心理模擬影響新產(chǎn)品評估的路徑

□ 周海波

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、心理模擬

心理模擬最先由Taylor(1989)提出，指事件或系列事件的模擬心理表征[1]，是一種對假設(shè)情景的認(rèn)知構(gòu)建，包括對未來可能事件的預(yù)演、對未來不可能事件的幻想、對過去事件的再體驗和對過去事件的重構(gòu)。

心理模擬可以從想象的不同階段、不同來源、不同對象、不同情感進(jìn)行劃分。

依據(jù)想象的不同階段，心理模擬可以分為結(jié)果模擬和過程模擬。結(jié)果模擬側(cè)重于使用一項產(chǎn)品所期望產(chǎn)生的后果，鼓勵關(guān)注目標(biāo)完成之后的滿意結(jié)果。過程模擬要求個體想象完成一項目標(biāo)所需的過程和步驟。早期的研究認(rèn)為過程模擬比結(jié)果模擬更加有效，后來的研究逐漸關(guān)注過程模擬與結(jié)果模擬在不同邊界條件下的影響。比如說在近未來條件，消費(fèi)者進(jìn)行過程模擬提高新產(chǎn)品評估，在遠(yuǎn)未來條件下，消費(fèi)者進(jìn)行結(jié)果模擬提高新產(chǎn)品評估。

依據(jù)想象的內(nèi)容來源，心理模擬可以分為喚起回憶和激發(fā)想象兩種類型。消費(fèi)者進(jìn)行喚起回憶的心理模擬時，主要基于過去購買、使用產(chǎn)品或者服務(wù)的回憶。這種回憶是消費(fèi)者自身已有的經(jīng)驗和知識，所以容易喚醒和提取。當(dāng)消費(fèi)者面對比較熟悉的新產(chǎn)品時，喚起回憶的心理模擬使他們更容易了解新產(chǎn)品的使用方法，促進(jìn)對新產(chǎn)品的評估。相對地，激發(fā)想象的心理模擬主要基于消費(fèi)者對未來使用某一產(chǎn)品的想象，消費(fèi)者需要消耗大量認(rèn)知資源去想象。如果消費(fèi)者能夠較為清晰地想象出新產(chǎn)品在未來帶來的收益，也能提高對新產(chǎn)品的評估。

依據(jù)想象的主體對象，心理模擬可以分為自我相關(guān)和他人相關(guān)兩種類型。自我相關(guān)指消費(fèi)者想象自己在使用某一新產(chǎn)品，他人相關(guān)至消費(fèi)者想象他人使用某一新產(chǎn)品。相比于想象他人使用新產(chǎn)品，消費(fèi)者想象自己是更容易實現(xiàn)的，因為消費(fèi)者更了解自己，消費(fèi)者自身的產(chǎn)品經(jīng)歷讓想象有跡可循。同時，消費(fèi)者想象自己也會陷入自身的局限之中。路徑依賴使得消費(fèi)者在新產(chǎn)品的選擇上不斷固化和加強(qiáng)，想象自己使用漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品時較為容易，想象突破創(chuàng)新產(chǎn)品時無跡可依。想象他人使用突破創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者不再依賴自己過去的經(jīng)驗，被允許做一些過去從來不能夠做的事情，促進(jìn)使用突破產(chǎn)品的想象，進(jìn)而提高新產(chǎn)品評估。因此，針對不同類型的新產(chǎn)品，自我相關(guān)和他人相關(guān)的心理模擬對新產(chǎn)品評估的影響是有差異的。

依據(jù)想象的情感類型，心理模擬可以分為基于客觀和基于情感兩種類型?；诳陀^的心理模擬下，消費(fèi)者聚焦客觀情況，想象使用新產(chǎn)品的步驟、特點、功能等；基于情感的心理模擬下，消費(fèi)者聚焦最終情感，想象使用新產(chǎn)品的感受、體驗、評價。研究表明，二者都可以提高新產(chǎn)品評估的實用性，但在新產(chǎn)品評估的獨特性上卻不一致。聚焦情感的心理模擬讓消費(fèi)者可以從更多不同的角度思考問題，提高了消費(fèi)者改變思維模式的能力，對于創(chuàng)新產(chǎn)品也就有更強(qiáng)烈的感知。

二、新產(chǎn)品評估

整理現(xiàn)有文獻(xiàn)，新產(chǎn)品評估主要可以分為兩大類：購買意愿、感知創(chuàng)新性。

購買意愿是新產(chǎn)品評估中最為直接和普遍的測量構(gòu)念，指消費(fèi)者愿意購買新產(chǎn)品的程度大小，通常采用3個維度的7分李克特量表進(jìn)行測量(這個新產(chǎn)品對你的吸引程度是/你對這個新產(chǎn)品的喜歡程度是/你渴望擁有這個新產(chǎn)品的程度是，1=一點也不，7=非常多)。新產(chǎn)品上市成功與否、消費(fèi)者接受程度高低可用購買意愿直接體現(xiàn)出來，被大量作為新產(chǎn)品研究的因變量。

感知創(chuàng)新性是新產(chǎn)品評估的重要指標(biāo)。一個企業(yè)是否創(chuàng)新，消費(fèi)者能在多大程度上感知產(chǎn)品的創(chuàng)新性，對于新產(chǎn)品推出和評估至關(guān)重要。相關(guān)學(xué)者針對創(chuàng)新領(lǐng)域研究結(jié)論不一致的問題，明確區(qū)分了企業(yè)視角和消費(fèi)者視角的產(chǎn)品創(chuàng)新性。消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)持久能力的主觀認(rèn)知或聯(lián)想稱為感知企業(yè)創(chuàng)新性，消費(fèi)者對某個產(chǎn)品在新穎性和實用性方面與其他同類產(chǎn)品區(qū)別程度的主觀判斷稱為感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。感知企業(yè)創(chuàng)新性研究是對感知產(chǎn)品創(chuàng)新性研究的延伸和拓展，但是由于整體層次的參考點較難確定，目前相關(guān)研究還非常少，因此本文后面探討的感知創(chuàng)新性均指感知產(chǎn)品創(chuàng)新性。為了進(jìn)一步測量感知創(chuàng)新性，細(xì)化提高新產(chǎn)品評估的路徑，感知創(chuàng)新性可以分為兩個維度：新穎性和實用性[2]。新穎性表示新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異程度，實用性表示新產(chǎn)品在解決問題中的有用性程度。

三、影響路徑

心理模擬作為一種營銷溝通手段，引導(dǎo)消費(fèi)者與新產(chǎn)品進(jìn)行互動，幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)和理解新產(chǎn)品，最終提高他們對新產(chǎn)品的評估。新產(chǎn)品營銷已經(jīng)深入個體微觀層面，心理模擬影響新產(chǎn)品評估的微觀機(jī)制尚不清楚，這一塊研究較少。心理模擬根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)可以分為不同類型，新產(chǎn)品評估也有著多個考量維度，那么心理模擬具體是通過何種路徑提高新產(chǎn)品評估，不同類型的心理模擬影響新產(chǎn)品評估的中間機(jī)制又有何異同呢？本文在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，分析得出心理模擬影響新產(chǎn)品評估的三大路徑：想象困難度、認(rèn)知靈活性、感知損益性。

想象困難度指生成想象的困難程度。作為一種心理表征，心理模擬過程中伴隨著想象的生成，不同個體的想象困難度不同。當(dāng)消費(fèi)者容易想象使用新產(chǎn)品的場景時，消費(fèi)者清楚地了解新產(chǎn)品的用法、特點、功能、效果，識別新產(chǎn)品如何滿足自身的需求，進(jìn)而提高對新產(chǎn)品的評估。消費(fèi)者缺乏想象時，無法完成與新產(chǎn)品的互動，心理模擬失效，不能向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品信息，對新產(chǎn)品評估也就沒有影響。想象困難度跟消費(fèi)者自身特質(zhì)、心理模擬呈現(xiàn)方式、心理模擬類型、時間焦點、產(chǎn)品熟悉程度等因素有關(guān)。消費(fèi)者的自身特質(zhì)是天生的，無法改變但可以影響。比如說采用圖片形式引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行心理模擬，比文字形式更容易讓消費(fèi)者完成想象；消費(fèi)者聚焦過去時，基于過往的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，更容易完成新產(chǎn)品使用方法、過程的想象，聚焦未來時，主要關(guān)注新產(chǎn)品帶來的收益，更容易完成新產(chǎn)品使用結(jié)果的想象；此外，消費(fèi)者越是熟悉的產(chǎn)品，越容易完成想象，漸進(jìn)創(chuàng)新型新產(chǎn)品比突破創(chuàng)新型新產(chǎn)品想象困難度低。

認(rèn)知靈活性指同時從多個角度考慮問題，并在感知和處理信息時改變思維方式的能力。為了提高感知創(chuàng)新性的獨特性，消費(fèi)者需要將新產(chǎn)品細(xì)分成小的組成部分然后重新組裝認(rèn)識，認(rèn)知靈活性可以強(qiáng)化這一過程，認(rèn)真靈活性高的消費(fèi)者更能感知較高的獨特性[3]。認(rèn)知靈活性主要受共情關(guān)注的影響，共情關(guān)注指感知并理解他人情感的程度。高共情關(guān)注下，消費(fèi)者能夠敏銳察覺他人的情感，從自身視角轉(zhuǎn)換為他人視角，更多的從其他人的角度思考問題，降低自身觀點的重要性，進(jìn)而提高認(rèn)知靈活性。比如說，相比于基于客觀的心理模擬，基于情感的心理模擬就可以激發(fā)消費(fèi)者更高的共情關(guān)注，進(jìn)而提高認(rèn)知靈活性，最終提高新產(chǎn)品評估中的感知創(chuàng)新性。

感知損益性指感知使用產(chǎn)品帶來的價值和需要付出的成本。因為新產(chǎn)品是原先不存在的產(chǎn)品，一經(jīng)推出會對現(xiàn)有市場形成沖擊，不管是企業(yè)能否成功推出新產(chǎn)品，還是消費(fèi)者使用新產(chǎn)品后能否達(dá)到預(yù)期，都是存在風(fēng)險的。這種風(fēng)險影響著消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知價值和成本。感知價值指新產(chǎn)品預(yù)期能夠給消費(fèi)者帶來的效用大小，感知成本指消費(fèi)者放棄現(xiàn)有產(chǎn)品使用新產(chǎn)品，需要花費(fèi)時間精力學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)進(jìn)行喚起回憶的心理模擬時，消費(fèi)者更多的想到過去使用類似產(chǎn)品的經(jīng)歷，對使用方法、注意事項十分清楚，進(jìn)而對新產(chǎn)品的使用更容易接受，降低了使用新產(chǎn)品的感知成本，最終提高新產(chǎn)品評估。當(dāng)進(jìn)行激發(fā)想象的心理模擬時，消費(fèi)者被引導(dǎo)想象新產(chǎn)品如何滿足自身的需求，相比回憶過去，想象未來更加不受限制，消費(fèi)者提高對新產(chǎn)品的價值感知，最終提高新產(chǎn)品評估。

四、結(jié)語

新產(chǎn)品開發(fā)和上市對企業(yè)長久發(fā)展至關(guān)重要，心理模擬作為一種營銷溝通手段，廣泛用于新產(chǎn)品營銷實踐，提高新產(chǎn)品評估。本文在梳理心理模擬分類和新產(chǎn)品評估維度的基礎(chǔ)上，總結(jié)了心理模擬影響新產(chǎn)品評估的三大路徑。企業(yè)在運(yùn)用心理模擬進(jìn)行新產(chǎn)品營銷時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者特質(zhì)和過往的產(chǎn)品經(jīng)驗，搭建合適的心理模擬想象情景，降低想象困難度；企業(yè)在新產(chǎn)品廣告里面應(yīng)該突出人文情感的宣傳，盡力激發(fā)消費(fèi)者的共情關(guān)注，提高認(rèn)知靈活性；最后，心理模擬需要貼近消費(fèi)者實際生活，切實提高感知價值，降低感知成本。目前國內(nèi)外關(guān)于心理模擬影響新產(chǎn)品評估的內(nèi)在機(jī)制研究較少，未來值得進(jìn)一步探討。