基于大客戶營銷的工業(yè)品營銷策略分析

林均超

中電科儀器儀表有限公司 山東青島 266555

目前，中國所有行業(yè)都面臨著激烈的市場(chǎng)競爭，只要落后，企業(yè)將會(huì)被淘汰。如何開發(fā)客戶，保持長期的合作關(guān)系，是工業(yè)企業(yè)有待解決的問題之一。日前，我國大客戶營銷策略仍在成長階段，并對(duì)企業(yè)的向好發(fā)展制造障礙。所以，有必要對(duì)大客戶營銷策略進(jìn)行研究。

在為重點(diǎn)客戶制定的營銷策略中，主要有四個(gè)階段：定位、防御、攻擊和搜索階段。在實(shí)施過程中，上述階段將反復(fù)進(jìn)行。

1 以下是對(duì)各階段的具體分析

1.1 定位階段

營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)是定位工作，營銷若想具有獨(dú)特性，就只能做好自身定位。由此，在進(jìn)行工業(yè)品營銷之前不得不對(duì)營銷策略進(jìn)行全部布置，首要任務(wù)是定位客戶群。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體的準(zhǔn)確定位，需要根據(jù)客戶群體對(duì)企業(yè)的價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分類。對(duì)于企業(yè)來說，評(píng)價(jià)顧客價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)是顧客所形成的購買數(shù)量和購買頻率。工業(yè)產(chǎn)品客戶按本標(biāo)準(zhǔn)可分為以下幾類。

商業(yè)客戶的主要類型分為名人客戶、金?？蛻?、幼童客戶和瘦狗客戶四種。各種客戶的分析如下。

最先是明星客戶，企業(yè)需要重點(diǎn)維護(hù)的客戶群體就是明星客戶，因?yàn)樗麄兙哂休^強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)力、較高的購買量和購買率、尤其具有良好的發(fā)展前景。明星客戶能給企業(yè)帶來巨大的利潤和收益，并能與企業(yè)建立長期的合作關(guān)系。

第二是金?？蛻?，他們的購買量很大，但是購買頻率很低。雖然他們有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)實(shí)力，但通常只與企業(yè)建立單一或短期的合作關(guān)系。金?？蛻艨梢詾槠髽I(yè)帶來高額利潤。對(duì)于這個(gè)客戶群體，企業(yè)需要盡可能提高其周轉(zhuǎn)率，多與之建立各種合作關(guān)系，進(jìn)而能保障企業(yè)的資金流動(dòng)。

第三是年輕客戶，該類客戶購買頻率與前者相比較高，但每一筆購買金額總是較少，相對(duì)來講沒有強(qiáng)大的購買實(shí)力，但其發(fā)展前景還有希望，業(yè)務(wù)發(fā)展方面沒有更勝一籌的條件。

最后是最不重要的瘦狗客戶，這類客戶與前面幾種客戶相比，他們的購買頻率和數(shù)量都極低。這些國家實(shí)力較弱，發(fā)展前景不佳。由于這類客戶的購買力較弱，為了維持瘦狗客戶企業(yè)一般情況下都只能通過降低產(chǎn)品價(jià)格。從長遠(yuǎn)來看，這將會(huì)很大程度地致使企業(yè)的盈利能力偏低。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，我們應(yīng)該放棄我們的這類客戶，避免造成企業(yè)資源浪費(fèi)[1]。

1.2 防守階段

防御階段本質(zhì)上是工業(yè)產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備階段。只有做好充分的準(zhǔn)備，我們才能更好地完成產(chǎn)品的營銷。機(jī)會(huì)不是為沒有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的，也不是為產(chǎn)品營銷準(zhǔn)備的。因此，必須對(duì)產(chǎn)品營銷的準(zhǔn)備給予足夠的重視。

1.3 進(jìn)攻階段

工業(yè)產(chǎn)品營銷的核心階段是進(jìn)攻階段。在這個(gè)階段，需要針對(duì)不同的關(guān)鍵客戶群體制定與之對(duì)應(yīng)的營銷策略。具體分析如下。

1.3.1 金牛大客戶營銷策略

財(cái)力雄厚的大型企業(yè)或政府部門通常都是金牛大客戶。采購金額通常較大，對(duì)工業(yè)企業(yè)的價(jià)值最高。企業(yè)也可以通過金牛大客戶的資金維護(hù)來維護(hù)其他客戶群體。但相對(duì)而言，金牛大客戶的購買頻率較低，持續(xù)購買可能較小。金牛的主要客戶的營銷策略應(yīng)該基于個(gè)性化的服務(wù)和客戶檔案，掌握產(chǎn)品的使用和業(yè)務(wù)進(jìn)展。比如，就對(duì)于政府部門而言，合作的要求非常嚴(yán)格，決策實(shí)踐時(shí)間長，這是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)資源和人力資源的考驗(yàn)。在制定營銷策略方面，若要提高客戶滿意度，我們應(yīng)該根據(jù)客戶的經(jīng)營模式為他們提供符合他們自身的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.3.2 明星大客戶營銷策略

明星大客戶與行業(yè)企業(yè)的交易合作頻率相對(duì)較高，每一筆采購金額也不小。明星大客戶能與企業(yè)形成長期的合作關(guān)系，主要是他們財(cái)力雄厚，忠誠度高。關(guān)于這種客戶的營銷策略須關(guān)注后期的跟進(jìn)和維護(hù)，注重服務(wù)的改進(jìn)，比如參觀產(chǎn)品的使用，在節(jié)假日給客戶感恩節(jié)的反饋等等。為了與客戶能有更進(jìn)一步的合作，我們需要對(duì)服務(wù)改進(jìn)，為讓客戶體驗(yàn)的都是符合他們所需的。此外，還可以建立專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)和保障機(jī)制，由專業(yè)人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督和管理。同樣，為了方便收集客戶意見，及時(shí)處理客戶的投訴，我們還需要在大客戶的投訴機(jī)制方面有針對(duì)性做出調(diào)整和完善。

1.3.3尋找階段

客戶資源是工業(yè)產(chǎn)品營銷中的另一項(xiàng)重要工作。通過對(duì)客戶資源的搜索，企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的客戶來源。企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)上，在挖掘潛在客戶方面積極利用客戶網(wǎng)絡(luò)，儲(chǔ)備客戶資源[2]。當(dāng)一段新的合作關(guān)系成功結(jié)束后，有必要進(jìn)行分類和總結(jié)，管理整個(gè)客戶群體，形成企業(yè)的客戶資源池，并再對(duì)上述四個(gè)階段的循環(huán)進(jìn)行重復(fù)，使工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)居于良性狀態(tài)，使工業(yè)產(chǎn)品銷售擁有越來越多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2 結(jié)語

企業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力之一就是大客戶。要想為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)只有建立基于重點(diǎn)客戶的工業(yè)產(chǎn)品營銷策略，與客戶建立長期的合作關(guān)系，并能給企業(yè)帶來實(shí)際的利潤。本文最先分析了基于大客戶營銷的工業(yè)產(chǎn)品營銷的四個(gè)階段，再是針對(duì)不同的客戶群體提出了與之配套的營銷戰(zhàn)略，為了有針對(duì)性地提高營銷策略。企業(yè)應(yīng)始終把重點(diǎn)客戶作為營銷主體，為企業(yè)起到自己的作用，促進(jìn)工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。