新零售的底層革命

[摘 要] 社區(qū)團購有望成為下一代電商雛形，具有廣闊的發(fā)展空間。本文基于新零售時代背景，從“信任+共享經(jīng)濟”特質(zhì)入手，通過分析影響消費者信任與分享的因素，構(gòu)建社區(qū)團購信任交易與分享模式，提出營銷與管理啟示，以助社區(qū)電商走得更遠。

[關鍵詞] 社區(qū)團購；消費者信任；網(wǎng)購消費者分享；商業(yè)模式

社區(qū)團購以熟人和輕社交（小區(qū)鄰居）關系為紐帶，依托微信群等社交工具，重點向社區(qū)或居民小區(qū)開展團購式業(yè)務。該模式將拼購電商應用到社區(qū)場景，有效延伸了電商的線下渠道，流量變現(xiàn)能力更強。2018年下半年，蟄伏多年的社區(qū)團購迎來爆發(fā)期，成為零售巨頭和資本競相追逐的熱門賽道，被視為“新零售底層革命”[1]。

一、社區(qū)團購發(fā)展驅(qū)動力

1.微信生態(tài)逐步完善，流量紅利釋放

微信月活用戶突破11億，社交流量獨一無二；移動支付工具日臻成熟，微信支付深得人心；加上微信社群的裂變效應及小程序的高速發(fā)展，網(wǎng)購交易量和成交效率更高。

2.社區(qū)團購迎合消費分級和分層需求

一二線城市消費者工作壓力大，時間緊迫，愿意為購物便捷性支付溢價；三四線城市更追求性價比，社區(qū)團購“社交+電商+團購”的特點契合了部分消費者需求。

3.城市配送體系不斷改善

配送環(huán)節(jié)數(shù)字化、透明化、智能化，同城配送、末端配送、新型落地配公司不斷涌現(xiàn)，“最后一公里”問題得以解決。

4.供應鏈基礎設施水平提升

團購產(chǎn)品以生鮮、日銷品為核心。產(chǎn)地公司的出現(xiàn)及政府對冷鏈物流系統(tǒng)的政策支持與補貼滿足了其采購效率要求。

5.“信任+共享經(jīng)濟”的獨特性

社區(qū)團購交易模式不僅實現(xiàn)了S2B2C，更重構(gòu)了人、貨、場，使信任在SOLOMO交易場景中得以展現(xiàn)。去中心化運營卻又共享平臺品牌、技術及供應鏈資源，這是其他電商模式所不具備的[2]。

6.新技術如電商各類SAAS工具的大量應用，為團長賦能。

二、中國社區(qū)團購商業(yè)模式

社區(qū)團購以流量精準、產(chǎn)品高頻、獲客成本低、預售自提無庫存，本地特征明顯等特點吸引多家互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭前來布局，如阿里盒社群、京東友家鋪子、蘇寧小店、拼多多蟲媽鄰里團等。他們或輕運營（無線下門店），或重運營（有線下門店），都遵循如下基本商業(yè)模式。

模式中有三種角色：社區(qū)團購平臺（商家）、團長、社區(qū)用戶居民（消費者），他們各自承擔著不同職能；社區(qū)團購平臺：負責基于小程序、公眾號的社區(qū)團購系統(tǒng)開發(fā)，供應鏈管理及物流配送，并具備招募與管理團長的職能；團長：多由社區(qū)業(yè)主、寶媽、店主承擔，負責日常社群建立、維護，包括商品篩選與分享，訂單提交、商品售后及收貨分發(fā)，是整個社區(qū)團購系統(tǒng)的核心；社區(qū)用戶居民：即消費者，由團長整合，通過團長分享商品鏈接，進行購買。

其交易流程為：商家招募社區(qū)團長→社區(qū)居民加入社群→團長分享平臺商品，做營銷活動（拼團、秒殺等）→居民通過鏈接購買商品→團購系統(tǒng)整合訂單→團長根據(jù)訂單金額提成，管理后臺→商家整合訂單產(chǎn)地采購→產(chǎn)地發(fā)貨至社區(qū)→團長收貨后通知居民自提或送貨上門→商家通過系統(tǒng)查看團長業(yè)績。社區(qū)團購工具（系統(tǒng)、微信群、團長APP）、社區(qū)團長、產(chǎn)品與供應鏈、物流與配送是該商業(yè)模式維持運轉(zhuǎn)不可或缺的組成要素[3]。

三、社區(qū)團購面臨的挑戰(zhàn)

社區(qū)團購的發(fā)展沖擊著拼多多、傳統(tǒng)生鮮電商、標準型到家服務、本地生活服務平臺等同類行業(yè)，自身也面臨諸多挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，缺乏核心競爭力；場景有限，消費者需求不足；企業(yè)進入門檻不高，商業(yè)模式相對簡單，引發(fā)投資商顧慮；不同貨品批次質(zhì)量或存在差異，難以標準化；過度依賴團長，拉低平臺成本優(yōu)勢；團長掉鏈、失信行為損傷平臺品牌形象，頭部團長被挖走，損失巨大；無實體店的社區(qū)團購企業(yè)顧客信任感較低；太過依賴微信生態(tài)，未來不確定風險加大；顧客對產(chǎn)品豐富度的追求與供應成本難以平衡，制約長期價格優(yōu)勢[3]。

此外，供應鏈方面的問題也是一大挑戰(zhàn)。社區(qū)團購有4種配送方式：第一種是一件代發(fā)；第二種是產(chǎn)地落地配到銷地城市倉，城市物流到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)自提或者送貨上門；第三種是銷地倉直接宅配給用戶；第四種是及時配送，即用戶在社區(qū)微信群里下單，半小時能從前置倉出庫送到用戶家里。如果想用生鮮引流，并且能夠達到穩(wěn)定的供給，最大的挑戰(zhàn)是供應鏈，因為生鮮的保鮮期非常短，需要用“快”獲得大量用戶。生鮮供應鏈極為分散，即便是生鮮B2B玩家入場，也大多是在細分品類上擁有優(yōu)勢，難以支持社區(qū)團購的品類需求，因而生鮮供應鏈的標準化以及區(qū)域內(nèi)的整合能力會更重要。

四、構(gòu)建社區(qū)團購信任交易

社區(qū)團購參與主體較多，互動關系復雜，信任機制未能有效建立或強度過低，勢必阻礙該商業(yè)形態(tài)健康持續(xù)發(fā)展；同時，移動互聯(lián)時代，需讓顧客成為產(chǎn)品和企業(yè)的口碑傳播者，發(fā)揮裂變效應，方能加快品牌塑造。面對挑戰(zhàn)，社區(qū)團購信任交易與分享模式應運而生。

1.模式構(gòu)成

信任發(fā)展經(jīng)歷初始信任建立、信任維持、信任下降三個階段。初始信任的建立尤其關鍵。在國內(nèi)外研究成果基礎上，本文認為主要有6種因素影響消費者初始信任建立：廠商因素、網(wǎng)站因素、產(chǎn)品因素、第三方評估、消費者個人因素及環(huán)境因素。其中，廠商因素包括規(guī)模和知名度2個變量；網(wǎng)站因素包括聲譽、設計便利性、付款安全、評價等級4個變量；產(chǎn)品因素包括價格比較、售后服務、產(chǎn)品品質(zhì)、價格傾向和送貨時間5個變量；第三方評估包括推薦信息、第三方信任團體2個變量；消費者個人因素包括消費者信任傾向、年齡、性別、學歷、觸網(wǎng)年限、購物經(jīng)驗、每天上網(wǎng)時間及收入8個變量，環(huán)境因素包括道德水準、行業(yè)擔保、法律規(guī)范3個變量。

網(wǎng)購消費者分享則包括對分享者關系認同、分享內(nèi)容質(zhì)量、分享內(nèi)容可信度三個變量，且后兩個變量通過感知風險這一中介對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。

2.維度分析與管理啟示

產(chǎn)品因素：價格更低、品質(zhì)更優(yōu)、配送更快的團購產(chǎn)品更吸引目標顧客，消費者對“新、奇、特”的產(chǎn)品價格敏感度低。網(wǎng)站因素：付款方式安全性、銷售方等級評價顯著影響消費者網(wǎng)購信任度，網(wǎng)站聲譽、設計便利性對真正理智的消費者影響不大。社區(qū)團購平臺要在安全性和商家口碑上多下功夫，貨真價實、有口皆碑更能長留顧客[4]。消費者個人因素：個人信任傾向高、觸網(wǎng)時間長、教育程度高、網(wǎng)購經(jīng)驗豐富更能增加信任水平，與其他變量相關度不強，可見培養(yǎng)網(wǎng)絡消費者信任絕非一蹴而就的事情。

第三方評估：市場中權威機構(gòu)對購物網(wǎng)站的評估、誠信名單予以公示，這對凈化網(wǎng)購環(huán)境，提高消費者信任幫助很大，理智消費者受廠家因素即規(guī)模和知名度影響不顯著。道德水準提升，行業(yè)擔保、法律規(guī)范不缺位，整個市場交易環(huán)境不斷改善，消費者初始信任水平更高。初始信任建立以后，隨著雙方交易增多、關系增強，會進入信任維持階段。交易雙方擁有彼此更多信息和知識，可能更愿意開展非正式交易，交易效率得以提高；當交易雙方長時間不再交流和聯(lián)系，信任水平可能逐漸下降甚至消失。

社區(qū)團購用戶有了消費體驗后，部分會選擇團購社群或社交平臺加以分享。若受眾與分享者有相似的商品需求、消費水平及興趣愛好，分享內(nèi)容視覺體驗好，可信度高，則潛在消費者感知風險會降低，從而購買意愿提高[5]。該模式啟示社區(qū)團購相關平臺和商家：堅持以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務為根本，通過推行商家和團長信用評級制、增加消費附加值、規(guī)范社群建設，確保顧客支付安全，輔之于營銷活動刺激，將有助于提升顧客信任水平及分享意愿，推動社區(qū)團購良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]艾媒報告：《2018-2019中國社區(qū)團購行業(yè)及企業(yè)競爭力分析報告 》，P19.

[2]馮煒.消費者網(wǎng)絡購物信任影響因素的實證研究[D].浙江大學博士論文，2010.

[3]陳曉亮.電子商務初始信任的構(gòu)建與應用研究[D].華中科技大學碩士論文，2006.

[4]孫菲，盧志超，于謙，李照.社區(qū)網(wǎng)站用戶分享對消費者購買意愿的影響研究一一以“小紅書”為例[J].社會發(fā)展研究，2018.

[5]沙水.新零售的底層革命社區(qū)團購將革很多人的命[N/OL].艾瑞網(wǎng)，2018-10-24.http：//column.iresearch.cn/ b/201810/848044.shtml

[作者簡介]

孟祥影，安徽審計職業(yè)學院講師，碩士研究生，研究方向：電子商務、網(wǎng)絡營銷。安徽審計職業(yè)學院 安徽合肥230601

課題簡介：安徽審計職業(yè)學院2018年度院級課題“新零售底層革命——社區(qū)團購信任交易與分享模式研究”（SJSK2018B002）。