政務(wù)短視頻傳播策略探析——以“中國消防”抖音號為例

文/郭 萍

互聯(lián)網(wǎng)時代，開通政務(wù)新媒體成為政府創(chuàng)新服務(wù)方式、提高服務(wù)水平的必要手段之一，政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)APP等不斷涌現(xiàn)。隨著短視頻成為新的流量聚集地，很多政務(wù)機(jī)構(gòu)在原有政務(wù)新媒體的基礎(chǔ)上入駐短視頻平臺，進(jìn)一步拓寬了政務(wù)信息傳播渠道。抖音這一短視頻平臺從2016年上線至今，已發(fā)展成為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，政府部門也紛紛開通政務(wù)抖音號?！?018年抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年年底，入駐抖音的政務(wù)號達(dá)到5724個，政務(wù)抖音短視頻成為政務(wù)傳播的新陣地。在眾多的政務(wù)抖音號中，如“中國長安網(wǎng)”“北京SWAT”“江蘇網(wǎng)警”等，粉絲量過百萬、點(diǎn)贊量超千萬，熱度堪比網(wǎng)紅、明星。作為網(wǎng)紅政務(wù)抖音號的“中國消防”自2018年11月在抖音正式上線，累計獲贊超過9000萬。

政務(wù)短視頻傳播特點(diǎn)

傳播主體親和，迎合粉絲需求。政府部門作為政務(wù)傳播的主體，信息可信度高、權(quán)威性強(qiáng)，但在民眾心目中的印象一般比較嚴(yán)肅?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播語境相對于傳統(tǒng)媒體，一向以親和性為特點(diǎn)，政務(wù)短視頻也先天具有了這樣的特點(diǎn)。在以年輕用戶為主體的短視頻平臺上，打造一個親民的政府形象顯得尤為重要。政務(wù)抖音號“中國消防”自稱“阿消”，告別以往在人們心目中比較刻板的印象，以活潑親和的形象出現(xiàn)在用戶的視野中，用一種“接地氣”的、群眾喜聞樂見的話語方式融入大眾生活，給受眾帶來了全新的觀感體驗。

內(nèi)容形式多樣，引發(fā)受眾共鳴。在內(nèi)容方面，政務(wù)短視頻涉及的領(lǐng)域廣泛，內(nèi)容豐富，形式多樣。政務(wù)號立足于自身的職能和屬性，以多種多樣的、網(wǎng)民喜聞樂見的形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，文字、圖片、視頻、特效巧妙結(jié)合，生產(chǎn)出微紀(jì)錄片、情景短劇、創(chuàng)意剪輯、技能分享、街頭采訪等多種形式的傳播內(nèi)容。在“中國消防”上傳的所有視頻中，除了消息發(fā)布、實戰(zhàn)演習(xí)、形象宣傳，還有迷你劇、MV（音樂視頻）、模擬游戲等?！爸袊馈边€利用“王者榮耀”的游戲界面，用身著不同裝備（滅火服、搶險服、防蜂服、隔熱服）的消防員來代替游戲中的英雄皮膚，打破了之前政務(wù)宣傳的傳統(tǒng)方式和風(fēng)格，增加了趣味性。和以前嚴(yán)肅刻板的政府形象相比，多種風(fēng)格的視頻形式更容易擴(kuò)大傳播范圍，也更容易滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。

社交屬性突出，傳播優(yōu)勢明顯。相比微博和微信，短視頻平臺內(nèi)容的上傳、審核和發(fā)布更為方便快捷；短視頻平臺也先后開通了微信朋友圈、微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能；很多短視頻平臺具有好友互動交流功能，用戶可以通過關(guān)注發(fā)布者并通過私信、留言等方式實現(xiàn)互動交流。短視頻平臺用戶可以在一個APP上實現(xiàn)自我娛樂和互動交流兩不耽誤，用戶體驗更好，這也使得短視頻政務(wù)號能夠獲取用戶的更多關(guān)注，更容易獲取用戶對政務(wù)主體的意見建議。此外，還有些政務(wù)主體以簡潔輕松的方式，拍攝與本部門相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理指南，傳播面非常廣。用戶能夠通過短視頻了解相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理流程和手續(xù)環(huán)節(jié)等，提高了辦事效率，節(jié)約了時間和精力。

政務(wù)短視頻傳播優(yōu)勢

推動政務(wù)信息公開，應(yīng)對突發(fā)事件控制輿情。短視頻在制作上門檻較低，一部智能手機(jī)就可以實現(xiàn)。短視頻APP界面簡潔，拍攝和剪輯過程操作簡單，普通人都可以完成一個個聲畫結(jié)合、現(xiàn)場感強(qiáng)的短視頻作品。因此，政務(wù)號可以隨時隨地制作并發(fā)布相關(guān)政務(wù)信息，擺脫對傳統(tǒng)媒體的依賴。同時，政務(wù)號在信息的發(fā)布、相關(guān)信息的解讀，以及輿論導(dǎo)向上具有權(quán)威、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，特別是在重大突發(fā)事件發(fā)生時，通過政務(wù)短視頻在第一時間更新事件發(fā)展?fàn)顩r，可以及時遏制各種流言甚至謠言的傳播，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)?！爸袊馈笨梢栽诘谝粫r間報道災(zāi)難救援情況，如2019年5月16日的《上海長寧改造建筑坍塌》等，就實時跟進(jìn)報道救援進(jìn)展情況，多次發(fā)布救援視頻，讓民眾第一時間獲悉事件進(jìn)展，了解相關(guān)情況。

幫助政府相關(guān)部門制定科學(xué)民主的公共政策。政務(wù)短視頻平臺的社交功能使任何用戶都可以對政務(wù)短視頻進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，發(fā)表個人見解。政府部門可以借力使力，迅速、準(zhǔn)確地收集民意。這種新的方式不僅可以幫助政府了解民眾的訴求，同時能夠幫助政府在了解民意的基礎(chǔ)上制定公共政策。在“中國消防”的視頻評論區(qū)，可以看到大量給予執(zhí)行任務(wù)時的消防員的關(guān)心和贊譽(yù)；可以看到民眾向善的精神和對政府形象的認(rèn)可；可以看到對災(zāi)難本身的關(guān)注，以及對災(zāi)難原因的質(zhì)疑；也可以看到民眾對社會事務(wù)的普遍關(guān)心和對于政府工作缺失的建議。

傳播專業(yè)知識，提升政府服務(wù)效率和公共治理能力。求知欲是人們普遍的內(nèi)在精神需求。短視頻內(nèi)容在提供政務(wù)信息的基礎(chǔ)上，如果能夠?qū)τ脩舸嬖诘膯栴}或提出的疑惑有針對性地答疑解惑，滿足民眾的求知欲，一定程度上就能夠更好地提升政府服務(wù)的效率和公共治理能力。在“中國消防”里，就有大量的實驗類視頻，為民眾提供日常消防知識。如“今天阿消帶來了現(xiàn)場實驗幫你證明孔明燈存在的隱患！你看，真的著火了！”的短視頻，在2019年春節(jié)期間制作發(fā)布，這是“中國消防”政務(wù)號為了解決一位叫李雪琴的網(wǎng)友提出的“孔明燈是否存在隱患”的疑惑，消防員做了實驗而錄制的一個短視頻。

政務(wù)短視頻面臨的問題

政務(wù)號角色定位不準(zhǔn)確。一些政務(wù)號的管理者將政務(wù)短視頻定位于信息發(fā)布、政策宣傳的工具，沒有很好地發(fā)揮其為政務(wù)服務(wù)的功能。2016年，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》，要求各級政府“最大程度利企便民，讓企業(yè)和群眾少跑腿、好辦事、不添堵，共享‘互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)’發(fā)展成果”。政務(wù)新媒體不只是媒體，不應(yīng)只做信息發(fā)布，更要做政務(wù)服務(wù)。定位不準(zhǔn)確還包括受眾定位的不準(zhǔn)確?？傮w來講，短視頻平臺用戶群體具有年輕化的特征，政務(wù)短視頻要吸引粉絲并通過粉絲評論、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響力，就需要針對這一群體的心理需求來制作內(nèi)容。

政務(wù)號與用戶缺乏互動。短視頻平臺具備評論轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶表現(xiàn)出了很強(qiáng)的參與性。但是很多政務(wù)號運(yùn)營人員在發(fā)布視頻后工作就結(jié)束了，忽視了與用戶的互動，并未真正發(fā)揮政務(wù)短視頻交流溝通、解決問題等多樣化的功能。中國傳媒大學(xué)政務(wù)新媒體實驗室主任侯鄂認(rèn)為，政務(wù)新媒體是線下政府服務(wù)和職能的線上延伸，政務(wù)新媒體的運(yùn)營應(yīng)該實現(xiàn)“以發(fā)布為基礎(chǔ)、互動為核心、服務(wù)為根本”的理念轉(zhuǎn)型。單一的“信息發(fā)布”功能已無法適應(yīng)用戶的需要，高效的信息傳播、及時的溝通對話、正面的輿論引導(dǎo)等均是政務(wù)短視頻應(yīng)實現(xiàn)、能實現(xiàn)的重要作用。

政務(wù)號從業(yè)人員專業(yè)技能有待提高。短視頻內(nèi)容的制作既要保證數(shù)量，更要注重質(zhì)量。目前，相當(dāng)多的政務(wù)短視頻關(guān)注度比較低，究其原因，主要還是政務(wù)號從業(yè)人員專業(yè)技能不過硬。主要表現(xiàn)在短視頻政務(wù)號中原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量不高，或者短時間內(nèi)發(fā)布大量內(nèi)容形式相似，或是無意義的信息內(nèi)容堆砌，又或是不加選擇一味地轉(zhuǎn)發(fā)，原創(chuàng)內(nèi)容少，有些政務(wù)號甚至還很少更新內(nèi)容，成為形同虛設(shè)的“僵尸賬號”。

政務(wù)短視頻傳播策略

做好服務(wù)，明確功能定位。政府要提升權(quán)威性，單靠發(fā)布動態(tài)消息是不夠的。更重要的是心系民眾，服務(wù)好民眾，解決民眾遇到的困難。為民服務(wù)的政府才能夠得到民眾的支持，從而促進(jìn)社會和諧、穩(wěn)定發(fā)展，促進(jìn)社會文明進(jìn)步。比如，“中國消防”在其所有視頻中，專門有參與合拍、發(fā)起挑戰(zhàn)、普及消防知識和專門為用戶答疑解惑做實驗等而錄制的視頻。

及時反饋，合理設(shè)置議題。短視頻政務(wù)號可與政府服務(wù)熱線和服務(wù)窗口聯(lián)動，聘請專業(yè)工作人員，結(jié)合不同部門的特點(diǎn)與粉絲交流，對用戶的評論進(jìn)行及時、有針對性、專業(yè)的回復(fù)，從而增強(qiáng)民眾與政府部門溝通的意愿，提高政府工作效率。另外，要獲得用戶的喜愛，需要合理設(shè)置與民眾生活密切相關(guān)的議題，比如，教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、就業(yè)等相關(guān)的內(nèi)容，自然會被廣泛關(guān)注、熱烈討論。對于相對枯燥的政策解讀，可以轉(zhuǎn)化為案例、知識普及等的議題。只有建立人人參與的活躍輿論場，才能實現(xiàn)溝通的目的，從而使政府在改善民生、服務(wù)民生等方面有更多舉措。

重視內(nèi)容，提升創(chuàng)作水平。2018年8月31日，抖音短視頻舉辦政務(wù)媒體抖音號大會，發(fā)布了《政務(wù)媒體抖音賬號成長計劃》，目的就在于讓有專業(yè)短視頻生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)和媒體對接政府部門，通過培訓(xùn)、協(xié)助等方式，幫助政務(wù)號提升在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力。政務(wù)主體應(yīng)當(dāng)盡快提高從業(yè)者專業(yè)技能，提高內(nèi)容創(chuàng)作能力，生產(chǎn)貼近政務(wù)主體服務(wù)領(lǐng)域的內(nèi)容；服務(wù)本土用戶，發(fā)布和本土發(fā)展相關(guān)度高且具有權(quán)威性的內(nèi)容；盡量做到以原創(chuàng)信息為主，突出自身特色，揚(yáng)長避短；傳播形式上可靈活運(yùn)用多種形式，豐富短視頻內(nèi)容。