你真的會打價格戰(zhàn)嗎？

文/ 高臻臻

編輯：一凡 微信zyf1317098875

價格戰(zhàn)是最讓人無奈，又是沒有辦法的辦法，但是就算真要打價格戰(zhàn)，也絕對不是自己在那里單純地傻降價，很多老板未必清楚其中的各種貓膩，今天我就拋磚引玉地說幾個。

打折與降價，說法有門道

很多老板都很糾結一個事情，在打折的時候到底是以絕對的折扣金額顯示，還是以折扣比例顯示，比如一家整形美容的醫(yī)院，一項美容項目是1000 元，現(xiàn)在的售價是500 元，到底在促銷海報上顯示降價50%打五折還是顯示降價500元？其實這個主要是需要看這個商品的原價來定。

有一個簡單的公式：判斷商品折扣顯示方式的規(guī)則主要看商品原價的高低，可以把100 元作為臨界點，我們可以稱之為“100 規(guī)則”，當商品低于100 元的時候，用比例折扣方式顯示價格優(yōu)惠會更好。

像30 元的T 恤或者15 元餐廳里的菜，僅僅3 元的折扣實在是太不起眼了，相比之下，如果顧客看到10%或者20%的折扣，即使是同樣的優(yōu)惠程度也會讓人看起來更有吸引力。

假如商品的價格超過了100元，我們就應該用絕對金額的折扣顯示價格優(yōu)惠了，假設有一個價值3000 元的旅游度假產(chǎn)品或者一臺筆記本電腦，僅僅10%的折扣或者說打九折會顯得非常的吝嗇，但是如果把優(yōu)惠的形式換成絕對金額，優(yōu)惠300 元，那就會更吸引人。

錯覺定價顯示法

人是最不理性的動物了，不同的價格表達方式，會讓人產(chǎn)生不同的錯覺。某個商品，你說“29元70 個”的時候，顧客不一定覺得便宜。但如果你說“70 個29 元”，把價格放在大數(shù)字后邊的時候，顧客會產(chǎn)生“好便宜”的錯覺。

甚至，你只要說已經(jīng)有“1567名顧客買了29 元的這款產(chǎn)品”，這個毫無關聯(lián)的大數(shù)字1567，都會讓29 元產(chǎn)生“更便宜”的錯覺。

類似的，文案有的時候也會產(chǎn)生極大的錯覺，大家來感受一個20世紀90年代商場里的大神級文案。

文案一：“買1 塊表送5 條煙”；文案二：“買5 條煙送1 塊表”。顯然，第二個文案會吸引人得多。這就是錯覺，把單價感覺貴的用來當贈品、在文案上放后面，會讓人感覺占了大便宜。

高認知參照物定價法

有一位做羊肉火鍋的老板同學，他告訴我他們當?shù)氐难蛉饣疱亙r格普遍100 元/斤，他現(xiàn)在對外的活動是88 元/斤，但就是沒有消費者來，他問我該怎么辦。

我一看，就覺得有問題，這個羊肉湯火鍋88 元，雖然是老板掏心掏肺的價了，但是消費者對這個價格完全沒感知，又不是天天買羊肉吃羊肉，不知道羊肉平時賣多少錢，甚至還會想2 個人要吃兩三斤，幾百元就去了，不僅不便宜，反而還感覺貴，這就是典型的降價沒找對參照物。

如果換一換文案，羊肉湯火鍋 25 種蔬菜免費燙，那我估計生意會好很多，因為蔬菜消費者是有感知的，感覺這里有便宜可以占，消費者有的時候未必喜歡便宜，但是肯定喜歡占便宜，只有找到了合適的參照物，才能突顯出占便宜的感覺。

所以，為了讓消費者感受到占便宜，有的商家還會利用心理錨點來給自己的產(chǎn)品扛價，比如我聽說過的一個商場開業(yè)，賣2000 元一個的蘋果，很多人都想去看看，結果一看，也不過如此，但是旁邊的20 元/斤的蘋果卻賣瘋了，這才是利用了扛價的原理，掛羊頭賣狗肉，讓人感覺上便宜。

還有些商家其實根本不打算做電商，主要的售賣渠道還是傳統(tǒng)的線下，但他還是要開淘寶、開天貓，電商沒銷量也沒關系，為什么？

其實他就是為了扛價，因為現(xiàn)在的很多消費者都喜歡買東西之前先到淘寶天貓上搜一搜價格，然后這些商家呢，就很自信地跟消費者說：“看嘛，這是我們淘寶官網(wǎng)上的價格，我們線下實體店比網(wǎng)上的便宜多了，因為這個活動只有線下才有，比網(wǎng)上便宜好幾百……”，結果都是商家自己設置的價格參照物。

價格分割法

貴的東西，怎么讓消費者覺得便宜？可以嘗試用更小的單位定價。

服務員，這個金戒指怎么賣？如果說：30 萬元/公斤。顧客立刻就被嚇跑了。服務員只會說300元/克。

老枝花鹵的鹵肉也是這樣的，鹵牦牛肉100 多元一斤，一看到這個價格就把人給嚇跑了，所以所有的實體店的價簽都是按照200g 來標示的，200g，50 元，至少看上去溫柔很多。

美甲店也可以這樣做，398 元的美甲年會員，可以做12 次的純色指甲，其實是先收了一次年費做保底了，如果客人來了想升級一個彩色的美甲，可能只需要再加個20 元、30 元，一下就感覺便宜了。

其實一點都不便宜，只是價格被會員費給拆分掉了，就像青藏高原上的山，很多山其實海拔都超過6000 米了，但是看上去并不高，因為青藏高原本身的高度已經(jīng)很高了。

升級版尾數(shù)定價法

一元的東西，標價0.99 元，10 元的東西，標價9.9 元，就是尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價法的目的，就是讓你覺得便宜，通常適用于基本生活用品。

很多人都問，0.99 元，明顯就是1 元，消費者不傻嗎？這真的有用嗎？

美國Gumroad 公司做過數(shù)據(jù)分析，同樣的商品，定價0.99 元，比定價1元多賣62.7%；定價1.99元，比定價2 元多賣117%；定價2.99 元，比定價3 元多賣63%。

但是，現(xiàn)在的消費者學聰明了，有的時候9 為尾數(shù)的定價法未必管用，北大教授劉德寰博士就在自由市場租了服裝攤做實驗，60 元的牛仔褲他分別賣59、58、57，看效果。結果發(fā)現(xiàn)，你說59，他覺得是60，所以還價30；你說58，他覺得是50 多，抹掉零頭他還價25。最逗的是57，對方暈了，不理解57 是怎么回事，覺得肯定是實價，只抹個零頭還價50。

所以尾數(shù)為9 的定價法在不管用的時候，可以嘗試嘗試尾數(shù)是7 的定價法。

整數(shù)定價法

不是每件商品，都適合尾數(shù)定價法。比如禮品。

你會買99 元的禮盒送未來岳父，還是100 元的？大部分人會買100 元的。因為，這顯得你對岳父的重視。100 元就是比99 元高出一檔。

再比如奢侈品。一套私人定制的西裝，你定價9999.99 元，還是1 萬元？定價1 萬元，彰顯身份。我穿的可是萬元西服。標價9999.99，讓人感覺急于打折，一定不值錢。

歧視定價法

歧視定價法就是對不同的人采用不同的價格，比如會員價，比如很多時候用的滿減策略，都屬于歧視定價法，但是很多老板并不知道其背后的原理，我來跟大家先講個故事：

有三位想買蘋果的顧客，土豪可以花10元買，白領可以花8元，小學生只有6 元，如果你是老板，蘋果成本5 元，怎么定價合適呢？

如果追求利潤賣10 元，那只有土豪買得起，就會損失白領和小學生的客戶，你能賺5 元。如果追求銷量賣6 元，三人都會買，但利潤太低只賺3 元。如果定中間價8元，能賺6 元，但是損失了小學生，如果是你的話，你會怎么來給這個蘋果定價實現(xiàn)利潤的最大化？

難道最多只能賺6 元嗎?當然不是，其實可以賺9 塊錢，具體做法就是利用價格歧視，分別賣土豪10 元，賣白領8 元，賣學生6 元。

可是問題來了，顧客肯定不會把自己最高的心理價位告訴商家，那商家該怎么來定價呢？別急，大智慧在后面。

一家水果店是這么賣水果的，10 元一斤，買2 斤減2 元，買5 斤減6 元，很多消費者看到這種優(yōu)惠活動，為了占便宜也會咬牙買兩斤，而商家通過數(shù)量來制定不同的價格，這就是價格歧視的數(shù)量歧視。

“雙11”的商家是把價格歧視玩得最溜的，什么交50 定金抵100 元，購物津貼滿300 減30，對價格敏感的消費者買個東西各種計算，看怎么才能買到最劃算的東西，而對價格不敏感的消費者來說，他們可能為了避開快遞爆倉的高峰期，寧愿提前花更多的錢買同樣的商品，也不愿意去湊熱鬧。商家通過這種時間精力成本的價格歧視策略，把兩撥消費者的錢都賺了。