政府政策紅利和園區(qū)資源優(yōu)勢(shì)。從傳播客體上看，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園對(duì)其園區(qū)的受眾缺乏清晰認(rèn)識(shí)，針對(duì)不同受眾園區(qū)應(yīng)該有不同品牌信息傳播方式。從傳播內(nèi)容上看，很多江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在主動(dòng)傳播上是缺席的，雖然省內(nèi)園區(qū)多達(dá)兩百余個(gè)，但是在硬性廣告、官方網(wǎng)站宣傳等方面很少有產(chǎn)業(yè)園有廣告意識(shí)?；趯?duì)傳播要素的分析和江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的園區(qū)特色，本文提出了江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌化路徑策略，即在園區(qū)規(guī)劃初期就要進(jìn)行清晰、異質(zhì)性的園區(qū)定位;其次，注意與文化旅游相融合，借地方旅游資源優(yōu)勢(shì)傳播園區(qū)品牌;第三，文化符號(hào)+主動(dòng)傳播搶占品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，江蘇的很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園具有資源優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，如果能夠在品牌傳播中先發(fā)制人，就能使一些園區(qū)品牌在人們心目中搶占第一的位置;最后，媒介融合時(shí)代的背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園應(yīng)該抓住創(chuàng)意+整合營銷傳播模式打造品牌知名度。從全國范圍來看，江蘇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園要想在園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，下一步的調(diào)整方向就是打造具有一定知名度、美譽(yù)度的園區(qū)。本文從傳播學(xué)、廣告學(xué)角度審視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的品牌競(jìng)爭(zhēng)，為園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)提供新實(shí)踐視角。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)和城市危機(jī)應(yīng)對(duì)中的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見未來其必然會(huì)受到越來越多的關(guān)注，這種發(fā)展也需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的主體和研究者將更多的目光轉(zhuǎn)向?qū)@區(qū)的品牌塑造。

（作者為上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生在讀，江蘇海洋大學(xué)講師）

【參考文獻(xiàn)】

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【注】本文為江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“江蘇城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌化路徑研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016SJB860008）。