會(huì)員經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是信任

■付千也

近年來，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出了各式各樣的會(huì)員制度，覆蓋生活的方方面面。為了享受更優(yōu)惠的價(jià)格、更有品質(zhì)的服務(wù)，辦理付費(fèi)會(huì)員正在成為一種消費(fèi)常態(tài)。

實(shí)際上，在美容美發(fā)、健身娛樂、餐飲商超等消費(fèi)領(lǐng)域，充值換優(yōu)惠、積分兌折扣的會(huì)員模式早已屢見不鮮，但暴露出的一些不誠信亂象，一度令消費(fèi)者煩惱：剛辦了卡，健身房倒閉了、美容店老板跑路了、超市關(guān)門了……這讓不少人對“辦卡”充滿了不信任。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢的到來，人們再次看到會(huì)員模式的增長潛力。國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭相推出自己的付費(fèi)會(huì)員體系和機(jī)制。短短幾年，從線下商場到新零售商店，從電商平臺(tái)到內(nèi)容平臺(tái)，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)成為商家和平臺(tái)識(shí)別高黏度用戶的標(biāo)配。

從充值會(huì)員卡，到付費(fèi)會(huì)員機(jī)制；從享受折扣，到獲得更多權(quán)益、更優(yōu)服務(wù)……會(huì)員機(jī)制的發(fā)展變化，折射消費(fèi)端與供給端的交互升級(jí)。一方面，消費(fèi)分級(jí)化、需求個(gè)性化、場景多元化等市場趨勢，促使企業(yè)不僅要提供相匹配的產(chǎn)品，還要衍生相應(yīng)的會(huì)員服務(wù)。另一方面，隨著流量成本升高，企業(yè)獲得新客成本增高，企業(yè)經(jīng)營理念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變——“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意”，付費(fèi)會(huì)員成為消費(fèi)分級(jí)趨勢中的必然選擇。換句話說，付費(fèi)會(huì)員模式，滿足了企業(yè)在價(jià)格優(yōu)勢和服務(wù)優(yōu)質(zhì)之間尋求發(fā)展優(yōu)解的需求。

應(yīng)該說，雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重新帶火的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，部分是源于流量紅利逐漸萎縮的壓力，但會(huì)員經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，其實(shí)有著更深層次的商業(yè)邏輯——會(huì)員經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是改變了一刀切的定價(jià)理念，引入了以“價(jià)值認(rèn)同”為基礎(chǔ)的定價(jià)理念。這有利于品牌運(yùn)營、用戶管理、渠道拓展和產(chǎn)品開發(fā)，甚至可能形成一種生活方式與身份認(rèn)同。

從這個(gè)角度看，付費(fèi)會(huì)員興起，也意味著行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，比的是會(huì)員的含金量、服務(wù)的精準(zhǔn)度、品牌的忠誠度。遵循這樣的邏輯，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始尋求跨界合作。外賣平臺(tái)和視頻平臺(tái)聯(lián)合，電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)合，旅游平臺(tái)與金融平臺(tái)聯(lián)合……購買一個(gè)平臺(tái)會(huì)員，享受二重或是三重平臺(tái)的權(quán)益?？缃绾献鞑粌H實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的場景消費(fèi)互動(dòng)，也促進(jìn)消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的共贏。這是滿足消費(fèi)升級(jí)的一種表現(xiàn)，更是促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)契機(jī)。

然而也要清醒地看到，再好聽的吆喝，若沒有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打基礎(chǔ)，用戶就不會(huì)為“會(huì)員”買賬。會(huì)員的本質(zhì)，是商家和用戶建立持續(xù)互動(dòng)的信任關(guān)系，任何消磨這種信任的行為，都會(huì)導(dǎo)致會(huì)員“用腳投票”。比如，有的視頻網(wǎng)站隨意定規(guī)則，遇到熱門網(wǎng)劇，付費(fèi)會(huì)員觀看大結(jié)局也要花錢；有的平臺(tái)玩起“套路式”自動(dòng)續(xù)費(fèi)……為了一時(shí)牟利而造成良性互動(dòng)關(guān)系的失衡，只會(huì)為對手獲得競爭優(yōu)勢送上“助攻”。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)的本質(zhì)是用戶哲學(xué)。盡管消費(fèi)分級(jí)為會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來了新機(jī)遇，但當(dāng)會(huì)員用戶需求更集中，對商家平臺(tái)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的要求也更高。商家希望獲得高忠誠度用戶，也應(yīng)該對用戶忠誠，只有提供更好、更安全、更高效的服務(wù)和產(chǎn)品，做好會(huì)員的運(yùn)營和維護(hù)，才能讓他們愿意長留，與平臺(tái)共成長。