后發(fā)優(yōu)勢視角下旅游強(qiáng)勢區(qū)中資源非優(yōu)區(qū)發(fā)展之路

陳晶　蘇曉夢(mèng)

摘要：背靠強(qiáng)大的旅游品牌，資源非優(yōu)區(qū)有望從中分得一杯羹的同時(shí)，難免會(huì)遭遇“燈下黑”困境，蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)馮夢(mèng)龍村便是如此。依托“馮夢(mèng)龍”這一文化IP，該村本該具有得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢，但由于其旅游開發(fā)時(shí)間尚短，配套設(shè)施不完善，營銷路徑較為單一等問題，馮夢(mèng)龍村很難享受到整個(gè)蘇州大市的旅游發(fā)展紅利。本文從后發(fā)優(yōu)勢理論入手，在綜合分析馮夢(mèng)龍村現(xiàn)有條件，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，初步探索其發(fā)展路徑。

Abstract： Backed by a strong tourism brand， resource non-optimal areas are expected to get a piece of the best， while inevitably encounter the "black under the light" dilemma. So it is with Fengmenlong Village， Huangdai Town， Xiangcheng District， Suzhou City. Relying on the cultural IP of "Fengmenglong"， the village should have a unique development advantage. However， due to its short development time， imperfect supporting facilities and relatively simple marketing path， it is difficult for Fengmenglong Village to enjoy the tourism development bonus of the entire Suzhou market. This paper starts from the theory of late-comer advantage， and comprehensively analyzes the existing conditions of Fengmenglong Village and draws on the development experience at home and abroad to explore its development path.

關(guān)鍵詞：資源非優(yōu)區(qū);馮夢(mèng)龍村;后發(fā)優(yōu)勢理論;發(fā)展路徑

Key words： resource non-optimal area;Fengmenglong village;late-comer advantage theory;development path

中圖分類號(hào)：F592.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）33-0090-04

0? 引言

俗語有云“背靠大樹好乘涼”，對(duì)于很多資源非優(yōu)區(qū)而言，依托強(qiáng)大的目的地品牌力量，某種程度上必然有望從中分一杯羹，獲得一定客源市場的青睞。然而，任何事物勢必存在兩面性，在旅游目的地的開發(fā)與協(xié)同發(fā)展中，屏蔽現(xiàn)象同樣存在且不容忽視。

造成屏蔽現(xiàn)象的原因是多種多樣的，其中，地區(qū)與地區(qū)之間的空間競爭關(guān)系首當(dāng)其沖。眾所周知，對(duì)于同一區(qū)域的旅游目的地而言，其無論是在資源價(jià)值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、還是知名度與受關(guān)注度，以及開發(fā)順序上，均存在方方面面的不同，由此而造成的后果，便是會(huì)出現(xiàn)部分旅游地，尤其是資源非優(yōu)區(qū)處在另一旅游地（資源強(qiáng)勢區(qū)）的屏蔽之下，進(jìn)而導(dǎo)致這部分旅游地?zé)o論在開發(fā)，還是發(fā)展方面，都將受到極大的制約，從而產(chǎn)生“燈下黑”現(xiàn)象。如何正確認(rèn)識(shí)并克服這一現(xiàn)象，使得強(qiáng)勢旅游目的地中的資源非優(yōu)區(qū)能夠獲得一席之地，厚積薄發(fā)，是本文研究的關(guān)鍵所在。

1? 馮夢(mèng)龍村相關(guān)背景介紹

馮夢(mèng)龍村位于蘇州市相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)，東靠漕湖產(chǎn)業(yè)園，西鄰?fù)ゆ?zhèn)，北枕望虞河，南依繞城高速公路，是明代杰出文學(xué)家、戲曲家馮夢(mèng)龍的故鄉(xiāng)，也是馮夢(mèng)龍歷史文化的孕育和發(fā)祥地。

馮夢(mèng)龍村圍繞馮夢(mèng)龍為官、為民、為文的事跡和作品典故，緊抓全國一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導(dǎo)區(qū)和省級(jí)特色田園鄉(xiāng)村的機(jī)遇，唱響馮夢(mèng)龍文化品牌，打造廉政文化教育基地，包括服務(wù)中心、馮夢(mèng)龍廉政文化培訓(xùn)中心、四知堂、德本堂、新言堂、馮夢(mèng)龍故居、馮夢(mèng)龍紀(jì)念館、馮夢(mèng)龍書院、山歌館、廣笑府、賣油郎油坊、農(nóng)耕文化園、清蓮園、千畝果園、黃公蕩生態(tài)農(nóng)莊、雞欄咖啡、森林探秘、喜溪民宿、喜溪酒店、露營基地等。通過這些人文建筑和體驗(yàn)項(xiàng)目，以活化馮夢(mèng)龍筆下故事情境，傳承馮夢(mèng)龍清廉自守的精神，意在展現(xiàn)阡陌交通、雞犬相聞、清靜怡然的田園風(fēng)貌。

2018年，馮夢(mèng)龍村共接待游客5萬人次，其中散客32000人次，黨政參觀團(tuán)隊(duì)18000人次，實(shí)現(xiàn)營收44萬元。營銷活動(dòng)方面，相繼開展紀(jì)念改革開放40周年暨未成年人體驗(yàn)站活動(dòng)、馮夢(mèng)龍景區(qū)特色采摘節(jié)、馮夢(mèng)龍書院捐書暨四知堂開館儀式主題活動(dòng)等，初步奠定品牌知名度和市場美譽(yù)度基礎(chǔ);榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)方面，2018年，馮埂上獲得了由江蘇省委宣傳部、江蘇省住建廳等部門聯(lián)合表彰的“紫金獎(jiǎng)·建筑與環(huán)境設(shè)計(jì)大賽”一等獎(jiǎng);創(chuàng)新建設(shè)方面，猶龍公司與相城規(guī)劃分局和黃埭鎮(zhèn)創(chuàng)新利用鄉(xiāng)村集體建設(shè)用地，在合法合規(guī)基礎(chǔ)上，馮夢(mèng)龍書院獲得相城區(qū)第一張鄉(xiāng)村規(guī)劃許可證。

2? 馮夢(mèng)龍村旅游發(fā)展過程中的“燈下黑”

馮夢(mèng)龍村的旅游在取得一定發(fā)展的基礎(chǔ)上，也難免遭遇 “燈下黑”的困境。“上有天堂，下有蘇杭”，自古以來，各路文人墨客們對(duì)蘇州的贊美之情總是溢于言表，此間也反映了大眾對(duì)于蘇式生活的追捧與向往。據(jù)蘇州市文化廣電和旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：僅2019年中秋節(jié)日三天，蘇州市共接待的國內(nèi)外游客就達(dá)到了160萬人次，同比增長高達(dá)7.4%;旅游總收入達(dá)到19.8億元左右，同比增長13.1%。全市4A及以上景區(qū)共接待旅游人次177萬，同比增長4%，實(shí)現(xiàn)門票收入2020萬元，同比增長12%。

如表1所示，在9月16日“江蘇旅游榜”公布的全域旅游品牌影響力排行周榜上，蘇州更是以78.87高分的影響力指數(shù)名列市級(jí)影響力第二名。

其中，蘇州昆山、蘇州常熟、蘇州吳中、蘇州高新、蘇州相城共五個(gè)區(qū)縣進(jìn)入全省“十強(qiáng)”，見表2。

與此同時(shí)，作為剛剛評(píng)選上2019年度蘇州鄉(xiāng)村旅游精品線路——北太湖（望亭）旅游風(fēng)景區(qū)-馮夢(mèng)龍村、陽澄湖生態(tài)休閑旅游度假區(qū)蓮花島景區(qū)，也是蘇州市相城區(qū)唯一一條上榜線路中一環(huán)的馮夢(mèng)龍村，在2019年中秋節(jié)的三天假期中，僅收獲旅游人次4200次，收入約9000元。體量與收入與同期上榜旅游線路中的周莊，同里，錦溪，千燈相比，存在感較弱。而相較于蘇州的老牌黃金園林——拙政園，經(jīng)典蘇式風(fēng)情街道——平江路，山塘街等，更是不可同日而語，差距較大，存在明顯的“燈下黑”窘境。

3? 馮夢(mèng)龍村“燈下黑”發(fā)展困境剖析

馮夢(mèng)龍村的“燈下黑”問題由來已久，已成為困擾該村旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游創(chuàng)收的首要問題。經(jīng)過筆者實(shí)地走訪，調(diào)查研究并與目前營運(yùn)馮夢(mèng)龍村旅游的蘇州猶龍文化旅游發(fā)展有限公司主要負(fù)責(zé)人交流，總結(jié)出，該村的“燈下黑”現(xiàn)象主要原因有以下五點(diǎn)：

3.1 知名度不高，影響及輻射力均低于周邊旅游目的地

從籌備階段到初步營運(yùn)，馮夢(mèng)龍村的旅游發(fā)展迄今為止，僅僅只有不到三年時(shí)間。核心項(xiàng)目之一的馮夢(mèng)龍廉政文化培訓(xùn)中心正式啟動(dòng)僅半年，雖然就目前的接待體量200余批6000多人次而言，成果頗豐，但時(shí)間尚短。以馮夢(mèng)龍“三言”為文化積淀的新言堂、德本堂等一批項(xiàng)目剛剛竣工，尚未啟用。馮夢(mèng)龍故居，馮夢(mèng)龍書院，農(nóng)耕文化園等主景區(qū)或建成時(shí)間尚短，或目前仍處于施工過程中，與知名旅游景區(qū)相比，資歷尚淺，知名度較低。

就自身情況而言，馮夢(mèng)龍村仍屬于旅游界的新秀存在。就外部競爭而言，卻已然處于強(qiáng)敵環(huán)伺，競爭激烈的大環(huán)境之中。眾所周知，作為長時(shí)間以來，古今中外聞名遐邇的知名旅游目的地，蘇州無論是在自然資源，還是人文底蘊(yùn)方面，均存在著方方面面的優(yōu)勢。僅5A級(jí)景區(qū)，便囊括了蘇州園林（拙政園、虎丘、留園），同里古鎮(zhèn)，啟園，沙家浜，尚湖，金雞湖等知名景區(qū)，此外，白馬澗，木瀆，陽澄湖，平江路，花海，東西山等景區(qū)各有千秋，不分伯仲，均在一定程度上分散了蘇州的游客數(shù)量。僅馮夢(mèng)龍村所處的蘇州市相城區(qū)，已集聚了蘇州小外灘，蓮花島，陽澄湖美人腿，蘇州御窯金磚博物館（2019年升級(jí)4A）等諸多強(qiáng)勢景區(qū)，競爭激烈。

綜上，作為一個(gè)新興的旅游景區(qū)，馮夢(mèng)龍?jiān)诎l(fā)展過程中可謂是內(nèi)憂外患，加之本身處于起步階段，因此，知名度明顯不足，無法對(duì)周邊客源市場形成吸引，從而完成游客的分流。

3.2 地緣優(yōu)勢不足，位置相對(duì)偏僻，不能很好地與周邊知名景區(qū)形成聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力

如圖1所示，馮夢(mèng)龍村位于蘇州市西北方位，距離火車蘇州站及蘇南碩放機(jī)場均約為20公里，與無錫市接壤，約11公里即可到達(dá)S9蘇紹高速入口。這樣的地理位置放在旅游資源非優(yōu)區(qū)而言，或許比較得天獨(dú)厚，可作為優(yōu)勢對(duì)待。但就蘇州而言，旅游資源眾多，無論是傳統(tǒng)的經(jīng)典旅游線路，拙政園-蘇州博物館-七里山塘-虎丘，還是蘇滬人民的休閑度假旅游新目的地，東西山等，均為景區(qū)資質(zhì)優(yōu)且集群效應(yīng)好的線路，景區(qū)景點(diǎn)間距近，游客一天內(nèi)可以輕松游覽數(shù)個(gè)旅游景點(diǎn)，旅游滿足感強(qiáng)。而馮夢(mèng)龍村旅游開發(fā)迄今，時(shí)間尚且較短，部分項(xiàng)目仍處于施工建設(shè)中，尚未開始運(yùn)營，且位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，周邊可以聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢景區(qū)不多，距離較遠(yuǎn)，是其發(fā)展過程中的一大劣勢所在。

3.3 宣傳力度不夠，宣傳渠道小眾且較為單一

馮夢(mèng)龍村目前的旅游宣傳多集中于政府網(wǎng)站，微信公眾號(hào)，企業(yè)宣傳單發(fā)放，旅游接待處定點(diǎn)活頁展示，廣告位投放，旅游年會(huì)推廣等傳統(tǒng)旅游宣傳渠道。與現(xiàn)代旅游宣發(fā)的多渠道，多角度，即時(shí)性，縱深發(fā)展理念相距甚遠(yuǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展，自媒體，短視頻等新興娛樂方式的興起，傳統(tǒng)的宣發(fā)渠道必然承受著來及方方面面的挑戰(zhàn)，所延展到的客戶群體愈加有限，所獲得的效果和影響力日益衰微。這也相對(duì)造成了馮夢(mèng)龍村的知名度不夠等問題。

3.4 旅游類人才短缺，人才瓶頸制約鄉(xiāng)村旅游進(jìn)一步發(fā)展

習(xí)總書記強(qiáng)調(diào)，“發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動(dòng)力。中國如果不走創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)道路，新舊動(dòng)能不能順利轉(zhuǎn)換，是不可能真正強(qiáng)大起來的，只能是大而不強(qiáng)。強(qiáng)起來靠創(chuàng)新，創(chuàng)新靠人才。人才政策、創(chuàng)新機(jī)制都是下一步改革的重點(diǎn)?！标P(guān)于人才的重要性問題，自古以來便被古今中外的各位先賢們推崇備至。周穆王后代，春秋時(shí)期的管仲曾曰：“一年之計(jì)，莫如樹谷;十年之計(jì)，莫如樹木;終身之計(jì)，莫如樹人?！睂O中山先生亦云“人既盡其才，則百事俱舉;百事舉矣，賊富強(qiáng)不足謀也。”由此可見人才對(duì)發(fā)展的決定性作用。馮夢(mèng)龍村的旅游發(fā)展更是少不了相關(guān)人才的支撐。目前，該地的旅游人才瓶頸主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一：馮夢(mèng)龍村地理位置相對(duì)偏僻，距離蘇州市主城區(qū)位置較遠(yuǎn)，這一客觀因素?zé)o論是對(duì)旅游人才的吸引，還是對(duì)招聘工作的難度，均形成了一定的挑戰(zhàn)。就目前情況而言，該村的旅游專業(yè)人才，無論是從數(shù)量上，還是比例上，均存在較大的空白，應(yīng)當(dāng)予以重視;

其二：相較于旅游專業(yè)人才的缺失，當(dāng)?shù)卮迕袢狈β糜畏?wù)意識(shí)更是一個(gè)不可忽略的問題。據(jù)筆者走訪，實(shí)地調(diào)研結(jié)果，馮夢(mèng)龍村居民世代務(wù)農(nóng)，近年來外出務(wù)工風(fēng)氣逐漸興起。村里的青壯年勞動(dòng)力多選擇外出務(wù)工，對(duì)鄉(xiāng)村旅游形式下的民宿，農(nóng)家樂，采摘等創(chuàng)收模式和創(chuàng)收項(xiàng)目知之甚少。就整個(gè)馮夢(mèng)龍村而言，目前有且僅有一家由村民自發(fā)開設(shè)的農(nóng)家樂參觀，旅游配套設(shè)施明顯不足，居民參與其中的積極性不高。

4? 后發(fā)優(yōu)勢理論論述

后發(fā)優(yōu)勢理論最早由美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家亞歷山大·格申克龍?zhí)岢觥Ｆ湓诳偨Y(jié)德國、意大利等國追趕經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在1962年的《經(jīng)濟(jì)落后的歷史回顧》一文中首次提出后發(fā)優(yōu)勢概念，并探索了經(jīng)濟(jì)落后國家實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的有效途徑。他指出：“一個(gè)工業(yè)化時(shí)期經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的國家，其工業(yè)化進(jìn)程和特征在許多方面表現(xiàn)出與先進(jìn)國家顯著不同。主要體現(xiàn)在，一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)越落后，其工業(yè)化的起步就越缺乏連續(xù)性，而呈現(xiàn)出一種由制造業(yè)的高速成長所致的大突進(jìn)進(jìn)程，與此同時(shí)，工業(yè)化中的農(nóng)業(yè)就越不能對(duì)工業(yè)提供市場支持，其進(jìn)程中對(duì)大工廠和大企業(yè)的強(qiáng)調(diào)就越明顯。

將此理論牽引至馮夢(mèng)龍村的發(fā)展建設(shè)，同樣成立。馮夢(mèng)龍村的旅游未經(jīng)雕琢，處于起步階段，自然而然，其發(fā)展?jié)摿κ谴嬖诘?。且相較于一些比較成熟的旅游景區(qū)，其未來的規(guī)劃存在著無限的可能性，有可能在將來實(shí)現(xiàn)井噴式的游客增長。但因?yàn)槁糜蝿倓偲鸩?，?dāng)?shù)鼐用穸嗄陙砺糜我庾R(shí)缺乏，對(duì)第三產(chǎn)業(yè)中的部分行業(yè)認(rèn)識(shí)不清晰，在具體的旅游創(chuàng)收方面就尤為無所適從，無從下手，且自身產(chǎn)業(yè)意識(shí)及產(chǎn)業(yè)技能較低，即使存在旅游服務(wù)意識(shí)，其現(xiàn)有的水平也不足以支撐多數(shù)居民從事旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，就目前而言，馮夢(mèng)龍村多以外出打工為主，從事第二產(chǎn)業(yè)的人數(shù)居高不下，正是后發(fā)優(yōu)勢理論在旅游方面的體現(xiàn)。

5? 馮夢(mèng)龍村未來發(fā)展路徑初探

綜上，筆者在綜合考量馮夢(mèng)龍村的現(xiàn)實(shí)狀況，充分借鑒國內(nèi)外先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在后發(fā)優(yōu)勢理論的指導(dǎo)下，馮夢(mèng)龍村的旅游在今后的的發(fā)展過程中，應(yīng)從以下幾個(gè)部分推進(jìn)：

5.1 政策支持是馮夢(mèng)龍村旅游發(fā)展的先驅(qū)力量

良性的，鼓勵(lì)性的政策環(huán)境是一地發(fā)展的先決條件和必要支持。積極的政策可以很好地起到導(dǎo)向作用。就目前馮夢(mèng)龍村而言，無論是蘇州市政府，還是相城區(qū)政府，對(duì)其的支持多體現(xiàn)在一些通用性的文件引用上，會(huì)給予一定程度的補(bǔ)貼等，但專項(xiàng)的，針對(duì)性的條例，文件等尚未出臺(tái)。因此，在今后的發(fā)展過程中，政府應(yīng)加大對(duì)馮夢(mèng)龍村的扶持力度。

5.2 找準(zhǔn)市場定位，明確發(fā)展重點(diǎn)

后發(fā)優(yōu)勢理論的積極效用顯現(xiàn)離不開合理的市場定位，規(guī)劃與布局。放眼整個(gè)蘇州大市的旅游，姑蘇區(qū)作為老牌文化旅游名區(qū)，其主體旅游產(chǎn)品多集中在大眾觀光游部分。近年來，隨著工業(yè)園區(qū)，陽澄湖周邊地區(qū)的興起，商務(wù)觀光游逐漸成為蘇州市的一大游覽趨勢。與此同時(shí)，東西山，木瀆，樹山等新興旅游地區(qū)更多地是作為周邊地區(qū)居民短途休閑度假的不二選擇?？傮w而言，蘇州旅游產(chǎn)品類型豐富，涉獵面廣，休閑，度假，醫(yī)療，觀光基本全面覆蓋，可供馮夢(mèng)龍村在未來發(fā)展中選擇的定位較少，這無疑是對(duì)馮夢(mèng)龍村的一大挑戰(zhàn)。

那么，馮夢(mèng)龍村如何能在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境下成功突圍，是其應(yīng)該重點(diǎn)思考的問題之一。就目前所有情況綜合而言，廉政教育與培訓(xùn)是其可以參考的發(fā)展方向之一。該村因馮夢(mèng)龍而為人熟知，馮夢(mèng)龍作為明代著名的文學(xué)家、思想家、戲曲家，其為官履歷及作品不止一次被習(xí)總書記在多種場合所提起幷推崇。在當(dāng)下廉政教育普及的中國，馮夢(mèng)龍村在共建廉政基地，發(fā)展廉政教育部分得天獨(dú)厚，且地緣優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)期的蘇州各個(gè)其余景區(qū)，是可以重點(diǎn)打造及建設(shè)的未來方向。

5.3 針對(duì)市場定位，采用多渠道宣發(fā)策劃，深化馮夢(mèng)龍品牌影響力

就馮夢(mèng)龍村的宣發(fā)而言，目前多集中在企業(yè)微信平臺(tái)，相城人才網(wǎng)，政府網(wǎng)，旅交會(huì)，高鐵新城廣告牌等渠道，受眾范圍及曝光度均比較受限。在今后的的宣發(fā)過程中，可以逐漸與時(shí)俱進(jìn)，拓寬思路，多加嘗試時(shí)下比較熱門的抖音，西瓜視頻，微博等新興的社交平臺(tái)與信息傳遞載體，為馮夢(mèng)龍村的知名度打響助力。

5.4 串聯(lián)周邊優(yōu)勢景區(qū)，構(gòu)建整體優(yōu)勢旅游品牌

俗語有云，獨(dú)木難以成林，馮夢(mèng)龍村在提升自我品質(zhì)，完善發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)積極串聯(lián)本區(qū)乃至本市內(nèi)的優(yōu)質(zhì)同主題景區(qū)，如孫武紀(jì)念園，御窯金磚博物館，小外灘等，形成整體品牌競爭力，在提供給受眾多種選擇的同時(shí)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上增強(qiáng)自身的旅游品牌競爭力。

5.5 注重人才的培養(yǎng)引進(jìn)，完善旅游發(fā)展人才支撐體系

人才無疑是立國之本，也是決定一地旅游發(fā)展的至關(guān)重要因素。馮夢(mèng)龍村目前主要欠缺的兩類人才，旅游專業(yè)人才及旅游服務(wù)人才亟需解決。于旅游專業(yè)人才而言，需加大對(duì)人才引入的扶持力度，因該村地理位置較為偏遠(yuǎn)，因此，就引進(jìn)人才的待遇及從業(yè)環(huán)境上，應(yīng)予以一定程度的優(yōu)惠政策。于旅游服務(wù)人才而言，在加大力度培養(yǎng)本地居民的同時(shí)，還應(yīng)注重多渠道地發(fā)布人才需求公告，以各區(qū)，跨區(qū)市人力資源市場為主，合作相關(guān)人才派遣機(jī)構(gòu)等，寬頻道，多方式地引入相關(guān)旅游人才，以促進(jìn)本地的旅游發(fā)展。

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