銷(xiāo)售世界上最牢固的關(guān)系是基于價(jià)值的

武寶權(quán)

我們都想給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，但是往往客戶(hù)不見(jiàn)得能夠感知到。作為銷(xiāo)售人員的另外一個(gè)重要角色，“價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家”能夠讓銷(xiāo)售人員：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程理解和定位價(jià)值；能夠和客戶(hù)進(jìn)行合作，雙方共同發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)解決方案的價(jià)值；利用價(jià)值建立一個(gè)有吸引力的商業(yè)動(dòng)機(jī)，從而推動(dòng)客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定；利用合作計(jì)劃來(lái)影響客戶(hù)及降低風(fēng)險(xiǎn)。

那些采用價(jià)值驅(qū)動(dòng)型的銷(xiāo)售人員，在銷(xiāo)售的早期階段就向客戶(hù)說(shuō)明具體的、定量的價(jià)值，他們贏得訂單的機(jī)會(huì)會(huì)大很多。價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家能夠通過(guò)與個(gè)人或采購(gòu)委員會(huì)合作，消除他們對(duì)做出購(gòu)買(mǎi)決定的顧慮。

當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入主動(dòng)評(píng)估的狀態(tài)時(shí)，他們會(huì)十分關(guān)注所做決定的潛在風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于以下幾個(gè)方面：

運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我選擇的方案有用嗎？所提供的解決方案可以達(dá)到或超過(guò)原有的商業(yè)目標(biāo)么？

轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。我從現(xiàn)在的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂媒鉀Q方案會(huì)得到什么？要執(zhí)行這個(gè)解決方案需要考慮什么因素？

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)解決方案能夠給企業(yè)帶來(lái)多少可以定量計(jì)算的價(jià)值？這個(gè)解決方案和其他備選方案相比，資金和資源投入有什么不同？

價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家認(rèn)識(shí)到新一代的客戶(hù)會(huì)考慮各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而且會(huì)主動(dòng)采取措施來(lái)規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，這讓客戶(hù)更容易做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

找到做出行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素

如果沒(méi)有十分有吸引力的原因，客戶(hù)是不會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定的。價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家的任務(wù)就是找到這個(gè)原因。如果這個(gè)原因能與時(shí)間表上最后期限相關(guān)，如一項(xiàng)新技能所需要的具體時(shí)間，那么客戶(hù)就很可能在最后期限以前采取行動(dòng)，以防止出現(xiàn)不好的結(jié)果。即使沒(méi)有太明顯的與時(shí)間相關(guān)的原因促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家仍然能夠創(chuàng)造理由來(lái)說(shuō)服客戶(hù)，避免他們推后購(gòu)買(mǎi)的決定。如果一個(gè)由定量計(jì)算得到的價(jià)值是已知的，那么客戶(hù)若不通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得相應(yīng)的能力，每一天的損失也是可以具體計(jì)算的。

消除客戶(hù)的猶豫不決

如果一名銷(xiāo)售人員不能夠向客戶(hù)傳達(dá)解決方案的價(jià)值或者降低面臨的風(fēng)險(xiǎn)，那么客戶(hù)就會(huì)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)猶豫不決，甚至做出不購(gòu)買(mǎi)決定。一家銷(xiāo)售行為研究機(jī)構(gòu)在2012年對(duì)銷(xiāo)售組織進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎1/4（24%）的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)最后都因?yàn)榭蛻?hù)不采取行動(dòng)而宣告失敗。對(duì)于大部分的銷(xiāo)售企業(yè)而言，由于客戶(hù)不采取行動(dòng)造成的損失遠(yuǎn)大于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成的損失。價(jià)值驅(qū)動(dòng)型銷(xiāo)售人員如果執(zhí)行得好，就能夠極大地消除這些因客戶(hù)不采取行動(dòng)所造成的損失。

世界上最牢固的關(guān)系是基于價(jià)值的

新一代客戶(hù)在接受銷(xiāo)售人員的解決方案后完全有可能不做出購(gòu)買(mǎi)決定。即使這位銷(xiāo)售人員向客戶(hù)展示了如何幫助客戶(hù)解決商業(yè)問(wèn)題，也向客戶(hù)展示了如何成功地執(zhí)行他們的解決方案，如果客戶(hù)無(wú)法理解這個(gè)解決方案定量計(jì)算得出的價(jià)值以及潛在的投資回報(bào)，那么他還是不大可能做出購(gòu)買(mǎi)的決定。協(xié)同性銷(xiāo)售人員能夠認(rèn)識(shí)到客戶(hù)這方面的需求，并且通過(guò)與客戶(hù)的合作確定雙方都同意的估算價(jià)值。

如果要得到一個(gè)置信度高的價(jià)值估算結(jié)果并被客戶(hù)認(rèn)可，銷(xiāo)售人員首先需要確定計(jì)算的范圍，以及相關(guān)商業(yè)問(wèn)題或者錯(cuò)失的機(jī)會(huì)的影響。他們必須確定現(xiàn)在的問(wèn)題或者錯(cuò)失潛在機(jī)會(huì)造成的不良影響：什么使得營(yíng)業(yè)額會(huì)降低、損失或者扣減？什么使得成本會(huì)上漲或者增加？

價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家能夠診斷客戶(hù)遇到的問(wèn)題或潛在的機(jī)遇。通過(guò)判斷客戶(hù)受到商業(yè)問(wèn)題或錯(cuò)失潛在機(jī)會(huì)的負(fù)面影響的程度、頻率和次數(shù)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)專(zhuān)家可以估計(jì)出具體的價(jià)值，即定量估算潛在解決方案的影響。