美妝短視頻中女性形象的自我建構

文/劉 娜 胡 蓉

“愛美之心，人皆有之”。在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，人們追求美麗的渠道也日趨多樣化。美妝短視頻以社交媒體平臺為依托，以護膚美妝為主要內(nèi)容，成為短視頻市場發(fā)展中的一股強勢力量。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，美妝視頻播放量高達6億，覆蓋美妝用戶超過8000萬。截至2019年6月，小紅書上關于美妝類的視頻內(nèi)容占比達39.7%，相關信息超過73萬條。美妝短視頻的出現(xiàn)成為大眾獲取美妝資訊的主要方式，也帶來了新一輪的消費熱潮。本文將以美妝短視頻為研究對象，從自我與社會兩個角度探析其背后的受眾心理特性和審美文化現(xiàn)象。

個體的使用與滿足

進入社交媒體時代，多樣化媒介的出現(xiàn)使得大眾傾向于追求更好的美感體驗和娛樂方式，人們熱衷于參與或觀看美妝短視頻主要歸因于形象建構、身份認同和娛樂消遣的需要。

形象建構的需要。大眾樂于觀看美妝短視頻，首先源于對自身形象建構的需求。法國學者鮑德里亞在《消費社會》中提到，我們身處的消費社會，整個文化體系建立在消費的基礎之上，身體關系的組織模式反映了事物關系的組織模式及社會關系模式。他認為，人們管理自己的身體是把它當作一種遺產(chǎn)來照料、當作社會地位來操作。

美容和化妝一直以來都是女性在生活中不可缺少的重要部分。尤其在如今這個“顏值時代”，擁有姣好的容貌通常被認為更易于獲取優(yōu)質的社會資源。在美妝短視頻中，美妝博主通過運用畫面和解說介紹實用的美妝技巧來應對不同場景的不同妝系，例如“約會妝”“學生妝”“OL妝”等，為受眾推出了風格多樣的妝容選擇。

當然，其中也不乏對當紅明星的妝容進行模仿。繼2018年熱門的迪麗熱巴“貓眼妝”和楊冪的“櫻花妝”后，2019年韓國女星泫雅的妝容風格受到追捧，“泫雅妝”一度爆紅網(wǎng)絡，登上了微博熱搜前十名，連相機軟件也推出了“一鍵變泫雅”的特效。眾多美妝博主紛紛推出“泫雅”系列的仿妝短視頻，點贊及轉發(fā)量輕松破萬；其中，微博知名美妝博主“仇仇-qiuqiu”發(fā)布的“泫雅妝”教學視頻，單條微博觀看量突破300萬。由此可見，女性受眾從未停下對自身外在形象的追求，而美妝短視頻為個體提升形象氣質，提供了更多的時尚建議和風格選擇。

身份認同的需要。個體在參與美妝短視頻的觀看或傳播過程中會得到自我的身份認同。社會學觀點認為，時尚消費是社會角色認同的結果，這種認同可分作平等性認同與歧視性認同。平等性認同對于時尚消費的影響主要適應于內(nèi)群體，個體不希望自己在群體中的位置高于其他成員，也不希望低于他們，而是與群體成員保持一致，時尚消費是為了使個體在群體內(nèi)不至于落后而是尋求位置間的平等。歧視性認同對象則是指那些外群體成員，即與自我的關系較疏遠的消費者，個體做出高于某個參照對象社會位置的訴求，從而使個體優(yōu)于參照對象的歧視性地位，時尚消費正是為了自我提升使自我高于外群體成員。

通過觀看美妝短視頻來獲取美妝資訊，或購買相關美妝產(chǎn)品來獲得“高顏值”的方式，在今天已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。各界愛美人士都希望通過對自己身體面容的管理和控制，來體現(xiàn)出自己的時尚等級。另外，人們還使用圈內(nèi)黑話，即美妝圈內(nèi)的“專業(yè)術語”來突出個人或群體的身份認同——例如，產(chǎn)品類黑話包括“神仙水”“小燈泡”“楊樹林”“紅腰子”等，妝容類黑話包括“斬男色”“咬唇妝”“人魚色”等。這類黑話的使用，不僅是一種符號的象征，還會在大眾編碼與解碼的過程中加深美妝短視頻受眾群體的自我認同感，彰顯身處美妝圈的時尚優(yōu)越感，并逐漸形成一種具有凝聚力的美妝亞文化。

美妝博主在與受眾交流的過程中，還實現(xiàn)了馬斯洛需求層次理論的最高需求和理論核心——自我實現(xiàn)。博主們在分享美妝經(jīng)驗和知識的同時發(fā)揮了自己的能力，得到了他人的認可，以此也獲得了心理的滿足感和認同感。

娛樂消遣的需要。移動短視頻以更直觀、快捷的方式，滿足了人們碎片化獲取信息和釋放生活壓力的需求，而美妝短視頻作為短視頻內(nèi)容垂直細分下的一類，更具專業(yè)化和娛樂化的特點。弗洛伊德認為，完整的人格結構由本我、自我和超我三大部分組成，三者之間相互作用與聯(lián)系；其中，本我尋求快樂，是最基礎的人格結構。因此，弗洛伊德把追求快樂視作人的本能。對于大眾，尤其是美妝短視頻的主要受眾群體年輕女性來說，除了獲得美妝信息，能否在同一媒介平臺上獲取快樂、得到放松顯得至關重要。

前蘇聯(lián)文藝學家巴赫金認為，人們在現(xiàn)實生活中，特別是在階級社會中過著日常的和狂歡式的兩種生活。第一世界的生活“是常規(guī)的，服從于嚴格的等級秩序的生活，充滿了恐懼、教條、崇敬、虔誠的生活”；而第二世界的生活是狂歡廣場式的自由自在的生活，充滿了同一切人一切事隨意不拘的交往——它模糊了階級、財產(chǎn)、門第、職位、等級、年齡、身份、性別的區(qū)分和界限，人們平等而親昵地交往、對話與游戲，所有人都是積極的參與者，每個人都在參與狂歡的演出，不分演員和群眾。巴赫金提出，狂歡就是身體的狂歡，舞臺上的表演者全是“身體化”的人。

在美妝短視頻這個“狂歡廣場”，美妝博主同樣通過夸張的身體語言，以娛樂化的方式來傳遞信息。在一些美妝短視頻中，博主在介紹產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常會將身體前傾、眼睛睜大，甚至做出翻白眼、轉圈等夸張的表情和肢體動作，對其宣傳的產(chǎn)品效果進行全方位、多角度的展示。這些富有喜感的表情和肢體動作配上戲謔性和趣味的話語表達，在令人發(fā)笑的同時也讓美妝產(chǎn)品達到了更好的宣傳效果。此外，還有一些連化妝品都認不全的男性博主也加入美妝短視頻的制作大軍，他們不熟練的化妝手法、調侃的語言和令人哭笑不得的“妝容”讓受眾捧腹大笑。這些喜劇效果無疑滿足了人們的娛樂要求，使美妝短視頻以娛樂的方式傳播，為這場狂歡儀式增添了不少趣味，讓人們在了解美妝知識的同時，也滿足了放松和舒緩壓力的需要。

對“烏托邦”的期待與建構

美妝短視頻在為大眾提供時尚美容資訊的同時，也從某種程度上在人們內(nèi)心勾畫出了理想狀態(tài)下的自我，受眾通過包含著自我形象的期待，建構對自己容貌烏托邦式的幻想。

自我期待。美妝短視頻呈現(xiàn)的榜樣，作為一種激勵方式能夠給予受眾更多的心理滿足和自我期待。美國心理學家班杜拉提出的“自我效能感”指人們對自身能否利用所擁有技能去完成某項工作的自信程度，而由社會“模范”榜樣所提供的替代性經(jīng)驗即示范效應，是效能感形成的重要途徑之一；并且，榜樣與自身在年齡、性別、教育、身體特征、地位經(jīng)驗等方面越相似、要完成的工作的關聯(lián)性越大,對觀察者形成自我效能感的影響就越大。如果人們看到跟自己相似的人通過持續(xù)努力獲得成功,他們就會相信自己也有能力成功。

美容產(chǎn)品主要由形象靚麗并擁有專業(yè)宣傳團隊的明星代言，人們在購買前難以得知產(chǎn)品的真實效果。美妝短視頻的UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）傳播模式，讓普通人也能夠在美妝社區(qū)中，發(fā)布親身試驗和對比的產(chǎn)品測評視頻并成為美妝博主。在沒有修飾、真實展現(xiàn)瑕疵的大眾測評視頻里，能夠產(chǎn)生顯著效果的產(chǎn)品或美容手法，更容易引起受眾共鳴并加強個體的自信心，讓人們產(chǎn)生強烈的自我形象期待。

自我建構。人們在觀看美妝短視頻的同時也在逐步建構理想自我。自我的形成與建構除了先天因素的緣由，更重要的還有與社會的互動?！白晕医嫛备拍钭钤缬神R庫斯和北山忍于1991年提出，指的是個體在認識自我時,會將自我放在何種參照體系進行認知的一種傾向。布魯默指出，符號互動所產(chǎn)生的意義、語言和思考，是導致個體的自我和社會化生成的重要因素。

對于媒介所攜帶的消費文化，受眾通過與商品的心理聯(lián)結，將這些意義元素融入自我的概念中，利用帶有角色象征意義的品牌進行自我定義。Sirgy的自我形象與商品形象一致理論認為，個體在感知商品所代表的形象時，往往會對自我形象進行判斷，如果商品所代表的形象和個體對自我形象的判斷一致，那么個體對商品的判斷就是肯定的，如果不一致則相反；商品的擬人化性質也越來越強烈，即商品能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象，商品本身能夠傳遞消費者的品位、興趣、身份等。在進行選擇時，消費者更加關心商品和品牌的象征意義，由商品聯(lián)想到某些信念（如理想狀態(tài)的生活），同時關于自我的相關信念也被激活。

訴諸對美麗的追求，人們以了解時尚、改善形象、重塑自身為目的聚集到美妝短視頻這個場域。美妝博主在短視頻中憑借親身試驗的商品和高超的化妝技巧，幾筆就可勾勒出人們所渴望的外表。在強烈的對比之下，受眾把視頻中的人想象成自己，產(chǎn)生了濃厚的消費欲望。因此，受眾在美妝短視頻的鏡像中獲取的信息符號，映射了大眾塑造自身更加完美形象的美好愿望，并在腦中實現(xiàn)了對“烏托邦”的建構。

根據(jù)拉康的凝視理論，自我的完形是通過觀看、通過鏡像的凝視完成的，主體的象征性認同則是通過語言或言語的調停實現(xiàn)的?！袄硐胱晕摇保╥deal-ego）的形成有賴于鏡前的觀看，發(fā)生在象征界的“自我理想”（ego-ideal）的形成也是在鏡前開始的。在主體對鏡像的觀看中，不僅有屬于想象界的自戀性認同，還有屬于象征界的他者認同。所以，他人的評價也會對人們的自我形象評判產(chǎn)生影響。在大眾觀看美妝短視頻時，人們不僅把視頻中的人聯(lián)想成自己，還會下意識地想象別人會以怎樣的眼光看待自己。因此，人們的心理認同和自我建構并不完全來自于個體，也來自于外部環(huán)境。

“她經(jīng)濟”下的符號化消費

美妝短視頻垂直化的變現(xiàn)模式帶動了美妝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，其消費整體呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢?！?019抖音美妝群體分析報告》引用國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年的六年間，實物商品網(wǎng)絡零售額由最初的1.35萬億元躍升至突破7萬億元，2018年化妝品類商品零售額達2619億元。人稱“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，在2018年就曾創(chuàng)下五個半小時直播帶貨353萬的佳績，全網(wǎng)粉絲已達數(shù)千萬量級。

美妝短視頻的消費示范。在“她經(jīng)濟”時代下，美妝短視頻在一定程度上為受眾指明消費導向，起到了消費示范的作用。從傳播學的角度，大眾媒介“制造”并“導演”了時尚消費。大眾媒介掌握優(yōu)勢的話語權，不斷浸入消費者的價值觀，給時尚追隨者灌輸各種時尚消費信息，運用反復傳播、明星示范和無意識暗示等方式，渲染時尚消費氛圍，對受眾起到很強的示范效應，并為消費樹立了時尚模板——這一持續(xù)傳播過程給予時尚產(chǎn)業(yè)強勁的發(fā)展動力。所以，時尚消費的熱點在大眾傳播的推動下不斷消失又不斷產(chǎn)生，如前文提到的“泫雅妝”帶來的美妝風潮，在很大程度上，美妝短視頻引導了女性狂熱的消費行為。

美妝短視頻通過KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）不斷進行內(nèi)容輸出并制造賣點，這樣的傳播方式極易引導女性將短視頻中的主角想象成自己，從而產(chǎn)生強烈的消費欲望。鮑德里亞在《消費社會》中指出，時尚消費的本質是符號性消費，不再是單純的個人經(jīng)濟行為，而是涉及文化符號的價值表達過程，消費者通過占有和消費商品符號，凸顯自己的社會地位并實現(xiàn)社會區(qū)隔；時尚消費活動不再僅僅是消費商品的使用價值，而是消費商品的符號價值，商品作為意義符號載體展現(xiàn)消費者的個性、身份、地位等價值信息。因此，鮑德里亞認為，女性并沒有在消費社會獲得真正的平等和解放，反而在消費中進一步喪失自主權，身體和消費都逐漸符號化的女性不知不覺成為商家盈利的客體。

在消費社會的語境中，大眾文化對商品及其內(nèi)涵進行重新編碼并符號化。經(jīng)過大眾媒介和人際關系的傳播，人們毫無察覺地沉浸在被灌輸?shù)木幋a環(huán)境，個體的審美品位和時尚消費理念隨著社會文化符號的變化而變化。正如鮑德里亞所說，消費社會中個體的自戀，并不是對獨特性的享受，而是集體特征的折射。

美妝短視頻的強勢輸出。通過美妝短視頻這個平臺載體，受眾對當下流行的審美風格和時尚文化進行解碼，通過大量購買和消費相關美容產(chǎn)品，把個人的理解呈現(xiàn)于自我外在形象的建設中，最終借助短視頻的力量展示在他人面前，并無限循環(huán)和擴大下去。然而，強勢文化的輸出也會導致小眾文化、個人風格泯滅和非理性消費等問題。

如今，伴隨時尚文化的發(fā)展，女性越來越追求更白的皮膚、更大的眼睛、更高的鼻梁、更瘦的下巴，在這類審美需求下，美妝博主通過短視頻相繼推出更易凸顯審美特征的妝容教學視頻。例如，“韓式一字眉”“泫雅妝”“新年妝”“減齡妝”的出現(xiàn)形成了一時的妝容流行之風，也帶來了接連不斷的美妝消費熱潮。盡管人們迷失于自我外形的期待與建構，通過大量無節(jié)制購買美妝商品得到心理滿足，但美妝短視頻的內(nèi)容日趨同質化和狂歡化，也導致大眾時尚審美觀越來越趨向一致以及非理性消費等問題。從表面上看，大眾在自由打造屬于自己的形象風格，其實人們的思想早已被社會文化符號所滲透。在這個過程中，個體會下意識地迎合他人與社會的眼光，讓自己真實的面容得不到展現(xiàn)、個性的自我得不到釋放。

結語

在美妝短視頻這個狂歡儀式中，人們最初體現(xiàn)的是個體意識，希望在此場域獲取提升外在形象的建議與方法，在現(xiàn)實生活展現(xiàn)更美的一面并實現(xiàn)自我認同；或是通過為他人答疑解惑來得到更多關注，獲取自我實現(xiàn)的滿足。但是，隨著社會文化的不斷滲透，受眾的個體意識越來越受到社會消費文化的影響，在媒介符號的傳播下喪失真實的自我。美妝短視頻中的女性形象，既包含個體對理想自我的期待和自我建構的需求，又受社會文化外界因素的影響，受眾在無形中迎合美妝短視頻輸出的時尚價值觀，由此產(chǎn)生一系列消費行為。