“頭條號(hào)”的產(chǎn)業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)思路

文/張 茜 吳 明 郝曉雅

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，社交、娛樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、購(gòu)物、人工智能及區(qū)塊鏈等多個(gè)前沿領(lǐng)域都搭上了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車(chē)。各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及工具改變了用戶(hù)的辦公、娛樂(lè)和社交方式，自媒體的井噴式發(fā)展也由此拉開(kāi)帷幕。“頭條號(hào)”是今日頭條旗下的媒體平臺(tái)，自開(kāi)放以來(lái)，致力于實(shí)現(xiàn)品牌傳播和內(nèi)容變現(xiàn)，幫助企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體和自媒體在移動(dòng)端獲得更多曝光和關(guān)注，并在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)擴(kuò)大影響力?！邦^條號(hào)”提倡并支持作者原創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)的文章在平臺(tái)上可以獲得充足的曝光量和閱讀量，還可以將微信公眾號(hào)、抖音、西瓜視頻、火山個(gè)人主頁(yè)等設(shè)置為流量引流端口，借助頭條廣告和自營(yíng)廣告，讓入駐媒體及自媒體的價(jià)值變現(xiàn)有更多可能。

“頭條號(hào)”的產(chǎn)業(yè)模式

大數(shù)據(jù)分析。頭條號(hào)上任何一個(gè)自媒體的成功，都離不開(kāi)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)分析。頭條號(hào)的數(shù)據(jù)分析能夠更有效地描繪出用戶(hù)畫(huà)像，將精密數(shù)據(jù)分析和人性化服務(wù)完美融合。然后根據(jù)分析結(jié)果，為用戶(hù)量身打造相關(guān)的產(chǎn)品和內(nèi)容，讓頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)與推廣更有效、更便捷。單個(gè)自媒體的廣告收益也跟大數(shù)據(jù)息息相關(guān)，它改變了傳統(tǒng)的媒體廣告模式，是由大數(shù)據(jù)程序化地進(jìn)行最佳匹配，由此提高廣告的轉(zhuǎn)化率，增強(qiáng)廣告推送的效果。

軟文吸粉。通過(guò)對(duì)龐大的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行分析和數(shù)據(jù)解讀，用戶(hù)群喜歡什么，以及關(guān)注的內(nèi)容是什么，便一目了然。對(duì)用戶(hù)感興趣的熱點(diǎn)和自身的服務(wù)進(jìn)行比對(duì)，深度研判用戶(hù)需求是否與自己的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)等，從而為目標(biāo)用戶(hù)量身打造的內(nèi)容，幾十萬(wàn)的閱讀量是可以輕松取得的。當(dāng)推送出去的文章內(nèi)容閱讀量持續(xù)上升時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)注賬號(hào)并轉(zhuǎn)化為粉絲的用戶(hù)。

打造爆文。通過(guò)深度挖掘網(wǎng)絡(luò)熱詞、熱點(diǎn)，在標(biāo)題和內(nèi)容中嵌入諸如明星、職業(yè)、事件等網(wǎng)絡(luò)識(shí)別性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，得到平臺(tái)推薦的幾率會(huì)更大。內(nèi)容要圖文并茂，而且要多圖少字，文字則要新奇新穎，博人眼球，這樣的文章更容易得到用戶(hù)的認(rèn)可。在爆文中植入產(chǎn)品，效果也比一般內(nèi)容要好，更容易得到用戶(hù)的關(guān)注和閱讀。

粉絲維系。保有相當(dāng)數(shù)量的粉絲是頭條號(hào)自媒體的萬(wàn)物之源，沒(méi)有了粉絲的關(guān)注，也就沒(méi)有了存在的意義，而粉絲量的多寡，也在一定程度上決定了頭條號(hào)自媒體的價(jià)值，所有粉絲的維系也是運(yùn)營(yíng)中的重要一環(huán)。這也是頭條號(hào)自媒體服務(wù)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

“頭條號(hào)”的盈利模式

頭條廣告。頭條號(hào)自媒體最基本的收益就是頭條廣告。一般賬號(hào)在新手期結(jié)束后就會(huì)收到平臺(tái)關(guān)于開(kāi)通頭條廣告的邀請(qǐng)，主要針對(duì)文章和視頻補(bǔ)貼收入，這其中短視頻的收益更高。做得好的搬運(yùn)視頻號(hào)有可能月度盈利過(guò)萬(wàn)元，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻號(hào)一天也有千元以上的廣告盈利。廣告獲取收益是建立在粉絲基礎(chǔ)上的，首先賬號(hào)下粉絲數(shù)必須是一個(gè)數(shù)量級(jí)的，這樣就自然會(huì)有商家找上門(mén)，進(jìn)行廣告投放，在自己運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上就可以獲取更多收益。

流量分發(fā)。今日頭條的超高流量決定了它在自媒體行業(yè)中不可撼動(dòng)的地位，同時(shí)也為源源不斷地產(chǎn)出爆文提供了基礎(chǔ)。其核心產(chǎn)品是由AI算法技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容和流量分發(fā)平臺(tái)，即根據(jù)海量用戶(hù)行為喜好，分發(fā)個(gè)性化定制內(nèi)容。以信息流廣告為主的頭條號(hào)引流模式，主要有單次點(diǎn)擊費(fèi)用、千人展示費(fèi)用、用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)際轉(zhuǎn)化費(fèi)用三大類(lèi)。在實(shí)際操作中，廣告商必須要在今日頭條開(kāi)戶(hù)，并確保賬戶(hù)中至少有5000元的預(yù)存款，然后在平臺(tái)尋求廣告投放時(shí)，再來(lái)選擇具體的收費(fèi)方式和投放方式。在廣告投放結(jié)束后，5000元的預(yù)存款將會(huì)被平臺(tái)官方劃走。隨著流量越來(lái)越值錢(qián)，平臺(tái)的綜合成本越來(lái)越高，所以“流量矩陣”孕育而生，它被引流到公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)方式，還可以在平臺(tái)上分潤(rùn)收入，如賣(mài)產(chǎn)品、做廣告、賣(mài)流量、提供付費(fèi)服務(wù)、社群付費(fèi)等。

自媒體淘客。自媒體淘客就是淘寶客和自媒體平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，淘寶客利用自媒體平臺(tái)的分發(fā)機(jī)制，把電商平臺(tái)的某些商品鏈接插入文章或圖集中發(fā)布，用軟文激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，從中賺取傭金。頭條號(hào)開(kāi)通頭條商品功能之后，由于商家充分讓利淘寶客，被挑選商品的傭金可達(dá)60%以上，其利潤(rùn)比頭條廣告收入還要高。

自營(yíng)廣告。所謂自營(yíng)廣告就是開(kāi)通頭條廣告后，發(fā)布文章時(shí)可以選擇廣告形式。其實(shí)，自營(yíng)廣告的推廣是一門(mén)技術(shù)活，當(dāng)某個(gè)賬號(hào)的權(quán)重值高了，閱讀量也增多了以后，就會(huì)有企業(yè)、商家主動(dòng)聯(lián)系其打廣告。自營(yíng)廣告多是按照閱讀量收費(fèi)，具體費(fèi)用與商家協(xié)商而定。開(kāi)通自營(yíng)廣告后，還可以在自己賬號(hào)上推廣自己的廣告，如淘寶店鋪、微店等。尤其是需要提升產(chǎn)品影響力，擴(kuò)大品牌知名度的企業(yè)，自營(yíng)廣告尤為適合。

頭條扶持計(jì)劃。頭條推出的千人萬(wàn)元、金秒獎(jiǎng)和禮遇計(jì)劃，會(huì)讓粉絲得到越來(lái)越多的紅利，而頭條號(hào)也將發(fā)生質(zhì)的改變，智能推薦將逐漸過(guò)渡為智能社交，用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步得到提升。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，今日頭條官方將扶持1000個(gè)擁有一百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。這些都是鼓勵(lì)優(yōu)秀原創(chuàng)作者生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多種措施幫助創(chuàng)作者漲粉，提升粉絲在推薦系統(tǒng)中的權(quán)重。

出售頭條號(hào)。頭條號(hào)的運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)需要投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力，在火爆的行情催生下，產(chǎn)生了直接購(gòu)買(mǎi)成熟頭條號(hào)的市場(chǎng)需求。這種方法可以說(shuō)是收益最快的，有相當(dāng)一部分用戶(hù)在以此盈利。在市場(chǎng)上，一個(gè)新手號(hào)價(jià)值可能在三四十元，而一旦度過(guò)了新手期，它的價(jià)值就能上漲到三四百元。

頭條號(hào)自媒體的運(yùn)營(yíng)思路

首重經(jīng)營(yíng)策略，分析平臺(tái)數(shù)據(jù)。要了解自媒體盈利的方向和思路，就要明確市場(chǎng)主體的需求。首先要做足功課，先了解平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，如推薦機(jī)制是怎樣的？哪些選題是比較受平臺(tái)歡迎的？哪些選題是不受用戶(hù)歡迎的？什么樣的標(biāo)題點(diǎn)擊量比較高？哪些詞是不能在文章中出現(xiàn)的？這些都要了解清楚，只有這樣，在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候才能做到心中有數(shù)，也可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其次，就是用自己的產(chǎn)品和內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足平臺(tái)的需求，盡可能地獲取平臺(tái)推薦。從本質(zhì)上說(shuō)，今日頭條的數(shù)據(jù)推薦算法就是一個(gè)個(gè)內(nèi)容各異的標(biāo)簽組，平臺(tái)在給內(nèi)容貼標(biāo)簽，也會(huì)給用戶(hù)貼標(biāo)簽，之后通過(guò)智能算法，將內(nèi)容和用戶(hù)進(jìn)行精確匹配，最后將合適的內(nèi)容推送給用戶(hù)。所以，最終能獲得多大流量完全取決于內(nèi)容的受歡迎程度，這其中包括點(diǎn)擊率、讀完率、收藏、點(diǎn)贊、打賞、評(píng)論、轉(zhuǎn)化、訂閱等行為。

注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，迎合用戶(hù)需求。一篇火爆的內(nèi)容，如同電影中的經(jīng)典片段，能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，戳中用戶(hù)心中的某個(gè)點(diǎn)。每個(gè)賬號(hào)之所以爭(zhēng)相推出爆文，無(wú)非就是要通過(guò)流量獲取收益，流量關(guān)乎閱讀量以及讀完率。想要打造爆文，標(biāo)題、封圖、內(nèi)容三部分都要悉心編排。首先，標(biāo)題要有吸引力，給用戶(hù)以懸念和新奇感，這樣才能吸引用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀。其次，一幅有視覺(jué)沖擊力的封圖更能博得用戶(hù)的眼球和青睞，選取精致且能表達(dá)內(nèi)容本意的圖片，用戶(hù)的點(diǎn)擊率和讀完率會(huì)更大。最后，內(nèi)容可以分成文章和視頻兩部分。文章要能調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情緒和興趣，繼而引發(fā)評(píng)論。視頻可以參考頭條官方給出的四條標(biāo)準(zhǔn)：一是原創(chuàng)；二是定位明確，有利于精準(zhǔn)匹配和推薦；三是是否足夠吸引用戶(hù)；四是容易引起互動(dòng)，如分享、評(píng)論等。

確定風(fēng)格定位，深耕產(chǎn)品市場(chǎng)。萬(wàn)變不離其宗的就是要專(zhuān)注并深耕賬號(hào)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，做出自己的特色與風(fēng)格。賬號(hào)屬性越明確，平臺(tái)推薦率就會(huì)越高。簡(jiǎn)言之，就是確定好賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向，然后根據(jù)運(yùn)營(yíng)方向確定好目標(biāo)用戶(hù)群體，再根據(jù)用戶(hù)群體去做市場(chǎng)定位，進(jìn)而深耕市場(chǎng)。在做定位的時(shí)候也要確定好內(nèi)容的創(chuàng)作風(fēng)格、內(nèi)容形式，給自己的內(nèi)容定一個(gè)結(jié)構(gòu)性的框架，在進(jìn)行選題策劃的時(shí)候也比較清晰。在推送產(chǎn)品的時(shí)候，也要注重標(biāo)題和內(nèi)容一致性。標(biāo)題和內(nèi)容要有聯(lián)系性，標(biāo)題黨久而久之就會(huì)遭到用戶(hù)的厭棄。用好的內(nèi)容吸引用戶(hù)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏才是王道。高質(zhì)量的產(chǎn)品內(nèi)容容易獲得推薦，推薦量越大，閱讀量就會(huì)越多，收益越大。

頭條號(hào)商業(yè)化產(chǎn)品的本質(zhì)，其實(shí)就是對(duì)流量的售賣(mài)和轉(zhuǎn)化，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。而作者群體也是把目光瞄準(zhǔn)了這一巨大流量的變現(xiàn)能力，它依托廣闊的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為作者提供了展示自我、營(yíng)銷(xiāo)自我的機(jī)遇。對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，要考慮如何創(chuàng)作內(nèi)容，成為平臺(tái)中的佼佼者。而頭條號(hào)也在創(chuàng)意領(lǐng)域不斷推陳出新，通過(guò)分潤(rùn)廣告費(fèi)為賬戶(hù)盈利，或是進(jìn)行淘寶客導(dǎo)流等，都表現(xiàn)出了卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開(kāi)放的視界。作為自媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者，它印證了頭條智慧的理念：再微小的聲音也能上頭條！