扶貧公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實(shí)踐

文/蕭鈺馨

剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，“三大攻堅(jiān)戰(zhàn)取得關(guān)鍵進(jìn)展，精準(zhǔn)脫貧成效顯著”，這其中，全國各級各類媒體充分發(fā)揮傳播功能，通過宣傳報道、引導(dǎo)鼓勁、凝心聚力助力扶貧攻堅(jiān)，發(fā)揮著重要作用。會議確定明年重點(diǎn)工作“要確保脫貧攻堅(jiān)任務(wù)如期全面完成”，這既是對我國政府、企業(yè)提出的艱巨而神圣的任務(wù)，也是對我國各級各類媒體進(jìn)一步做好扶貧報道賦予了新責(zé)任、新使命。新征程需要新跨越，筆者圍繞媒體在扶貧攻堅(jiān)中的作用，聚焦扶貧公益?zhèn)鞑ツＪ絼?chuàng)新，為新時期媒體助力扶貧公益?zhèn)鞑ヌ峁﹨⒖肌?/p>

一、當(dāng)前我國扶貧公益?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)

公益事業(yè)，指的是為全社會大部分人的共同利益或?yàn)椴糠痔厥馊巳韩I(xiàn)出愛心的行為舉措。公益?zhèn)鞑ナ枪婊顒渔湕l上的重要環(huán)節(jié)，是以社會共同利益為出發(fā)點(diǎn)，放大公益理念與成果、推動社會文明進(jìn)步的非營利性傳播活動。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和社會發(fā)展緊密相連，涉及社會生活的各個方面，是社會公益事業(yè)的重要組成部分。公益?zhèn)鞑バ问椒倍?，主要包括公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈等。廣義上說，凡是有公益價值、公益意義的傳播即為公益?zhèn)鞑?。但狹義上看，一般把非營利、純公益的傳播，即免費(fèi)的傳播，包括制作、播出、傳送節(jié)目和廣告等傳播行為，稱為公益?zhèn)鞑ァＦ渲?，公益廣告、精準(zhǔn)扶貧廣告、慈善或扶貧網(wǎng)購（電商）、慈善綜藝（晚會）等，是目前深受關(guān)注的幾種形式。

2015年，習(xí)近平總書記在中央扶貧開發(fā)工作會議上的講話指出：小康不小康，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)，關(guān)鍵看貧困老鄉(xiāng)能不能脫貧。中央為此專門發(fā)布《關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》，明確提出到2020年要解決區(qū)域性整體貧困問題，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)村貧困人口全部脫貧。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國扶貧公益事業(yè)也開始借力網(wǎng)絡(luò)平臺不斷創(chuàng)新，越來越多的人參與到扶貧公益行動當(dāng)中。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，募捐、眾籌、社交圈傳播風(fēng)起云涌，一系列扶貧公益新模式的出現(xiàn)使扶貧公益更加多元、便捷、公開透明。

新時代的扶貧公益?zhèn)鞑ブ饕尸F(xiàn)出以下幾個主要特征。一是傳播主體多元化。新媒體時代，扶貧公益?zhèn)鞑ブ黧w日益呈現(xiàn)多元化的趨勢，除了政府、企業(yè)和個人的廣泛參與外，社會公益組織（NGO）大量涌現(xiàn)，很多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和新媒體平臺也都積極參與。二是新媒體的助力使公益?zhèn)鞑ジ憬莺透统杀尽Ｔ谝苿踊ヂ?lián)時代，無論是傳統(tǒng)媒體所辦的新媒體，還是商業(yè)新媒體，都具有傳播的便捷性和低成本的特點(diǎn)，傳播者無需在人員、場地、路徑上投入過多的花費(fèi)。三是扶貧公益?zhèn)鞑バЧ摹半p效”化。各媒體在扶貧公益?zhèn)鞑ブ?，廣泛宣傳報道扶貧工作取得的成果、存在的問題，廣泛報道在扶貧工作中涌現(xiàn)出的先進(jìn)典型，產(chǎn)生了巨大的社會效益；同時，新媒體的參與，直播手段的運(yùn)用，賦予了扶貧公益?zhèn)鞑ブ?jīng)濟(jì)發(fā)展的效果。如中國記協(xié)組織的新媒體隴南行活動，在甘肅文縣開展了扶貧系列直播報道，6場直播就為當(dāng)?shù)貛砹?000多萬元的農(nóng)副產(chǎn)品銷售合同。

二、扶貧公益?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新實(shí)踐

新時代扶貧公益?zhèn)鞑ヒ趧?chuàng)新思維和先進(jìn)技術(shù)的有力支撐下，在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新，使扶貧公益?zhèn)鞑カ@得更大的發(fā)展空間和實(shí)效。

1.項(xiàng)目、活動傳播。自國家提出打響扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)以來，不少網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體平臺積極響應(yīng)，成立專門部門開展扶貧工作。如字節(jié)跳動公司從2017年開始就專門成立了創(chuàng)新事業(yè)部，陸續(xù)探索開展了“山貨上頭條”“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計劃”等網(wǎng)絡(luò)扶貧實(shí)踐活動。快手則推出了社交電商扶貧項(xiàng)目“快手點(diǎn)亮百縣”計劃；騰訊推出了“為村”項(xiàng)目，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，圍繞“黨務(wù)、村務(wù)、商務(wù)、服務(wù)、事務(wù)”五大功能助力黨建引領(lǐng)精準(zhǔn)脫貧、鄉(xiāng)村社會治理和鄉(xiāng)村振興。同時，從“扶貧必扶智”的理念出發(fā)，字節(jié)跳動研發(fā)的AI教育產(chǎn)品，采取資金加產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的方式，幫助貴州20個極貧鄉(xiāng)村建設(shè)“鄉(xiāng)村AI教室”，為貧困地區(qū)的學(xué)校和兒童提供教育扶貧產(chǎn)品，創(chuàng)立扶貧項(xiàng)目“益童樂園”；快手聯(lián)合廣東清遠(yuǎn)推出“鄉(xiāng)村新聞官”短視頻專場培訓(xùn)、培訓(xùn)當(dāng)?shù)刂鞑サ摹叭r(nóng)快成長計劃”等，針對全國范圍內(nèi)的貧困鄉(xiāng)村，培養(yǎng)鄉(xiāng)村達(dá)人，以流量普惠貧困人群，以教育造血，以社交電商助力特產(chǎn)銷售；愛奇藝通過舉辦VR科技助力教育扶貧，電影下鄉(xiāng)文化扶貧等活動項(xiàng)目，投入到扶貧扶智的事業(yè)中。不少視聽新媒體平臺基于自身所具備的技術(shù)稟賦和產(chǎn)品機(jī)制，積極倡導(dǎo)“信息公益”與“科技公益”，將公益納入產(chǎn)品機(jī)制當(dāng)中，發(fā)揮人工智能等現(xiàn)代科技在扶貧公益事業(yè)發(fā)展中的重要作用，創(chuàng)造真正有價值的扶貧新公益模式，既踐行了企業(yè)社會責(zé)任，又助推了扶貧公益事業(yè)。

2.跨平臺傳播。跨屏的內(nèi)容傳播可以讓具有不同媒介使用習(xí)慣的受眾在看電視節(jié)目的同時還能進(jìn)行便捷溝通。目前，不少電視節(jié)目充分利用跨屏技術(shù)，擴(kuò)大傳播效果。例如，東方衛(wèi)視播出的全國首檔精準(zhǔn)扶貧公益紀(jì)實(shí)節(jié)目《我們在行動》，就采用了多屏聯(lián)動的傳播模式，為受眾購買相關(guān)扶貧產(chǎn)品并保持長期聯(lián)系，提供了便利渠道；中國石化員工團(tuán)購網(wǎng)則專門推出了扶貧頻道，在宣傳扶貧特色產(chǎn)品的同時，還組織百萬石化員工家屬購買扶貧產(chǎn)品，將消費(fèi)扶貧就是精準(zhǔn)扶貧的理念傳遞到每一個石化企業(yè)、每一個石化家庭。一些電商平臺為達(dá)到更好的傳播效果，也積極探索跨界傳播的模式，充分發(fā)揮不同主體在扶貧公益?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢。例如，阿里巴巴脫貧基金就聯(lián)合優(yōu)酷、淘鄉(xiāng)甜開展2019明星脫貧公益品牌計劃，該品牌計劃推出一檔明星脫貧綜藝節(jié)目《益起追光吧》，邀請到一些熱心公益的明星作為國家級貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品講解人。為推介貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，該節(jié)目在優(yōu)酷平臺播出的同時，還通過阿里的營銷平臺、淘寶直播進(jìn)行合力宣傳，打造縣域農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力脫貧攻堅(jiān)。

3.創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容。在實(shí)踐中，一些有影響力的電視扶貧類節(jié)目融合多種節(jié)技術(shù)手段，創(chuàng)新公益?zhèn)鞑ツＪ?。例如，東方衛(wèi)視推出的《我們在行動》節(jié)目，節(jié)目嘉賓深入農(nóng)村一線，參與農(nóng)副產(chǎn)品采摘、制作，具有很強(qiáng)的貼近性和鮮明的公益性。這些類型的公益扶貧節(jié)目，以典型人物的挖掘，典型案例的分析，典型故事的講述，為觀眾創(chuàng)作了有信仰、有感情、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)電視公益節(jié)目的宣教性及單調(diào)性，發(fā)揮了凝聚人心的作用。央視電影頻道打造的以精準(zhǔn)幫扶為主題的融媒體互動節(jié)目《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動》通過互聯(lián)網(wǎng)流量宣傳，廣納新媒體平臺上的扶貧志士組成“星光助力團(tuán)”，為貧困縣產(chǎn)業(yè)及貧困戶脫貧進(jìn)行“流量變現(xiàn)”，致力實(shí)現(xiàn)“真扶貧”。該公益節(jié)目還成功打造出多個“爆款”扶貧產(chǎn)品，為貧困地區(qū)、貧困戶帶來了經(jīng)濟(jì)收益。除了傳統(tǒng)的電視媒體外，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺也開始參與到扶貧傳播過程中。例如，在天貓“雙11”期間，6位藝人走進(jìn)“2019雙11狂歡夜網(wǎng)絡(luò)版”公益脫貧直播間，與主播和當(dāng)?shù)乜h長一起直播帶貨，其中河南民權(quán)的特產(chǎn)花生、山西平順革命老區(qū)的黨參、貴州普安苗寨里貧困家庭的紅茶、青海藏區(qū)高原的牦牛肉等21個貧困縣的特色產(chǎn)品，就通過公益脫貧直播間的宣傳得到全國消費(fèi)者的購買?？梢哉f，這些媒體憑借自身的平臺優(yōu)勢，深耕公益創(chuàng)作，生產(chǎn)了高質(zhì)量的扶貧公益產(chǎn)品，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┬碌奶剿鳌?/p>

三、結(jié)語

做好扶貧公益?zhèn)鞑?，是各級各類媒體共同的責(zé)任和使命。媒體功能渠道平臺的多元化，決定了扶貧公益?zhèn)鞑タ蓪?shí)現(xiàn)從內(nèi)容到形式的“百花齊放”，而融媒體的迅猛發(fā)展，又為扶貧公益?zhèn)鞑ヌ峁┝素S富的路徑條件。貫徹落實(shí)中央的部署，廣大傳統(tǒng)媒體和新媒體挖掘提升傳播效能， 充分發(fā)揮媒體融合傳播和電商平臺優(yōu)勢，打通精準(zhǔn)扶貧“最后一公里”，不僅扶貧，更扶智扶志，創(chuàng)新扶貧公益?zhèn)鞑サ男问胶蛢?nèi)容，在我國扶貧工作上發(fā)揮了積極作用。