線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶粘性實(shí)證研究

陳雷雷　林鳳　何建佳

摘 要：知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)，留存和復(fù)購問題日益突出，提高用戶粘性成為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)?；谟脩趔w驗(yàn)視角，通過結(jié)構(gòu)方程建模，探討用戶體驗(yàn)多個(gè)維度與用戶粘性之間的關(guān)系。實(shí)證研究表明：情感體驗(yàn)和游戲化體驗(yàn)與用戶粘性之間存在相關(guān)性;前期的試用和使用過程中的互動(dòng)強(qiáng)作用于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶粘性;線下體驗(yàn)與用戶粘性存在較低的相關(guān)性;滿意度在用戶體驗(yàn)和用戶粘性當(dāng)中起到部分中介作用。

關(guān) 鍵 詞：知識(shí)付費(fèi);用戶體驗(yàn);用戶粘性;體驗(yàn)營銷;結(jié)構(gòu)方程建模

DOI：10.16315/j.stm.2019.06.010

中圖分類號(hào)： F 724.6

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Empirical research on user stickiness of online knowledge paid products：

based on user experience perspective

CHEN Lei-lei， LIN Feng， HE Jian-jia

（Business School，University of Shanghai for Science and Technology，Shanghai 200093，China）

Abstract：In the second half of knowledge payment， retention and repurchase issues have become increasingly prominent， and improving user stickiness has become the focus of knowledge payment platforms. Based on the perspective of user experience， this paper explores the relationship between multiple dimensions of user experience with user stickiness through structural equation modeling. Empirical research shows that there is a correlation between emotional experience and gamification experience with user stickiness. The interaction in the early trial and use process is strongly applied to the users stickiness of knowledge-paid products， and the offline experience is less correlated with user stickiness. Satisfaction plays a partial intermediary role in user experience and user stickiness.

Keywords：knowledge payment; user experience; user stickiness; experience marketing; structural equation modeling

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了各方面的便利，其中包括拓寬了知識(shí)傳播的渠道。人們通過移動(dòng)設(shè)備獲取碎片化的知識(shí)，越來越多的用戶也愿意為知識(shí)埋單，各類知識(shí)分享平臺(tái)層出不窮，衍生出了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)。自2016年起，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)依靠消費(fèi)者、內(nèi)容提供者與渠道以及技術(shù)條件的完備迎來了蓬勃發(fā)展。相關(guān)資料顯示2020年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模將增長至235億。但2019年知識(shí)付費(fèi)已出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時(shí)長降低的“三低”現(xiàn)象，原因在于。付費(fèi)內(nèi)良莠不齊，內(nèi)容同質(zhì)化，知識(shí)無法形成體系化，付費(fèi)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)較差。服務(wù)商開始意識(shí)到留存比拉新更重要，同時(shí)較高的復(fù)購率不僅意味著高轉(zhuǎn)化率，還能極大地節(jié)省企業(yè)的獲客成本，也在一定程度上提高企業(yè)的營收。故如何提高用戶粘性，是知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)需要直面的問題。

針對(duì)線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶付費(fèi)購買課程后，使用過程所帶來的體驗(yàn)愈發(fā)顯得重要，良好的用戶體驗(yàn)是形成用戶粘性的重要原因[1]。然而各大平臺(tái)往往忽略用戶在使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)感，如何在線上為用戶營造一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)環(huán)境，給消費(fèi)者帶來良好的用戶體驗(yàn)感受，成為當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)首要考慮的問題。本文著眼于用戶體驗(yàn)，深挖基于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特性的體驗(yàn)角度，探討其對(duì)于用戶粘性的作用關(guān)系，了解不同維度的用戶體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶粘性的作用路徑，以期為企業(yè)體驗(yàn)氛圍的營建，解決產(chǎn)品用戶粘性低的問題提供現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

1 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

1.1 文獻(xiàn)綜述

目前國內(nèi)學(xué)者對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究涉及多個(gè)領(lǐng)域和方面。如對(duì)于知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的現(xiàn)狀和問題分析。王傳珍[2]指出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、社群電商、知識(shí)共享和直播等幾大風(fēng)口的交織的背景，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不斷實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)升級(jí)和模式迭代，此時(shí)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的奇點(diǎn)已經(jīng)來臨;對(duì)于知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用進(jìn)行個(gè)案分析。劉周穎等[3]主要研究了以分答和值乎為代表的新一代知識(shí)問答社區(qū)的運(yùn)營模式，根據(jù)媒體多樣性和資源觀等理論指出了新一代付費(fèi)知識(shí)問答社區(qū)相較于傳統(tǒng)的問答社區(qū)的不同之處，即有聲的問答形式和付費(fèi)的知識(shí)交易模式;知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的傳播模式和運(yùn)營策略研究。皺伯涵等[4]從傳播學(xué)的視角提出來知識(shí)付費(fèi)應(yīng)用的三大特征：個(gè)體節(jié)點(diǎn)式傳播、開放平臺(tái)的參與式傳播和多元整合的內(nèi)容傳播。

在國外，知識(shí)付費(fèi)由來已久。如國外有學(xué)者從數(shù)據(jù)模型中提取出數(shù)字內(nèi)容的支付意愿與年齡和性別相關(guān)、 支付數(shù)額與收入和教育相關(guān)。Benedikt等[5]通過研究線上付費(fèi)報(bào)紙訂閱的影響因素，得出消費(fèi)者付費(fèi)意愿與線上報(bào)紙版面格式具有有相關(guān)性的結(jié)論。同樣是對(duì)線上付費(fèi)報(bào)紙訂閱影響因素的研究，José等[6]得出有3個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)者的付費(fèi)意愿：購買理由（折扣價(jià)格和期望），忠誠度（品牌，地點(diǎn)和供應(yīng)商）和行為（購買和閱讀習(xí)慣）。

縱觀國內(nèi)外對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的研究，極少文章從用戶視角出發(fā)進(jìn)行研究，存在一定的理論空白。故本文從用戶體驗(yàn)視角切入，進(jìn)行線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶粘性的實(shí)證研究。

1.2 理論基礎(chǔ)

1）體驗(yàn)營銷理論。Schmitt[7]通過吸收神經(jīng)生物學(xué)和心理學(xué)等有關(guān)體驗(yàn)的一些重要成果，根據(jù)人腦功能區(qū)分不同的特點(diǎn)劃分了用戶體驗(yàn)的5個(gè)維度，分別為感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）和關(guān)聯(lián)（relate），以此來形成體驗(yàn)營銷系統(tǒng)構(gòu)架的基礎(chǔ)，并認(rèn)為如果能夠在這5個(gè)維度中做出努力，那么用戶必將會(huì)有一個(gè)較高的體驗(yàn)，并形成較高的用戶滿意度。

2）期望確認(rèn)理論。期望確認(rèn)理論（ECT）由Oliver[8]提出，他認(rèn)為用戶的忠誠度帶來持續(xù)使用行為，而忠誠度則來自用戶高度的認(rèn)同和承諾。在期望確認(rèn)理論中，用戶滿意度直接作用于用戶對(duì)系統(tǒng)的重復(fù)購買意愿。在本研究中，用戶前期的試用體驗(yàn)，會(huì)產(chǎn)生基本的預(yù)期，只有達(dá)成較高滿意用戶才會(huì)采取付費(fèi)決策。而在用戶付費(fèi)之后的使用體驗(yàn)，學(xué)習(xí)上的反饋互動(dòng)，游戲化的激勵(lì)措施，情感上的共鳴，以及線下活動(dòng)的推進(jìn)，對(duì)于用戶持續(xù)使用產(chǎn)品和重復(fù)購買的行為產(chǎn)生了一定的影響作用。

3）SOR理論。Mehrabia等[9]從環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域探討物理環(huán)境影響個(gè)體行為的研究中提出了“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論。 其中，刺激指?jìng)€(gè)體接受到的外部物理環(huán)境因素，機(jī)體指?jìng)€(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，表示消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)力和需求，反應(yīng)指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出的行為。本研究中，用戶在使用產(chǎn)品過程中所接受到的體驗(yàn)感知形成了外界環(huán)境刺激，刺激對(duì)于個(gè)體狀態(tài)的反應(yīng)表現(xiàn)為滿意度，而滿意度最后則指向用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的行為決策。

2 研究模型與假設(shè)

基于前文論述，本研究整合體驗(yàn)營銷理論、期望確認(rèn)理論和SOR理論，以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特性構(gòu)建以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的研究模型。本文提煉出5個(gè)用戶體驗(yàn)的維度，涵蓋用戶在使用產(chǎn)品整個(gè)過程，以及全方位的體驗(yàn)感知。對(duì)于用戶粘性的界定，本文從知識(shí)付費(fèi)視角出發(fā)，認(rèn)為對(duì)于已付費(fèi)課程的持續(xù)使用以及付費(fèi)內(nèi)容的重復(fù)購買即為付費(fèi)產(chǎn)品的用戶粘性。本文所構(gòu)模型，如圖1所示。

試用服務(wù)為消費(fèi)者在付費(fèi)購買前提供了評(píng)估知識(shí)內(nèi)容的途徑。試用策略最早應(yīng)用于營銷學(xué)領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直接體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)其消費(fèi)行為的出現(xiàn)[10]。從產(chǎn)品試用中所獲得的信息對(duì)消費(fèi)者的期望和需求的形成有非常重大的影響。陳昊等[11]基于試用視角對(duì)消費(fèi)者知識(shí)付費(fèi)意愿進(jìn)行實(shí)證研究，得出試用滿意通過價(jià)格合理性對(duì)消費(fèi)者付費(fèi)意愿產(chǎn)生影響。本文提出以下假設(shè)。

H1：試用體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著的正影響;

H2：試用體驗(yàn)對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

互動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)在讓用戶有參與感。參與感是在核心參與關(guān)系中由消費(fèi)者與參與客體的互動(dòng)、合作而產(chǎn)生的一種包含行為、認(rèn)知、情緒3個(gè)方面的一種綜合狀態(tài)，在消費(fèi)者與參與客體的互動(dòng)中表現(xiàn)出正向的影響[12]。互動(dòng)性越高，對(duì)互動(dòng)性的感知滿意度就越好。互動(dòng)性對(duì)于滿意度的影響也以被學(xué)者們?cè)诙鄠€(gè)領(lǐng)域研究證實(shí)，如在旅游app上的互動(dòng)、微博中的互動(dòng)、口碑系統(tǒng)上的互動(dòng)等都會(huì)積極影響消費(fèi)者的滿意度;本文指出以下假設(shè)。

H3：互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著的正影響;

H4：互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

游戲化借鑒游戲中的激勵(lì)手段，并在非游戲環(huán)境中加以運(yùn)用[13]。游戲化可以使得整個(gè)消費(fèi)購買流程更加的有魅力，能夠幫助人們從非玩樂性質(zhì)的活動(dòng)中獲得玩樂體驗(yàn)，從而發(fā)現(xiàn)樂趣。當(dāng)下很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中都有游戲化的過程，通過一些游戲化要素使得閱讀、學(xué)習(xí)不再那么反人性?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

H5：游戲化對(duì)滿意度有顯著的正影響;

H6：游戲化對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

Norman[14]在其著作中提到，除了產(chǎn)品本身帶來的功能性體驗(yàn)之外，當(dāng)下更應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)者心理層面，即情感體驗(yàn)。未來的用戶更看重的是精神需求與內(nèi)心體驗(yàn)[15]。積極的情感認(rèn)知， 會(huì)使用戶的思維更加活躍， 認(rèn)知水平上升， 更容易獲得良好的用戶體驗(yàn)[16]。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶與品牌之間建立的情感聯(lián)系，對(duì)于課程講師的信任和推崇，用戶受到感染而融入到學(xué)習(xí)的情景當(dāng)中產(chǎn)生精神上的共鳴和心理上的滿足，并且愿意持續(xù)使用從而產(chǎn)生粘性?；诖耍疚奶岢鲆韵录僭O(shè)。

H7：情感體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著的正影響;

H8：情感體驗(yàn)對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

如今，各家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開始探索知識(shí)付費(fèi)線下模式，開展線下體驗(yàn)活動(dòng)。如十點(diǎn)讀書 app 在線下打造數(shù)家實(shí)體書店，得到app的羅振宇則創(chuàng)辦了得到大學(xué)，豆瓣時(shí)間舉辦“致趣生活”線下主題活動(dòng)，等等。通過線下體驗(yàn)讓用戶了解知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，更直接獲得滿意的體驗(yàn)，從而進(jìn)行線上的復(fù)購，不失為一種好的營銷策略。基于此，本文提出以下假設(shè)。

H9：線下體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著的正影響;

H10：線下體驗(yàn)對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于知識(shí)服務(wù)的滿意大多是基于已有的付費(fèi)經(jīng)歷做出的。用戶對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的滿意度將直接影響其持續(xù)使用該工具的行為意愿[17]。Wang等[18]對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下有重復(fù)購買經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行研究，驗(yàn)證了整體滿意對(duì)持續(xù)使用的正向影響。只有當(dāng)用戶在體驗(yàn)過程中獲得較高的滿意度，用戶才會(huì)偏向選擇繼續(xù)使用從而達(dá)成較高的完課率，也會(huì)選擇繼續(xù)購買付費(fèi)產(chǎn)品。故本文假設(shè)。

H11：滿意度對(duì)用戶粘性有顯著的正影響。

根據(jù)期望確認(rèn)理論，用戶滿意度在期望確認(rèn)度與行為意愿之間起中介作用。消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的效用進(jìn)行預(yù)判，當(dāng)其實(shí)際效用達(dá)到或者超出預(yù)期時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生滿意;反之，當(dāng)其實(shí)際表現(xiàn)未達(dá)到用戶期望時(shí)，消費(fèi)者滿意度將下降，甚至放棄使用該產(chǎn)品或服務(wù)[19]。則本文做出以下假設(shè)：

H12：滿意度在用戶體驗(yàn)和用戶粘性之間起中介作用。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文依據(jù)研究模型和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)問卷。第1部分是對(duì)被調(diào)查者個(gè)人信息特征與知識(shí)付費(fèi)使用情況的調(diào)查。第2部分采用7點(diǎn)Likert量表，考察用戶在知識(shí)付費(fèi)中各項(xiàng)用戶體驗(yàn)感受，大部分指標(biāo)參考、改編自國外已有文獻(xiàn)和成熟量表，量表初步開發(fā)完成之后，通過專家小組討論，根據(jù)反饋進(jìn)行問卷調(diào)整，最大限度地保證量表的內(nèi)容效度。量表測(cè)度項(xiàng)說明，如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)收集

研究通過問卷星發(fā)放線上問卷，歷時(shí)2個(gè)月共回收問卷250份，有效問卷210份。其中男性112人，占53.3%，女性98人，占46.7%。年齡方面，21～30歲之間的樣本比例最高，達(dá)47.2%，其次31～40歲之間占20.3%。職業(yè)方面，其中白領(lǐng)占32.1%，學(xué)生黨占35.6%。參與知識(shí)付費(fèi)1年以上的用戶占樣本的33.7%，高達(dá)85.4%的知識(shí)付費(fèi)用戶擁有本科及以上學(xué)歷。使用較多的是得到和喜馬拉雅app，其中購買付費(fèi)課程的用戶占74%。從問卷的反饋信息中可得大部分線上付費(fèi)用戶未參加過線下體驗(yàn)活動(dòng)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)舉辦的線下活動(dòng)目前受眾面不廣。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證問卷的可靠性和模型的內(nèi)在一致性，本文運(yùn)用α信度系數(shù)法進(jìn)行信度檢驗(yàn)。由表2可知，除了情感體驗(yàn)和線下體驗(yàn)的 Cronbachs α略低于0.7，其他都高于0.7，CR的值均在0.8以上，高于最低標(biāo)準(zhǔn)。因此本文的問卷和測(cè)量模型具有較好的內(nèi)在一致性。此外，本文在設(shè)計(jì)量表時(shí)主要參考國外比較成熟的研究，具有較好的內(nèi)容效度，現(xiàn)主要分析收斂效度。以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷和平均變異抽取量（AVE）作為考察指標(biāo)，一般要求二者的值均高于0.5。因子載荷和AVE的值均高于0.5，因此本文具有較好的效度，如表2所示。

4.2 相關(guān)性分析

用戶體驗(yàn)的5個(gè)維度（TE、IE、GE、AE、OE）之間沒有存在明顯的相關(guān)性，但用戶體驗(yàn)對(duì)于滿意度和用戶粘性的相關(guān)性均是顯著的，即試用體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、游戲化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、線下體驗(yàn)與滿意度和用戶粘性是顯著正相關(guān)的（R1=0.691，R2=0.742，R3=0.604，R4=0.582，R5=0.544，R6=0.645，R7=0.709，R8=0.542，R9=0.509，R10=0.497，P<0.01）。此外，滿意度（SA）與用戶粘性（US）之間存在顯著正相關(guān)的關(guān)系（R11=0.843，P<0.01），如表3所示。假設(shè)H1～H11得到初步驗(yàn)證，相關(guān)性分析的結(jié)果與本文的研究假設(shè)基本一致，為模型假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步證據(jù)。但是用戶體驗(yàn)與滿意度的相關(guān)性要整體強(qiáng)于用戶體驗(yàn)與用戶粘性的相關(guān)性，需要進(jìn)行中介作用檢驗(yàn)來進(jìn)一步驗(yàn)證H12。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)PLS-SEM分析方法一般范式，需要對(duì)樣本數(shù)據(jù)與理論模型進(jìn)行擬合，進(jìn)一步驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。實(shí)證結(jié)果，如圖2所示。本文發(fā)現(xiàn)線下體驗(yàn)（OE）對(duì)滿意度和用戶粘性的影響較?。é?=0.129，β11=0.108，P<0.05），但是也達(dá)到了顯著性水平，因此H9、H10通過驗(yàn)證。互動(dòng)體驗(yàn)（IE）對(duì)滿意度和用戶黏性的影響是最大的（β2=0.659，β8=0.558，P<0.001），其次是試用體驗(yàn)（TE）對(duì)滿意度和用戶粘性的影響（β1=0.537，β7=0.412，P<0.001），表明H1-H4是成立的。游戲化體驗(yàn)（β3=0.247，β9=0.211，P<0.01）、情感體驗(yàn)（β4=0.372，β10=0.325，P<0.01）對(duì)滿意度和用戶粘性的影響稍有下降，但達(dá)到了P<0.01的顯著水平，因此H5～H8通過驗(yàn)證。此外，滿意度對(duì)用戶粘性的影響較大（β6=0.694，P<0.001），因此H11是成立的。檢驗(yàn)結(jié)果，如表4所示。

為了驗(yàn)證模型的解釋力，本文用R2來說明，即模型中解釋變量的方差。本研究中用戶體驗(yàn)、滿意度和用戶粘性的R2值分別為0.462、0.397和0.415，屬于較為適度的水平，因此模型的解釋力是較好的。此外，本文還采用Blindfolding 方法計(jì)算Q2值，來說明本模型的預(yù)測(cè)能力 。通過計(jì)算，本文中用戶體驗(yàn)、滿意度和用戶粘性的Q2值分別為0.311、0.117和0.194，均超過臨界值0，因此本文建構(gòu)的理論模型具有較好的預(yù)測(cè)度。

4.4 中介作用檢驗(yàn)

為了驗(yàn)證滿意度是否在用戶體驗(yàn)和用戶粘性之間起到中介作用，本文主要采取三步中介回歸方法來進(jìn)行驗(yàn)證。首先要滿足自變量、因變量的回歸系數(shù)顯著;其次是自變量對(duì)中介變量回歸系數(shù)顯著;最后自變量和中介變量同時(shí)對(duì)因變量進(jìn)行回歸時(shí)，中介變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)仍然顯著，此時(shí)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)顯著減少或不顯著。當(dāng)以上條件都滿足時(shí)，中介作用就成立了。本文層次回歸的結(jié)果，如表5所示，由model2和model3可知，用戶體驗(yàn)對(duì)用戶粘性的影響是顯著的（β=0.548，P<0.001）;引入變量滿意度后，滿意度對(duì)用戶粘性是顯著的（β=0.472，P<0.001），用戶體驗(yàn)對(duì)用戶粘性的影響有所降低，但仍達(dá)到顯著水平（β=0.323，P<0.001）。此外，由model4和model5可知，用戶體驗(yàn)對(duì)滿意度的影響是顯著的（β=0.583）。因此，滿意度在用戶體驗(yàn)和用戶粘性之間充當(dāng)中介作用，且為部分中介，DW=1.749，排除共線性的可能。從而中介作用檢驗(yàn)通過，H12得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

本文結(jié)合EMs、ECM和SOR理論，以用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)建立用戶粘性研究模型，探討5個(gè)用戶體驗(yàn)維度與用戶粘性之間的關(guān)系，所有的假設(shè)都得到驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶粘性與前期免費(fèi)試用，中期的互動(dòng)和游戲化體驗(yàn)相關(guān)，情感體驗(yàn)是品牌與用戶之間的聯(lián)系，線下活動(dòng)同時(shí)起到一定的輔助作用。試用體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于用戶粘性的作用非常地強(qiáng)，線下體驗(yàn)與用戶粘性的相關(guān)關(guān)系較弱。滿意度在用戶體驗(yàn)和用戶粘性當(dāng)中起到部分中介作用。

互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于提升用戶粘性的作用最大，可能的路徑是：一方面是用戶與用戶的互動(dòng)較為頻繁，使其通過知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品既獲得知識(shí)效能，又實(shí)現(xiàn)了自我效能，即社會(huì)交際的需求;另一方面是用戶與平臺(tái)的互動(dòng)，用戶在獲取知識(shí)后能得到及時(shí)反饋，增強(qiáng)其體驗(yàn)感和獲得感。試用體驗(yàn)對(duì)于提升用戶粘性的路徑是：用戶在獲得試用的過程中，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性，即粘性得到提升，此外，試用能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，形成一定的示范效應(yīng)。

5.2 建議

1）改善試用形式。線上知識(shí)付費(fèi)由知識(shí)共享演變而來，人們習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)獲取，如何把控好從免費(fèi)到付費(fèi)之間的過渡是付費(fèi)平臺(tái)需要看重的。免費(fèi)試用為穩(wěn)定用戶的打開率起到保障的作用，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)檎承?，故付費(fèi)平臺(tái)需在試用形式上做一些改善。合適的試用形式能夠提升用戶粘性，這值得所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)關(guān)注。

2）優(yōu)化用戶互動(dòng)。有互動(dòng)的產(chǎn)品才能稱之為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。當(dāng)下對(duì)于與內(nèi)容提供者的溝通和與共同學(xué)習(xí)者的分享交流需求提升。此外，尋求深度解決方案的用戶對(duì)于“一對(duì)一”和“直面”交流方式的需求也增強(qiáng)。線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可增設(shè)用戶與講師的互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加課后練習(xí)題，讓用戶對(duì)于自身學(xué)習(xí)狀況有所了解等。

3）推廣線下體驗(yàn)。知識(shí)付費(fèi)的后半場(chǎng)，線上加線下愈加演變成為一種新的趨勢(shì)。通過線下體驗(yàn)，讓用戶更深入了解知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并參與其中，不失為一種好的營銷策略。比起線上分銷，線下口口相傳的信任機(jī)制更高，帶來的增長更加穩(wěn)定、下沉更快。

4）提升內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容上繼續(xù)做深度垂直，做更多的精品課，好的內(nèi)容才是留住用戶最根本的法寶。為用戶提供垂直領(lǐng)域的后端服務(wù)，深度開發(fā)用戶的附加價(jià)值。善于調(diào)整自己并得以快速升級(jí)的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

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[編輯：厲艷飛]

收稿日期： 2019-07-03

基金項(xiàng)目： 國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71871144）

作者簡(jiǎn)介： 陳雷雷（1994—），女，碩士研究生;

林 鳳（1964—），女，副教授，博士;

何建佳（1981—），男，副教授，博士.