體育品牌在體育市場營銷路徑分析

王璐

（鄭州大學體育學院，河南 鄭州 450002）

體育品牌與一般品牌不同，其將品牌文化與體育運動相結合，一方面具有品牌的內涵理念，另一方面體現(xiàn)了體育運動的精神，其發(fā)展具有獨特的價值。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)更多的融入了人們的生活，隨著體育產(chǎn)業(yè)概念的提出，曾掀起過體育產(chǎn)業(yè)的熱潮，體育產(chǎn)業(yè)如雨后春筍成長發(fā)展，規(guī)模及涉及領域不斷擴張。但由于近年金融危機的影響，各行各業(yè)均受到一定沖擊，企業(yè)生存壓力加大。同時，體育產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展仍處于初級階段，傳統(tǒng)的營銷模式無法滿足目前的市場需求。因此，適宜的營銷策略及營銷路徑作為體育品牌建設發(fā)展過程中的關鍵環(huán)節(jié)，可以有效促進體育市場的發(fā)展，為社會經(jīng)濟貢獻力量[1]。

一、體育品牌的競爭力

在目前體育品牌紛繁多樣，金融膨脹的時代，一個品牌能夠長足的發(fā)展與穩(wěn)步的生存，以下三點最為重要：質量；創(chuàng)新；服務。質量是一個品牌興衰的關鍵，是核心競爭力的重要組成部分。在目前的體育市場中，各品牌均將產(chǎn)品質量牢牢把握，質量優(yōu)異的產(chǎn)品比比皆是，因此在質量中產(chǎn)生亮點比較困難，但把握質量，應作為企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的一個重要內在要求，不應忽視。創(chuàng)新是一個企業(yè)生存的活力，是影響品牌發(fā)展的又一重要因素，無論在管理、理念還是營銷、技術方面，均需強調創(chuàng)新的理念。隨著服務業(yè)的發(fā)展及消費者消費觀念的轉變，企業(yè)的服務是企業(yè)發(fā)展的一項重要因素。服務是一個張性比較大的概念，品牌的發(fā)展過程中應突破傳統(tǒng)服務的框架，重視服務的理念與形式，提高品牌的內涵形象，從而達到營銷的目的。

二、體育品牌在體育市場的營銷路徑分析

（一）體育賽事

體育賽事應作為分析體育品牌在體育市場營銷路徑中的首要選項，據(jù)相關統(tǒng)計，每當舉辦重大體育賽事時，體育產(chǎn)品的銷量呈現(xiàn)爆炸式的增長，說明體育賽事對帶動體育產(chǎn)品具有重要積極作用。因此，體育品牌在規(guī)劃自身的營銷計劃時，應積極借助體育賽事的積極作用，推廣自身體育產(chǎn)品，占據(jù)體育市場。尤其是舉辦世界杯、奧運會、NBA 總決賽等眾人關注的重大賽事時，應將自身體育品牌與體育運動相結合，充分展示自身特點，將自身理念傳達給消費者，加深其對產(chǎn)品及品牌印象。在賽事的選擇時，應充分考慮自身實際情況，選擇與自身匹配的賽事，從而達到最佳的宣傳效果

（二）公益事業(yè)

參與公益事業(yè)可以有效提供企業(yè)的品牌形象，人們自身文化水平及經(jīng)濟狀況不斷提示，對公益事業(yè)的關注程度不斷增強，參與贊助公益事業(yè)，為人們提供經(jīng)濟活動、社會活性以及居民服務等的設施，可以提升品牌形象，產(chǎn)生巨大的情感號召力，從而達到營銷的效果。體育品牌應將自身產(chǎn)品特點將社會公益相聯(lián)系，承擔相應的社會責任，將品牌的形象提升至精神情感層面，震撼消費者心靈，從而增強其參與消費的傾向及信心。

（三）公共事件

公共事件指在社會中引起較大反響與波動的輿論性事件，在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，信息傳播快速發(fā)展的背景下，越來越多的公共事件可以快速的被大眾感知，面對公共事件這一特點，體育品牌可以通過在公共事件的傳播中增強自身的存在感與影響力，借助重大公共事件最大限度博得“眼球效應”，實現(xiàn)市場營銷的目的。例如當某一公共事件發(fā)生時，體育品牌企業(yè)可以通過微信、微博等網(wǎng)絡平臺進行該事件的傳遞，提升品牌的曝光率，使大眾了解品牌的存在及品牌理念，為市場營銷提供可能。在對公共事件的傳播過程中，品牌應堅持公平公正的原則，適當發(fā)表見解，并選擇適當?shù)姆绞郊澳嫘袕V告插入，達到最佳營銷效果。

（四）跨界整合

自改革開放以來，我國市場結構實現(xiàn)“引進來，走出去”的方式，跨界的混搭營銷方式逐漸成為近年來我國社會的時尚潮流[2]?？缃缰缚缭叫袠I(yè)邊界，積聚不同的品牌受眾進行整合營銷，通過一種產(chǎn)品的銷售帶動其他產(chǎn)品的銷售，因此體育品牌應該充分利用這一社會的潮流，從而提升其品牌的社會輻射力以及跨業(yè)影響力。體育品牌的跨界整合，包括賽事冠名、贊助合作、明星代言等方式，不斷擴大體育品牌的影響范圍，賦予體育品牌更大的空間和作為。

（五）網(wǎng)絡互動

借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，電子商務產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，對社會經(jīng)濟的影響不斷增強。我國市場結構不斷的優(yōu)化及改變，體育品牌在營銷發(fā)展的過程中，除了考慮實體店鋪的發(fā)展，應關注網(wǎng)絡互動的作用。例如體育品牌在考慮營銷路徑時，應借助網(wǎng)絡平臺，重視網(wǎng)絡的互動，開展促銷活動，提升自身品牌的關注度。同時，企業(yè)應在促銷的同時關注品牌的價值維護，在品牌形象提升的基礎上開展活動，避免適得其反。體育品牌的網(wǎng)絡互動戰(zhàn)略中應關注產(chǎn)品的經(jīng)濟效益而非局限于平臺的經(jīng)濟效益中，在設置活動方案時，應拓展網(wǎng)絡營銷的新思路，凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢。體育品牌應關注產(chǎn)品的營銷，在融入互聯(lián)網(wǎng)電子市場的背景中，腳踏實地做市場，滿足消費者參與體育活動及對體育產(chǎn)品的需求。

三、結論

隨著人們健康意識的提高和國家對體育健康事業(yè)的重視，越來越多的體育企業(yè)開始發(fā)展，更多的體育品牌進入人們視野。同時，在電子商務不斷發(fā)展的背景下，多種體育品牌競爭激烈，體育產(chǎn)品的發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)。激烈的競爭環(huán)境給行業(yè)的發(fā)展造成不良影響，體育品牌如果想在這一市場中脫穎而出，得到良好而穩(wěn)定的發(fā)展，需要強化其市場營銷路徑，不斷優(yōu)化適于市場、適于消費者的營銷方式與營銷理念，適應新形勢下市場的發(fā)展要求，達到最終的營銷目的。