大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)該何去何從

□ 李沁澤

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué) 陜西 西安 710061)

一、大數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)背景和意義

大數(shù)據(jù)，是指一定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取、處理和管理的集合，是需要新處理模式才能具有強(qiáng)有力決策、洞察力和優(yōu)化力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn)：Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多樣)、Value(低價(jià)值密度)、Veracity(真實(shí)性)。那么，大數(shù)據(jù)有多么龐大和冗雜呢？就拿一分鐘為時(shí)間界限，在去年雙十一期間，平均一分鐘完成1096403筆交易；Uber一分鐘能獲得694個(gè)訂單；YouTube用戶每分鐘會(huì)上傳超過(guò)300個(gè)小時(shí)的新視頻；Netflix用戶一分鐘內(nèi)會(huì)觀看77610個(gè)小時(shí)的視頻；在2015年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊副總裁賴(lài)智明表示，微信紅包一天的收發(fā)量是22億個(gè)，平均一分鐘紅包收發(fā)量是1527777個(gè)；每分鐘Google的搜索量可達(dá)278萬(wàn)次；一分鐘內(nèi)，平均收發(fā)郵件達(dá)到2.4億封。在現(xiàn)實(shí)生活中一分鐘可能很短暫，但在大數(shù)據(jù)的世界里，一分鐘就代表了無(wú)窮無(wú)盡的龐大數(shù)據(jù)群，這，足以改變世界。擁有大量數(shù)據(jù)庫(kù)和海量用戶信息的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，可以清楚地知道用戶的需求方向、瀏覽偏好和消費(fèi)習(xí)慣，這為營(yíng)銷(xiāo)這帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。今天，誰(shuí)掌握了大數(shù)據(jù)資源，誰(shuí)就擁有了黃金礦的第一開(kāi)采權(quán)，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也將迎來(lái)新的時(shí)代。

二、什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是由美國(guó)學(xué)者萊斯特·偉門(mén)提出的，通俗地講，就是更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通，制定更加科學(xué)、匹配的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和更加直接的投資，這即表現(xiàn)在通過(guò)更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者信息和偏好，進(jìn)行更加細(xì)致化地市場(chǎng)分析和消費(fèi)者訴求分析，通過(guò)“因材施教”式地定制化一對(duì)一服務(wù)來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

可以這么說(shuō)，每個(gè)人都需要穿鞋，而運(yùn)動(dòng)員鞋的合適程度將決定他們成績(jī)的好壞，營(yíng)銷(xiāo)者所要做的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是為消費(fèi)者穿上這雙更合適的“鞋”。而大數(shù)據(jù)則是營(yíng)銷(xiāo)者為消費(fèi)者制作好這雙鞋的標(biāo)尺，通過(guò)觀察和分析消費(fèi)者的需求，才能真正做到定制化服務(wù)，所以，大數(shù)據(jù)如同一張巨網(wǎng)，正在重塑精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

(一)消費(fèi)者立體化分析

大數(shù)據(jù)，顧名思義就是數(shù)據(jù)的集合。企業(yè)將市場(chǎng)調(diào)查收集到的信息或消費(fèi)者瀏覽記錄、軌跡匯總，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)都是零散的、碎片的，單一去看很難得到有用的東西，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)將之整合起來(lái)，進(jìn)行分類(lèi)分析、橫縱向?qū)Ρ?，就可以得出某一個(gè)消費(fèi)者的特征特點(diǎn)，從而對(duì)單一消費(fèi)者進(jìn)行立體化分析。

(二)選擇目標(biāo)群體

眾所周知，營(yíng)銷(xiāo)中存在客戶轉(zhuǎn)化率，有名的“二八定律”說(shuō)的就是這個(gè)道理，意思是20%的目標(biāo)群體為企業(yè)帶來(lái)80%的收益，那么，為了避免資源的浪費(fèi)，用什么辦法篩選出這20%的目標(biāo)群體就成為了一個(gè)重要問(wèn)題，而大數(shù)據(jù)篩選則成為了最好的方法。舉個(gè)例子來(lái)看看大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)選擇目標(biāo)群體吧，如果某個(gè)人近期想要買(mǎi)房子并且瀏覽過(guò)房地產(chǎn)有關(guān)信息，那么這個(gè)人將會(huì)被大數(shù)據(jù)篩選成為潛在目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)將會(huì)收到大量房地產(chǎn)中介或者營(yíng)銷(xiāo)人員的電話、短信。

現(xiàn)如今，“知客戶所求，解客戶所需”的定制化服務(wù)才是營(yíng)銷(xiāo)者所追求的，而大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將此發(fā)揮到了極致。

(三)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行量化分析

每種商品都有自己的受眾對(duì)象，如何激發(fā)受眾群的購(gòu)買(mǎi)欲源于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)能力的把控。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中，營(yíng)銷(xiāo)人員和商家精湛的營(yíng)銷(xiāo)技巧和語(yǔ)言往往是他們所依賴(lài)的，這單單是商家發(fā)動(dòng)了主觀能動(dòng)性去游說(shuō)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，而沒(méi)有去客觀發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者本身的消費(fèi)需求。如果深入挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)需求，開(kāi)墾這塊兒無(wú)人重視的盲區(qū)，進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將受到非凡的效果。

(四)精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，廣告以及其他營(yíng)銷(xiāo)都是制式化的，而大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓廣告推送更加具體化和有針對(duì)性。大數(shù)據(jù)將電話號(hào)碼、身份證信息以及社交媒體賬號(hào)都聯(lián)系在了一起，通過(guò)檢索和分析，營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些人瀏覽了某個(gè)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，他們就會(huì)通過(guò)社交媒體廣告推送形式給你推送，更有甚者，大數(shù)據(jù)智能為這些消費(fèi)者制定所謂的“優(yōu)惠”來(lái)吸引購(gòu)買(mǎi)。時(shí)至今日，高速發(fā)展的計(jì)算機(jī)技術(shù)和智能化的網(wǎng)絡(luò)科技配合大數(shù)據(jù)的加持，使“私人定制”式的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代所面臨的問(wèn)題以及解決方法

在現(xiàn)在這個(gè)信息時(shí)代，每分每秒都有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)即將來(lái)臨。那么，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)究竟還有多少路需要走？在這個(gè)過(guò)程中，又會(huì)遇到什么問(wèn)題？營(yíng)銷(xiāo)者該怎樣解決這些問(wèn)題？

(一)虛假流量的問(wèn)題

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，中國(guó)人民的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過(guò)了50%，在這個(gè)流量橫飛的大環(huán)境下，也潛藏著看不見(jiàn)的虛假流量危機(jī)。據(jù)最新調(diào)查顯示，全球超過(guò)45.8%的數(shù)據(jù)信息為虛假流量，那么面對(duì)虛假流量，既不能放棄也不能妥協(xié)，最好的辦法就是尋求監(jiān)管。

通過(guò)科學(xué)技術(shù)的監(jiān)督管理、測(cè)流分析，可以用數(shù)據(jù)多維度交叉分析的方式進(jìn)行加工測(cè)量篩別，但是面臨龐大的虛假流量，僅僅依靠第三方輔助監(jiān)管方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果想讓虛假流量問(wèn)題得到根治，還是得在源頭上進(jìn)行限制。建立完善系統(tǒng)的體系標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范流量信息樣式，完善相應(yīng)的法律法規(guī)，必要時(shí)采取法律武器維護(hù)合法的權(quán)益。

(二)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)分析能力較差

在現(xiàn)在的技術(shù)條件下，分析出來(lái)用戶的偏好不難，但是深入挖掘能力還很有限，舉個(gè)例子吧，如果一個(gè)用戶想要購(gòu)買(mǎi)一張皮沙發(fā)，并且在淘寶上瀏覽了幾款皮沙發(fā)，在下次登錄時(shí)，熱點(diǎn)寶貝推送中固然推送了眾多沙發(fā)的連接和廣告，但包括了布藝沙發(fā)、實(shí)木沙發(fā)以及皮沙發(fā)，而該用戶只想單一的從皮沙發(fā)中做出選擇，那么此時(shí)其余沙發(fā)品種對(duì)于該用戶來(lái)說(shuō)就是無(wú)效信息，并且造成了困擾，這樣的無(wú)差別式宣傳只會(huì)導(dǎo)致用戶的厭煩情緒和后悔情緒激增。

做好數(shù)據(jù)的分類(lèi)收集，進(jìn)行用戶的篩選規(guī)律，“穩(wěn)準(zhǔn)狠”深挖用戶核心信息，提高大數(shù)據(jù)分析技術(shù)才是解決這個(gè)問(wèn)題的不二法門(mén)。

(三)個(gè)人隱私泄露問(wèn)題

可以這么說(shuō)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都是沒(méi)有隱私的。不論是在瀏覽社交媒體還是在發(fā)送郵件，亦或者是網(wǎng)上購(gòu)物，所有的用戶歷史記錄和瀏覽痕跡都被永久保留下來(lái)了，經(jīng)過(guò)加工分析后，營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)用戶甚至比用戶對(duì)自己更為了解，但這面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，他們可能會(huì)在用戶不知情的情況下出售用戶的信息和數(shù)據(jù)，那么，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？在筆者看來(lái)，法律是最有效、最直接、最根本的方法。

五、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)是未來(lái)的趨勢(shì)，而它已經(jīng)走進(jìn)人們的生活中，它可以使?fàn)I銷(xiāo)者的成本降低，使用戶的體驗(yàn)感加倍，但同時(shí)伴隨著的也是巨大的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題和隱私問(wèn)題。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的革命，可以這么說(shuō)，誰(shuí)抓住了大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就贏得了營(yíng)銷(xiāo)的成功?！俺晒εc失敗總是一線之隔，天堂與地獄也只有一步之遙”，怎樣合理的利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是所有的營(yíng)銷(xiāo)者所應(yīng)該考慮的問(wèn)題！