整合傳播視野下媒介傳播的“最后一公里”探討

張強(qiáng)

【摘要】媒介傳播“最后一公里”問題已引起了人們的重視。基于甘孜藏區(qū)的媒介生態(tài)特性，探討一種作為理念的整合傳播來審視甘孜藏區(qū)媒介傳播的“最后一公里”問題，并在整合傳播的視野下探討了用戶中心、內(nèi)容整合、傳播者整合以及媒介整合的可能。

【關(guān)鍵詞】整合傳播;甘孜藏區(qū);最后一公里

一、整合傳播與“最后一公里”問題概述

（一）整合傳播概述

整合傳播概念來源于整合營銷傳播，Schultz教授在1993年對(duì)其進(jìn)行了定義，認(rèn)為整合傳播是以消費(fèi)者為核心，保持其忠誠度的一個(gè)過程。隨著社會(huì)發(fā)展，整合傳播定義也在不斷演化。目前，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為整合傳播是以消費(fèi)者為核心，在統(tǒng)一策略下，整合多種資源以同一聲音對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。目前，整合傳播理論被廣泛地應(yīng)用在廣告、營銷和品牌等領(lǐng)域。

（二）甘孜藏區(qū)媒介傳播“最后一公里”問題

“最后一公里”原指完成長途跋涉的最后一段里程。目前，其已經(jīng)延伸到了一件事情最后的關(guān)鍵性一步。近年來，甘孜藏區(qū)信息傳播的這一問題雖然在各方的努力下得到了改善，但依然存在不少問題：第一，媒介與用戶間還存在“最后一公里”物理問題，也就是媒介信息還不能有效地傳達(dá)。在眾多的媒介中，手機(jī)幾乎不存在這一問題，但報(bào)紙和廣播依然存在。第二，大眾傳媒與用戶存在著內(nèi)容距離。根據(jù)對(duì)甘孜藏區(qū)電視內(nèi)容的滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少訪談對(duì)象對(duì)電視內(nèi)容不太滿意。第三，甘孜藏區(qū)作為一個(gè)以藏民族為主體的民族自治州，不少農(nóng)牧民還不會(huì)漢語不識(shí)漢字，還存在語言距離問題。

整合傳播理論在廣告等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用，也取得了不俗的成績(jī)。同時(shí)，整合傳播作為一種理念越來越多地介入到了其他領(lǐng)域之中。在新聞傳播領(lǐng)域也是如此，特別是面對(duì)著急增的傳播者、冗雜的傳播內(nèi)容、多樣的傳播渠道等傳播生態(tài)時(shí)，作為理念的整合傳播能為媒介信息傳播中的“最后一公里”問題提供些許思考和策略。當(dāng)然，甘孜藏區(qū)也不例外。

二、甘孜藏區(qū)媒介傳播整合的必要性

甘孜藏區(qū)處于康巴藏區(qū)的核心位置，是連接西藏和內(nèi)地的重要橋梁，不僅地理位置重要;其作為反分裂的前線陣地，在輿論場(chǎng)域中也是非常重要。通過整合傳播的視角，整合甘孜藏區(qū)的媒介資源，可以落實(shí)習(xí)近平總書記所言“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”，進(jìn)而促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和維護(hù)民族的團(tuán)結(jié)。

同時(shí)，人文地理環(huán)境也要求藏區(qū)媒介進(jìn)行整合傳播。一方面，甘孜藏區(qū)溝壑縱橫、氣候惡劣、地域廣闊和人口分散等自然地理環(huán)境，限制了不少媒介的功能發(fā)揮，形成了物理距離問題。另一方面，作為我國著名的藏彝走廊，其文化多樣、語言復(fù)雜，也導(dǎo)致了內(nèi)容和語言距離問題的產(chǎn)生。因此，貫徹整合傳播理念，整合傳播媒介、傳播渠道、傳播內(nèi)容、整合受眾等就非常具有現(xiàn)實(shí)意義，并以此整合甘孜藏區(qū)薄弱的傳播媒介資源，實(shí)現(xiàn)傳播能力的進(jìn)一步延伸和影響。

三、整合傳播與媒介傳播“最后一公里問題”的探討

（一）以用戶為中心的整合

根據(jù)整合傳播的特性，在整合傳播中用戶處于核心地位。這具體體現(xiàn)在整合傳播的4C上。第一是消費(fèi)者（Consumer），在“最后一公里”問題上是指找到甘孜藏區(qū)的媒介用戶。很明顯，這是指占據(jù)甘孜藏區(qū)大部分人口的農(nóng)牧民，應(yīng)滿足他們的信息需求。第二是成本（Cost），用戶為了滿足信息需求而付出的成本，隨著一系列國家工程的實(shí)施以及智能硬件價(jià)格的走低，這個(gè)問題已經(jīng)不大。第三是便利（Convenience），用戶如何方便地獲得信息產(chǎn)品。目前，甘孜藏區(qū)部分農(nóng)牧民所需信息也存在一定障礙。第四是溝通（Communication），指與用戶進(jìn)行交流和溝通。整合傳播中的溝通，不僅是日常的用戶和傳播者進(jìn)行交流溝通，更是傳播者與用戶穩(wěn)定關(guān)系的體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容信息的整合性

內(nèi)容的整合性也是整合傳播中的重要一環(huán)。按照以用戶中心的整合，甘孜藏區(qū)的內(nèi)容整合首先需要的是大量農(nóng)業(yè)牧業(yè)信息以及相應(yīng)的精神娛樂信息產(chǎn)品。內(nèi)容整合也是媒介傳播“最后一公里”的關(guān)鍵點(diǎn)，由于大部分農(nóng)牧民不懂漢語也不識(shí)漢字。所以，信息產(chǎn)品即便在物理空間上達(dá)到了農(nóng)牧民手中，也依然沒有整合傳播成功。信息的傳播，不僅在于物理傳播，更在于內(nèi)容傳遞。所以，很明顯，甘孜藏區(qū)信息傳播的“最后一公里”，不僅僅是指將信息傳達(dá)到農(nóng)牧民手中，更是指?jìng)魅氲睫r(nóng)牧民的心中。因此，內(nèi)容的整合性，一方面指信息產(chǎn)品的語言要符合農(nóng)牧民的需求;另一方面還指信息產(chǎn)品的內(nèi)容形式需要滿足農(nóng)牧民的需求，按照他們喜聞樂見的信息產(chǎn)品形式來進(jìn)行內(nèi)容的整合。

（三）培養(yǎng)用戶的信息價(jià)值觀

整合傳播的重要環(huán)節(jié)是培養(yǎng)用戶價(jià)值觀，與那些最有價(jià)值的用戶保持長期緊密聯(lián)系。在“最后一公里”的傳播上，應(yīng)該培養(yǎng)農(nóng)牧民的用戶習(xí)慣，秉承信息價(jià)值。雖然農(nóng)牧民作為信息用戶處于核心地位，但信息消費(fèi)特殊性以及甘孜藏區(qū)的重要性，需要的不僅僅是培養(yǎng)他們信息價(jià)值，更需要的是信息消費(fèi)引導(dǎo)。因此，培養(yǎng)用戶的信息價(jià)值觀，實(shí)質(zhì)是引導(dǎo)和培育用戶的信息需求，滿足他們對(duì)基礎(chǔ)信息的需要，引導(dǎo)他們發(fā)展信息的需求。

? （四）傳播媒介的整合性

對(duì)傳播渠道進(jìn)行整合就是以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作為手段進(jìn)行傳播。而新媒體的迅速發(fā)展，豐富了大眾傳播的傳播渠道。傳播媒介的運(yùn)營再也不是早期單一的傳播出口，而是多種傳播渠道并存的態(tài)勢(shì)。因此，對(duì)傳播媒介的傳播渠道端口整合，建立起傳播媒介的矩陣化運(yùn)營是整合傳播中重要的環(huán)節(jié)。地處內(nèi)陸少數(shù)民族地區(qū)的甘孜藏區(qū)的傳播媒介也是如此。

當(dāng)前甘孜藏區(qū)的媒介，不僅僅存在著傳統(tǒng)媒體的端口比如報(bào)紙、電視臺(tái)等，還存在著各種新媒體應(yīng)用平臺(tái)的傳播端口。特別是甘孜藏區(qū)傳統(tǒng)媒體其在發(fā)展過程中，雖然新媒體平臺(tái)的端口發(fā)展存在滯后的情況;但總的來說，當(dāng)前市面上主流傳播端口都有涉及。因此，在面對(duì)著這一情況下，傳統(tǒng)媒體在傳播端口上應(yīng)該進(jìn)行整合，對(duì)這些端口進(jìn)行矩陣化運(yùn)營。傳播媒介的矩陣化運(yùn)營是對(duì)傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化組合滿足用戶的需求。傳播媒介的矩陣化可以根據(jù)媒介屬性和受眾使用媒介習(xí)慣的不同，采取不同的運(yùn)營策略，滿足甘孜藏區(qū)高原牧區(qū)、半山農(nóng)牧區(qū)、河谷農(nóng)區(qū)和城鎮(zhèn)社區(qū)多層次差異化的需求。更進(jìn)一步講，鑒于甘孜藏區(qū)存在著地廣人稀的情況，更高層次的傳播媒介的矩陣化的運(yùn)營還需要對(duì)甘孜藏區(qū)的傳播媒介進(jìn)行整合，進(jìn)而優(yōu)化傳播媒介的矩陣化，便于集中精力進(jìn)行矩陣化運(yùn)營，提高整合傳播的目的性。

（五）傳播者形象的一致性

樹立良好的一致性的傳播者形象，不僅便于信息用戶在紛繁復(fù)雜的信息傳播領(lǐng)域中迅速找到傳播者，并且便于建立信息用戶的忠誠度。因此，作為整合傳播中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，傳播者形象的一致性值得傳播者重視。

在整合傳播中，傳播者形象一致性主要通過品牌識(shí)別一致性體現(xiàn)。具體而言，名稱、標(biāo)志、基本色作為品牌識(shí)別的三大要素，在傳播者形象一致性的整合中起著非常重要的作用。品牌識(shí)別的傳播者整合就是對(duì)品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立一致性的統(tǒng)一的品牌形象。按照傳播者形象的整合一致性，甘孜藏區(qū)的媒介傳播者還有較長的路要走。以甘孜新聞網(wǎng)為例，雖然在標(biāo)志方面已經(jīng)進(jìn)行了整合，但在傳播者的名稱方面還存在差異。比如，其在甘孜新聞網(wǎng)在微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊、搜狐號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、騰訊企鵝號(hào)、UC云觀等平臺(tái)上使用的名稱，其分別是微甘孜、微甘孜、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)、微甘孜、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)。又如，甘孜州廣播電視臺(tái)在微博、微信、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊以及抖音上，其傳播者名稱為新甘孜聞天下、微視甘孜、甘孜州廣播電視臺(tái)、微視甘孜、甘孜電視臺(tái)新媒體、甘孜電視臺(tái)和孜電視臺(tái)新媒體。此外，包括甘孜日?qǐng)?bào)社內(nèi)的媒體也存在此問題。由此可見，甘孜藏區(qū)媒體的傳播者形象的一致性整合還有較長路走。

參考文獻(xiàn)：

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基金項(xiàng)目：

四川省教育廳人文社科一般項(xiàng)目：甘孜藏區(qū)媒介傳播的“最后一公里”問題與策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：18SB0516）。