流通價值鏈

施煒

流通價值鏈以流通為中心，包含生產(chǎn)、流通、消費多個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，呈鏈接狀。分析流通價值鏈，有宏觀、微觀兩個角度。前者考察全社會范圍內(nèi)流通價值鏈的組合、特征、變化以及趨勢，流通生態(tài)的演變、優(yōu)化，以及流通系統(tǒng)和其他社會經(jīng)濟系統(tǒng)（如制造、消費、物流、金融、信息、政府部門等）的相互關(guān)系；這是產(chǎn)業(yè)角度和整體市場角度的分析。后者從流通價值鏈上相關(guān)主體（如制造商、流通商乃至消費者）的角度，探討如何優(yōu)化流通（渠道）價值鏈的結(jié)構(gòu)，提高流通價值鏈的運行效率。本文主要是后一個角度即微觀角度的分析。

流通價值鏈上的經(jīng)營形態(tài)

在一個完整的流通價值鏈上，存在制造、分銷、零售多種經(jīng)營形態(tài)。在諸多經(jīng)營形態(tài)中，制造、零售均不需要專門解釋。而分銷概念由于國內(nèi)各行業(yè)的定義相差較大，有必要詳細解說。分銷（Distribution）一詞，是我國改革開放以來引進的新概念，在計劃經(jīng)濟時代很少使用。廣義來說，分銷和流通含義大致相同，均指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；因此廣義分銷既包括了批發(fā)，也包括了零售，即所有的商品銷售。而物流由于不涉及商品交易——通過提供位置移動服務而收取服務費，通常從分銷中抽離、獨立出來。當然，相當多的分銷企業(yè)包含物流功能，但物流企業(yè)卻未必是分銷企業(yè)。在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，分銷企業(yè)和物流企業(yè)存在交集。但在理論上，分銷是分銷，物流是物流。

廣義的分銷，立足于“銷”字；而狹義的分銷，立足于“分”字，即強調(diào)將商品分別銷售至各個零售渠道。這與我國計劃經(jīng)濟時代“批發(fā)”的意思基本相同。仔細辨析字義，“批發(fā)”意在縱向地將商品向下發(fā)送，而“分銷”則有橫向分散化的含義。我國電腦、手機等工廠部門所使用的“分銷”，基本上與國際慣例接軌，采取這一概念的狹義。而在家具、建材、白色家電、服裝等廣泛的銷售領(lǐng)域，均按“分銷”的中文字面之義，將其定義為面向消費者分別銷售的零售。在此提醒讀者朋友，本文中出現(xiàn)的“分銷”，均是指與“批發(fā)”含義相近的狹義分銷。

需要指出的是，流通價值鏈上的零售，不僅僅指線下有形商場、店鋪的零售，也包括線上電子商務形態(tài)的零售，以及微商等社群形態(tài)的零售。

流通價值鏈上的運動要素

流通價值鏈是有運動方向的。從上游（制造商）至下游（消費者），存在促使商品價值實現(xiàn)的“推力”：制造商給予渠道（分銷商、零售商）壓力，而渠道有將商品轉(zhuǎn)移至消費者的驅(qū)動力。而從下游（消費者）至上游（制造商），則存在消費者主動要求商品價值實現(xiàn)的“拉力”，即消費者源于自身需求和對商品價值認同的力量?！巴屏Α焙汀袄Α钡慕y(tǒng)一，使流通價值鏈不斷生成功能、產(chǎn)生價值。

如果把流通價值鏈比作軌道，在上面運行的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，其內(nèi)容是交易活動和行為。它由兩個運動方向相反的“子流”組成：一是自上游至下游的商品所有權(quán)（無形的權(quán)利）的流動（不能籠統(tǒng)地稱為商品的流動，這樣容易與物流混同。尤其當商流、物流相分離時，這種區(qū)分就更為重要），二是自下游至上游的資金流動，即商品銷售的貨款回流。

商流、物流、信息流中，物流（商品物質(zhì)形態(tài)的空間移動）是商流順暢的支撐和保證。總的來說，物流跟隨商流，受商流的牽引。但為了提升商品轉(zhuǎn)移（既包括商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，也包括商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移）的速度和效率，商流、物流可以相互分離，可以有多種組合方式。所謂“分離”，一方面指物流的網(wǎng)絡、結(jié)構(gòu)、路徑與商流可以不一致，物流方案可依據(jù)和考量空間半徑、運輸條件、運送周期、配送時間地點要求、商品安全需要、費用限制等因素合理設計和安排；二是指物流、商流的經(jīng)營主體不一致，即引入了商品交易雙方之外的第三方物流主體（機構(gòu)）。

與商流、物流相比，流通價值鏈上的信息流更具基礎和平臺屬性，是商流、物流有效運行的前提。從內(nèi)容上說，信息流也包括“下行”和“上行”兩個子流：“上行”信息主要包括消費者（用戶）的需求信息，下級渠道向上級渠道的訂貨及回款信息，以及渠道向上游制造商（供應商）的訂貨及回款信息；“下行”信息主要包括渠道對消費者（用戶）的銷售信息，各層級渠道的“進、銷、存”（進貨、銷售、存貨）信息，上游制造商（供應商）向下游渠道的銷售信息以及自身的存貨信息和生產(chǎn)信息等。就信息流的特征而言，整個流通價值鏈的信息流應具有一致性（上下游信息系統(tǒng)“無縫”對接，相互兼容，標準相同）、共享性（重要信息彼此開放共享）和即時性（信息一旦產(chǎn)生和流動，即可發(fā)現(xiàn)和使用）。

近年來，流通價值鏈變化的主要影響因素是信息流的互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使流通價值鏈上的流通形態(tài)更加豐富（出現(xiàn)了BtoB、BtoC、CtoC等多種電子商務），也使上游制造商的渠道模式更加復雜和立體；同時，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，流動價值鏈的運動方式從以往的“推動式”逐步變成了“拉動式”，流通價值鏈上各類主體之間的分工也更加深化。

流通價值鏈的演變趨勢

流通價值鏈是整個市場系統(tǒng)的有機組成部分，一方面它受外部大環(huán)境的影響而不斷發(fā)生變化，另一方面，其演變亦有內(nèi)在的機理和邏輯，并且影響著外部環(huán)境。從較長遠的角度看，流通價值鏈的演變呈現(xiàn)出以下方向和趨勢：

第一，流通環(huán)節(jié)減少，渠道結(jié)構(gòu)扁平化。有人云，世界是平的，流通價值鏈也越來越平。傳統(tǒng)的多層級分銷，在國內(nèi)市場已不多見；而電子商務的興起，則使生產(chǎn)者和消費者（使用者）的對接變得直接、順暢。交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施的建設和完善，為流通價值鏈扁平化創(chuàng)造了條件?？偟膩碚f，交易成本（從買方角度看，即商品價格之外的全部付出）降低，消費者（使用者）權(quán)利意識的增強和地位的提升，社會流通體系效率、速度的提高，既是流通價值鏈扁平化的結(jié)果，同時也是流通價值鏈持續(xù)扁平化的內(nèi)在動力。

第二，商流、物流、信息流運動速度趨快，這是消費者（使用者）需求變化速度加快的產(chǎn)物，同時也是制造及渠道領(lǐng)域競爭更加激烈、各競爭主體奮力追求競爭優(yōu)勢所造成的。和流通價值鏈扁平化一樣，這也得益于交通、通信、互聯(lián)網(wǎng)等基礎設施的進步。流通價值鏈運動速度（在制造商和渠道商的財務報表上以“庫存周轉(zhuǎn)速度”、“應收賬款周轉(zhuǎn)速度”等指標來表達和衡量）的持續(xù)提升，源于消費品領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略、渠道模式乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時也引發(fā)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部競爭格局的變化。一些跟不上流通價值鏈運動速度的企業(yè)，將會在“生產(chǎn)-流通-消費”的快速循環(huán)中被甩出去。以服裝行業(yè)為例，ZARA等國外休閑服裝品牌進入中國市場后，其“快時尚”的運作模式，給國內(nèi)同類產(chǎn)品企業(yè)帶來巨大壓力。

第三，流通模式趨于多樣化。首先，在社會結(jié)構(gòu)復雜化、消費者群體細分化的牽引下，各種商業(yè)形態(tài)及零售業(yè)態(tài)在不斷細分和創(chuàng)新。以線下零售業(yè)為例，近幾十年來，我國從以傳統(tǒng)百貨公司為主的第一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，演變?yōu)楸憷辍⒊?、超市型百貨公司、百貨公司、專賣店、專賣店集合（超級商店和大型購物中心）多種業(yè)態(tài)豐富多彩的復雜格局。其次，隨著全社會交通物流體系、通信及互聯(lián)網(wǎng)服務體系、金融服務體系的發(fā)展，上游制造商（供應商）與下游渠道商以及消費者（用戶）之間的組合方式也多樣化了，直銷、分銷、直供、半直銷、半分銷、半直供等多種流通模式并存，立體式、復合式流通模式和通路結(jié)構(gòu)越來越成為主流。這兩方面結(jié)合起來，一幅復雜的流通模式圖景出現(xiàn)在我們面前：它是如此的斑斕復雜，又是如此的動態(tài)和不確定。對流通價值鏈上的大部分參與者來說，既是競爭致勝的機會，也是殊難駕馭的挑戰(zhàn)。

第四，上下游一體化程度加深。既然是“價值鏈”，客觀上就蘊含著鏈接越來越穩(wěn)固緊密，銜接越來越順暢（即所謂的“無縫”），促使商品價值實現(xiàn)的合力越來越強勁的內(nèi)在要求。上下游一體化程度加深，主要體現(xiàn)在三個方面，一是廠商之間、商商之間形成規(guī)范化、多樣化的對接機制，包括產(chǎn)權(quán)機制（廠商雙向參股）、組織機制（如共組團隊、共建組織平臺等）、流程機制和信息機制，保證流通價值鏈運行時上下游相互融入、協(xié)同作業(yè)。二是廠商之間、商商之間合作規(guī)則朝“重復博弈”（長期合作）、雙贏共享、減少交易成本方面演進，使雙方合作關(guān)系擺脫“零和博弈”的困擾，更加規(guī)范、穩(wěn)定和密切。三是在重大市場活動、營銷事件尤其是區(qū)域市場的開發(fā)上，上下游幾個方面共同組織、統(tǒng)一指揮、相互配合、協(xié)同行動。

第五，流通價值鏈上各環(huán)節(jié)的利益分配趨于均衡。不均衡主要有兩種表現(xiàn)：一是通路價值鏈斷裂，即上游商品制造者利益份額較大，而下游渠道利益偏少，毛利偏低，影響渠道的銷售意愿，制約渠道服務能力、服務水平以及通路價值的提升。二是需求受到抑制，即渠道（包括分銷和零售商，尤其是指零售商）利益份額較大，毛利較高，從而導致商品價格較高，對需求產(chǎn)生負向作用。還有一種需求受到抑制的情形是，由于渠道（主要是零售商）相對制造商而言，更加強勢、話語權(quán)更大，擠壓和切分制造商利益，致使制造商不斷降低產(chǎn)品成本和品質(zhì)，產(chǎn)品的內(nèi)在價值和附加值不能提升，從而不能滿足部分消費者對產(chǎn)品價值和品質(zhì)的要求。

利益分布不均衡的主要原因在于上下游環(huán)節(jié)的談判地位和話語權(quán)不同。而這背后，涉及上下游各環(huán)節(jié)不同的集中度——壟斷程度高的一方通常能切分較多利益（比如家電產(chǎn)業(yè)鏈上天貓、京東，藥品產(chǎn)業(yè)鏈上的大型醫(yī)院），也涉及上下游各環(huán)節(jié)之間的信息對稱性——通常掌握用戶信息的一方更加主動。而驅(qū)動、促使、推動流通價值鏈上利益結(jié)構(gòu)均衡化的因素和力量主要有：

第一，上下游各環(huán)節(jié)博弈時處于弱勢的一方，通過調(diào)整競爭策略、改善和提升競爭能力、提高同業(yè)內(nèi)組織化程度和集中度、構(gòu)建業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式和手段，努力改變不利地位、提升話語權(quán)。

第二，上下游各環(huán)節(jié)博弈時處于強勢的一方中，總會有企業(yè)（通常是挑戰(zhàn)者或試圖“破壞性創(chuàng)新”者）以“不均衡”為契機，通過改變利益在上下游的分布——這常常意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新——來獲取市場機會和競爭優(yōu)勢，并改變同業(yè)內(nèi)的競爭格局。

第三，上下游服務環(huán)節(jié)中的新進入者和替代者有可能改變其所在環(huán)節(jié)的行業(yè)集中度和利益格局，使流通價值鏈上的利益分布出現(xiàn)變化。例如，大量的汽車美容檢修企業(yè)（屬于汽車后市場）興起后，對傳統(tǒng)的汽車品牌4S店在汽車保養(yǎng)服務方面的壟斷地位造成沖擊，在一定程度上改變了汽車潤滑油、輪胎等產(chǎn)品的附加值分布，對這些產(chǎn)品的制造商、供應商是有利的。

總的來說，流通價值鏈上利益結(jié)構(gòu)的均衡化，是競爭深化的體現(xiàn)，往往也是行業(yè)生命周期進入成熟期的標志。

流通價值鏈的競爭、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，可以說是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。而企業(yè)流通價值鏈（即渠道鏈），作為整體價值鏈的重要組成部分，在一定的市場環(huán)境下，有可能成為企業(yè)競爭的焦點和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

以彩電企業(yè)為例，中國品牌與外國品牌競爭的過程中，之所以在銷售規(guī)模和市場份額上逐步超越了對方，一個重要原因在于渠道鏈（尤其是三四級市場）的優(yōu)勢。而外資彩電品牌在中國市場業(yè)績的增長長期受制于中國特有的渠道環(huán)境。眾所周知，我國是一個從現(xiàn)代化都市到邊遠鄉(xiāng)村的多層級立體市場，這使得渠道層次多且分散度高；加上市場經(jīng)濟的發(fā)育和成長處于初級階段，許多渠道企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營素質(zhì)較低。面對這樣一個與國外成熟市場迥異的渠道環(huán)境，外資彩電品牌很難突破和駕馭——既有銷售組織、團隊及管理上的難題，也有文化上的陌生和沖突。由于中國市場缺乏一個能和外資彩電品牌對接的高效率通路體系，因此渠道能力成了其短板，尤其制約它們進入通路結(jié)構(gòu)復雜的農(nóng)村市場。與此恰恰相反，復雜、混亂的通路環(huán)境，是國產(chǎn)彩電品牌“魚在水，鳥在林，自由來往”的大有作為的廣闊天地；而“以農(nóng)村包圍城市”的競爭策略，也就有了依據(jù)（外資品牌進不去）和堅實的保證（與通道結(jié)盟）。正因為如此，國內(nèi)彩電企業(yè)才會創(chuàng)造出“設郡縣”（重視縣級市場，以“縣”為市場運作及管理的空間單位）、“多產(chǎn)糧”（小區(qū)域內(nèi)精耕細作）、“高筑墻”（維護市場秩序，保障相對封閉的區(qū)域市場內(nèi)渠道利益）的營銷模式（這9個字的策略，源于筆者1998年為TCL銷售公司撰寫的咨詢報告《廣闊天地里的精耕細作》），才會產(chǎn)生數(shù)以萬計的銷售人員重心下移、掌控終端的深度分銷奇觀。

隨著現(xiàn)代家電連鎖零售業(yè)態(tài)以及電子商務的崛起，我國市場的渠道環(huán)境已發(fā)生重大變化。連鎖業(yè)態(tài)、電子商務的出現(xiàn)和擴張，很大程度上為外資彩電品牌解決了渠道效率問題。同時，隨著連鎖業(yè)態(tài)和電子商務向中小城市乃至城鎮(zhèn)的延伸、滲透，長期困擾外資彩電品牌的農(nóng)村市場（包括縣城市場）難題得到一定的緩解。由于外資彩電品牌在同等品質(zhì)、性能條件下相對于國產(chǎn)彩電品牌有一定的品牌溢價（售價高一些），相應地產(chǎn)品毛利空間往往更大一些，給予零售環(huán)節(jié)的回報有可能更高一些，因此受到部分連鎖零售和電子商務企業(yè)的青睞。此外，部分外資彩電品牌急于擴大份額，采取了比國產(chǎn)彩電品牌更為激進的價格策略，也迎合了一些連鎖零售和電子商務企業(yè)價格競爭的愿望，為它們提供了求之不得的激活市場的武器。需要指出的是，某些外資彩電品牌對線上零售價格缺乏管理，甚至被電子商務寡頭拖進價格戰(zhàn)的泥淖，破壞了整體通路生態(tài)，總體上是得不償失的；同時，也使銷售更加依賴于少數(shù)寡頭。

渠道環(huán)境的變化對國產(chǎn)彩電品牌產(chǎn)生了三方面的不利影響：一是利益受到連鎖零售和電子商務業(yè)態(tài)的擠逼；二是農(nóng)村市場（三、四級市場）的優(yōu)勢受到削弱；三是給予傳統(tǒng)渠道的盈利空間由于連鎖零售和電子商務業(yè)態(tài)的價格沖擊而受到侵蝕，保護傳統(tǒng)渠道資源的難度增加。在新的渠道環(huán)境下，國產(chǎn)彩電品牌一方面利用自身的市場地位優(yōu)勢（行業(yè)充分整合之后寡頭競爭格局已經(jīng)形成）與連鎖零售及電子商務寡頭構(gòu)建新型合作關(guān)系——平等、均衡、長期、雙贏，另一方面將傳統(tǒng)渠道作為和外資品牌競爭的防御屏障——以往傳統(tǒng)渠道是國產(chǎn)彩電品牌主要的市場攻擊手段，現(xiàn)在則應讓位于產(chǎn)品。所謂傳統(tǒng)渠道，即區(qū)域性的中小型經(jīng)銷商以及非連鎖業(yè)態(tài)的中小型零售商。它們雖然相比于連鎖及電子商務屬于弱勢流通形態(tài)，但在可預見的未來依然具有一定的生命力。中國市場的渠道生態(tài)變化是漸進而非突變型的。從時間上度量，現(xiàn)有三、四級市場傳統(tǒng)渠道占半壁江山的渠道環(huán)境還可能會延續(xù)相當長的一段時間；從空間上考量，變化是由點到面、由發(fā)達地區(qū)到不發(fā)達地區(qū)、由一二級城市向三四級城市逐步展開的。因此，本土彩電企業(yè)通過與經(jīng)銷商、零售商結(jié)成利益共同體，通過垂直可控的流通鏈與外資彩電品牌相抗衡，還是行之有效的。這就要求國內(nèi)彩電企業(yè)在銷售政策、市場資源投入等方面注重不同業(yè)態(tài)之間的平衡，花更大的氣力幫助、輔導廣大基層經(jīng)銷商。這樣做，同時意味著對農(nóng)村市場的保護。近來，創(chuàng)維等許多國產(chǎn)品牌在這方面做了大量工作。

流通價值鏈之間的競爭，不僅發(fā)生在企業(yè)之間，而且也往往發(fā)生在具有替代關(guān)系的行業(yè)之間。近年來，我國家庭裝修市場上，兩種具有一定替代關(guān)系的產(chǎn)品——地板（包括實木地板、實木復合地板、強化地板等）和瓷磚（又稱地磚）出現(xiàn)了此消彼長的趨勢：鋪地磚的面積比例越來越高。按理論，地板產(chǎn)品（尤其是工業(yè)化的復合、強化類產(chǎn)品）具有便宜、環(huán)保、便于施工和拆裝等優(yōu)點，何故抵擋不過瓷磚的競爭呢？原因是多方面的。我國瓷磚企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新近年來整體上有重大突破（如仿古磚、仿大理石磚、微晶石磚、仿木紋磚等），尤其是產(chǎn)品的審美價值有了顯著提升，從而打開了產(chǎn)品的價格空間（一些高端產(chǎn)品的市場零售價已達到甚至超過大理石和實木地板）。在此背景下，瓷磚經(jīng)銷商（主要指零售商）的毛利空間要高于地板。這不僅有利于經(jīng)銷商銷售意愿的提升，也有利于吸引實力、能力較強的經(jīng)銷商進入瓷磚零售行業(yè)，有助于瓷磚經(jīng)銷商做強做大。由于利益機制強勁，廠商之間的配合、協(xié)同會更加緊密，廠家對渠道的影響力和控制力也會增強，從而提高渠道鏈的張力。

流通價值鏈上的利益分布

制造商、分銷商（代理/經(jīng)銷商）、零售商、用戶共同組成了流通價值鏈。在這根鏈條上，各主體之間存在著利益上的“統(tǒng)一對立”關(guān)系，它要求制造商必須通過價格、返利等手段，合理有效地管理鏈上各主體的利益分布，均衡各主體利益，使流通價值鏈產(chǎn)生持續(xù)不斷的合力。

利益均衡，意味著價值鏈各主體均有積極的合作意愿，整體效能最大化。由于所處行業(yè)與市場差異巨大，均衡的標準也大大不同。作為一個因時而變的概念，制造商要在營銷中動態(tài)調(diào)控“均衡”。下面，我們通過案例，看看有哪些利益不均衡的情形。

（1）第一種情形：“中間”斷裂。

上個世紀90年代后期，在國內(nèi)手機市場上，諾基亞、摩托羅拉等國外品牌一直處于領(lǐng)先地位。但在2003年前后卻遭受國產(chǎn)手機品牌的強烈沖擊（這是國產(chǎn)手機品牌的第一次崛起）。原因之一在于其流通價值鏈的利益分布曲線不合理。

當時，諾基亞、摩托羅拉等外資手機品牌采取大分銷（即全國性代理）模式，對渠道體系和市場秩序缺乏深度管理，加之追求市場份額和規(guī)模，鋪貨面較寬，導致渠道（分銷/零售商）利潤低下。在如此利益格局下，流通價值鏈尚能運行，不致于斷裂，取決于兩個條件：一是產(chǎn)品性價比幾乎獨步天下，用戶價值得到尊重和保證，產(chǎn)品的指認購買率極高，用戶堅決要買，渠道不得不賣；二是渠道沒有替代產(chǎn)品可選擇。但當國產(chǎn)手機品牌進入市場后，這兩個條件便發(fā)生了變化。部分國產(chǎn)手機品牌采取了和諾基亞、摩托羅拉不同的利益分布曲線，給予渠道更大的利潤空間，有效地激發(fā)了渠道的銷售意愿；依靠渠道推力，迅速搶占市場份額（當時國產(chǎn)手機品牌總市場份額最多曾達50%左右）。但隱憂是在用戶價值方面缺乏真正的優(yōu)勢?？上У氖牵恍﹪a(chǎn)手機品牌一方面在用戶價值上止步不前，缺少切中用戶痛點的價值創(chuàng)新，另一方面急于求成，向渠道壓貨嚴重，當走貨不暢時，渠道利益受到影響。在利益分布上失去了競爭優(yōu)勢的國產(chǎn)手機品牌，從2004年開始進入了漫長、艱難的調(diào)整期。大約10年之后，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國產(chǎn)手機品牌第二次崛起——這次是真正的崛起，重要原因在于注重了產(chǎn)品力和渠道力的平衡，對于渠道利益給予了一定程度的重視和保證。而三星等外資品牌不注重渠道利益問題至今并沒有真正解決，未來在中國市場上的份額繼續(xù)下滑，恐怕是難以避免的。

（2）第二種情形：需求抑制。

從全社會角度看，在以往相當長的時間內(nèi)，流通價值鏈上利益分布最不合理的行業(yè)可能莫過于藥品業(yè)了。國內(nèi)一些制藥廠家，由于缺乏原創(chuàng)能力和差異化產(chǎn)品，面對特殊的渠道形態(tài)比如處于壟斷地位的醫(yī)院和醫(yī)生，根本無法平等對話，只能采用加大產(chǎn)品毛利、提高銷售費用、進行“公關(guān)”營銷的手段。而在一些缺乏產(chǎn)品競爭力的制藥廠家看來，這恰恰是市場滲透的機會。醫(yī)院在藥品進價已經(jīng)偏高（尤其是“普藥”之外的新、特藥）的情況下，利用壟斷地位以及與患者的信息不對稱，“以藥養(yǎng)醫(yī)”，將某一些藥品以令人難以置信的高價提供給了用戶，使用戶利益嚴重受損，令行業(yè)需求受到抑制。

對于絕大多數(shù)產(chǎn)品具有替代性的制藥企業(yè)而言，改變以上利益分布曲線相當困難。近年來，藥品管理體制發(fā)生了重大的變化：招標投標、兩票制、醫(yī)藥分離……在一定程度上抑制和改變了藥價畸高的局面。但是，只要醫(yī)院壟斷、醫(yī)患之間信息不對稱的狀況不改變，即便醫(yī)藥分離，也很難真正改變流通價值鏈上的利益分布（醫(yī)院總有各種獲取利益的途徑）。制藥企業(yè)在期待醫(yī)療體制進一步變革的同時，可以加大醫(yī)院之外零售市場的開拓（在藥品總銷售量中，未來社會零售藥店的比重將會提升）；同時，采取先進的營銷模式，借助于互聯(lián)網(wǎng)和廣大用戶發(fā)生直接的關(guān)系，提高市場推力。

（3）第三種情形：擠逼上游。

在相當長的一段時間內(nèi)，我國彩電行業(yè)的制造商遭遇來自下游渠道越來越大的壓力。連鎖家電零售商和線上零售寡頭，作為用戶價值的代言人向制造商提出種種苛刻的利益要求。由于部分彩電廠家缺乏核心專長，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此無法與大零售商平等對話，只能在利潤空間上一讓再讓。上游核心部件供應商毛利起起伏伏，彩電制造商毛利顯著下降，連鎖零售商毛利顯著上升。這種情形下，流通價值鏈上的利益分布就會不均衡。

面對這種利益格局，一些彩電廠家陷入了兩難境地：若與零售巨頭合作，利潤則被擠壓至極為狹窄的空間內(nèi)（甚至沒有利潤或負利潤）；若不與之合作，則會失去市場份額和銷售效率。一些中小廠家因此而退出市場。而大品牌制造商短期內(nèi)也找不到很好的解決方法，只能在“打打談談，談談打打”中，通過策略性行為與零售巨頭周旋，盡可能減少彼此的沖突和自身的利益損失。欲從根本上改變利益格局，只有等彩電制造業(yè)產(chǎn)業(yè)整合基本完成以及廠家技術(shù)進步創(chuàng)造出差異化價值之后了。近年來，外資彩電品牌數(shù)量減少，且基本上退守高端市場；國產(chǎn)彩電品牌的集中度有所提高。如何通過商業(yè)模式的創(chuàng)新，擺脫流通價值鏈上的不利地位，對國內(nèi)彩電制造商來說，是一個重大的戰(zhàn)略課題。