風(fēng)向變了，快時尚品牌如何絕地逢生？

宋立丹 理倩

快時尚品牌以快速反應(yīng)、價位低廉、符合當(dāng)下的最新流行趨勢為特點，深受學(xué)生、白領(lǐng)等消費群體的喜愛。值得一提的是，平均每周上新兩次，垂直供應(yīng)鏈下的快速升級整合，多SKU、淺庫存、緊跟潮流的模式大大提高了產(chǎn)品的有效性和適銷性。

國際快時尚品牌猶以ZARA、UNIQLO、H&M等為代表，國內(nèi)快時尚品牌以Urban Revivo（UR）、MJ Style、太平鳥等為代表。國際快時尚品牌創(chuàng)立時間均較長，渠道覆蓋地域廣泛，品牌知名度較高；我國快時尚品牌創(chuàng)立時間較短，均處在品牌的快速成長期。

國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)新特點

近年來，中國經(jīng)濟一直處于發(fā)展的新常態(tài)，但我國服裝內(nèi)需市場一直保持平穩(wěn)較快增長。根據(jù)中國服裝協(xié)會的測算，2018年我國服裝銷售總額約為3萬億元，同時，城鄉(xiāng)居民衣著類消費方面的差距正在逐步縮小。因此，近年來，快時尚及本土服裝品牌均在積極布局三四線市場，進行渠道下沉。

隨著消費迭代升級，消費者的服裝消費更加關(guān)注時尚、場景、品質(zhì)、功能、個性等因素。對服裝產(chǎn)品的高品質(zhì)需求體現(xiàn)在，期望有新型纖維材料的應(yīng)用和質(zhì)量控制；對高時尚需求體現(xiàn)在，希望服裝更加注重設(shè)計創(chuàng)意、文化元素的融合，以及對流行趨勢的把握、對個性化的滿足；高環(huán)境責(zé)任消費方面，消費者則希望企業(yè)能提供更多的綠色產(chǎn)品和循環(huán)再生產(chǎn)品。

快時尚品牌風(fēng)格多樣化，可滿足消費者在各種場景的穿著需求。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實驗室調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年，消費者用于快時尚品牌的花費最多，月均消費1次，年總花費2289元。分析可見，快時尚服裝消費人群對服飾、流行相關(guān)信息較為敏銳，信賴意見領(lǐng)袖的推薦，綜藝和網(wǎng)絡(luò)自制劇中，明星的生活場景穿搭成為他們著裝的風(fēng)向標(biāo)。生活在一二線城市，愛美愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚品牌的主力消費人群。

國際快時尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

面對日益成熟的中國服裝消費市場，國際快時尚品牌不斷調(diào)整戰(zhàn)略。

以ZARA為例，作為快時尚的“鼻祖”，ZARA于2002年進入中國市場，截至2018年，在中國擁有183家門店，全球營業(yè)收入180億歐元，約合1420億人民幣，其中亞洲地區(qū)的營業(yè)收入約合330億人民幣。但是，相比過去5年的業(yè)績，ZARA的營業(yè)收入呈增速放緩態(tài)勢，門店擴張速度也明顯放緩。

在放慢擴張速度的同時，ZARA母公司Inditex推出多品牌戰(zhàn)略，旗下快時尚品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius均在我國設(shè)有門店。同時，公司力推的高端服飾品牌Massimo Dutti迅速擴張至全球75個國家，擁有超過790家門店。

與其并駕齊驅(qū)的H&M，截至2018年在中國擁有門店530家（包括H&M旗下其他子品牌），H&M集團全球不含稅營業(yè)收入達2104億瑞典克朗，約合人民幣1532億元，其中中國市場不含稅營業(yè)收入約合78億元，相較前幾年同樣呈現(xiàn)出增勢放緩。H&M集團同樣推出多品牌戰(zhàn)略，旗下?lián)碛蠧OS、WEEKDAY、Monki、H&M Home、& Other Stories、Afound、CHEAP MONDAY、ARKET等。

此外，H&M十分注重“可持續(xù)發(fā)展”和社會責(zé)任，2018年產(chǎn)品使用可持續(xù)來源的棉花原料達到95%，集團目標(biāo)是到2030年只采用回收材料和可持續(xù)原材料。

而來自日本的UNIQLO，截至2018年在中國大陸地區(qū)擁有門店633家。2018年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團全球含稅營業(yè)收入達到2.13萬億日元，約合1409億人民幣。迅銷集團旗下目前有UNIQLO、GU、Theory、J Brand、Princesse、tam.tam、Comptoir des Cotonniers等多個品牌。相較于其他快時尚品牌，UNIQLO品牌的產(chǎn)品品類更多、涵蓋的消費者人群更廣，雖然基本款是主打，但Heattech、Airism、輕薄羽絨等高科技面料為品牌增色不少。

值得一提的是，日本是UNIQLO品牌的最大市場，大中國區(qū)其次，但大中國區(qū)的業(yè)績在過去10年內(nèi)保持了較快增長，2018年的總銷售額為4398億日元，其中線上銷量占比約為15%，并于2017年在中國推出智慧門店、虛擬試衣等服務(wù)。UNIQLO設(shè)計開發(fā)的UT T恤和Kando褲子是目前銷量最好的單品，品牌的另一大賣點是大力推出的聯(lián)名款服裝。

國產(chǎn)快時尚品牌如何“修煉內(nèi)功”？

與此同時，我國服裝消費市場涌現(xiàn)出UR、MJ style、太平鳥、拉夏貝爾等國產(chǎn)快時尚品牌，同時國內(nèi)服裝市場也在發(fā)生著深刻改變。

首先，全球的快時尚品牌已經(jīng)邁過了快速增長期，進入緩慢增長期，品牌間的競爭進一步加劇。同時，國際快時尚品牌也面臨著新的挑戰(zhàn)，New Look、Forever 21等退出中國市場，在一定程度上為中國本土品牌的發(fā)展提供了空間和機遇。

其次，近年來國際輕奢品牌開始向我國市場滲透，并且范圍不斷擴大。我國紡織服裝企業(yè)如歌力思、如意集團、復(fù)星集團等，已開始收購國際輕奢品牌在中國的所有權(quán)，積極拓展?fàn)I銷渠道。這為品牌爭取了一部分追求高品質(zhì)生活體驗的消費群體。

第三，中國新生代群體的消費特征發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對快時尚品牌的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。90后、00后等消費主力更青睞個性化、時尚化、國際化風(fēng)格，對網(wǎng)絡(luò)有著很高的依賴度，這就對品牌提出了更高的要求。

第四，消費者的環(huán)保意識在不斷提升，這對快時尚品牌的內(nèi)涵提出新的要求。H&M、UNIQLO率先在行業(yè)內(nèi)掀起可持續(xù)發(fā)展的理念，例如服裝采用綠色纖維原料、店內(nèi)設(shè)立衣物回收系統(tǒng)等。

根據(jù)各品牌公開的財務(wù)數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)市場最暢銷的品牌分別是UNIQLO和ZARA，其中UNIQLO產(chǎn)品品類最多，坪效最高；ZARA凈利潤率最高，周轉(zhuǎn)次數(shù)最快。

對標(biāo)這兩個國際品牌，國內(nèi)快時尚品牌可從以下方面“修煉內(nèi)功”：首先，增加產(chǎn)品品類，優(yōu)化實體店內(nèi)的產(chǎn)品陳列，提高店鋪坪效；其次，保持快速穩(wěn)定的銷售增長率，提高公司凈利率水平；第三，通過信息技術(shù)等手段持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，保持較快的存貨周轉(zhuǎn)速度；最后，加大向各大電商平臺、直播平臺等渠道的滲透力度，提升線上銷售份額，提高線上線下融合程度。