綠色廣告的情感傳播類型和策略研究

文/蔡雅雯

如今，環(huán)境問題甚囂塵上，而人們對資源的過度消費(fèi)難辭其咎。作為消費(fèi)主義的抒情詩，商業(yè)廣告是加劇環(huán)境問題的重要因素之一。相比之下，綠色廣告的出現(xiàn)令人耳目一新，它不僅可以宣傳可持續(xù)發(fā)展的自然觀與消費(fèi)觀，還可以樹立健康的品牌形象，因而得到了社會各界的推崇。有學(xué)者認(rèn)為，從廣告內(nèi)容來看，綠色廣告必須具備和諧、合法、真實(shí)、健康這四個(gè)前提條件。綠色廣告中的情感傳播使綠色廣告更易于被受眾接受，也有利于調(diào)動廣大受眾關(guān)注并參與環(huán)境保護(hù)的積極性，形成良好的傳播效果。

一、綠色廣告中的情感傳播類型

有學(xué)者以體驗(yàn)和面部表情變化為識別情感的基礎(chǔ)，以愉快度、確信度、激動度和緊張度為劃分情感類型的四個(gè)維度，提出了興趣、愉快、驚奇、恐懼、內(nèi)疚等10多種基本情感，并認(rèn)為興趣、愉快屬于正面情感；恐懼、內(nèi)疚屬于負(fù)面情感，而驚奇屬于中性情感。由于廣告與生俱來的說服性特征，綠色廣告對情感力度有一定要求，因而可以將綠色廣告中的情感傳播類型具體分為愉悅訴求、溫暖訴求、驚奇訴求、內(nèi)疚訴求以及恐懼訴求這幾種類型。

1.“愉悅”的情感傳播?！坝鋹偂钡那楦袀鞑ナ侵阜先藗兝硐霠顟B(tài)的情感的傳播。這類廣告的訴求一般基于受眾對美好生態(tài)環(huán)境的喜歡與熱愛。廣告大都通過借助各類媒介為受眾呈現(xiàn)出一幅幅令人心神向往的美好廣告畫面，營造美好瞬間和廣告氛圍，以此來向受眾傳遞欣喜、愉悅等具有正能量的情感，激發(fā)受眾的正面情緒，以推動受眾產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)的實(shí)質(zhì)行動。例如，一般綠色廣告畫面中常出現(xiàn)各類綠植或奔跑向前的姿態(tài)，這都是通過廣告營造的勃勃生機(jī)、積極向上姿態(tài)，向受眾傳遞充滿希望的生命的力量與對美好未來的欣喜之情。

2.“溫暖”的情感傳播?！皽嘏钡那楦袀鞑ブ甘鼙娫诮佑|廣告后可以產(chǎn)生溫馨、暖意的綠色廣告情感傳播類型。這類廣告更注重受眾對廣告內(nèi)容傳遞出來的關(guān)心、關(guān)懷等情感的直接感知，運(yùn)用利己的印象管理動機(jī)推動受眾將“綠色行為”付諸實(shí)踐。例如，以“環(huán)保漆”為賣點(diǎn)的油漆類綠色廣告，雖然意在強(qiáng)調(diào)自身品牌的環(huán)保品質(zhì)，但它是從對油漆工身體健康的關(guān)愛這一個(gè)角度出發(fā)的，因而廣告整體散發(fā)出溫暖的人情味。

3.“驚奇”的情感傳播?！绑@奇”的情感傳播一般是指在綠色廣告中擺出令人感到驚奇的事實(shí)內(nèi)容的情感傳播類型。這種情感較為中性，但運(yùn)用在科普性的綠色廣告中仍有不錯(cuò)的傳播效果。比如，勸戒受眾拒絕使用一次性筷子的綠色廣告，采用詳細(xì)數(shù)據(jù)清晰說明了我國每年的一次性筷子消耗量、所耗費(fèi)木材等具體數(shù)量。這些具體的數(shù)字對事實(shí)進(jìn)行了“觸目驚心”的可視化呈現(xiàn)，使受眾產(chǎn)生驚奇之感，從而達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D。

4.“內(nèi)疚”的情感傳播?！皟?nèi)疚”的情感傳播指的是利用人類面對“反綠色”行為所造成的諸如環(huán)境污染、資源枯竭等嚴(yán)重后果對他人生存造成的危害而產(chǎn)生的愧疚，將其訴諸情感傳播中，以提升綠色廣告?zhèn)鞑ビ行缘念愋?。此處的“他人”指代的可以是其他人、也可以是其他動物、其他生物。這類情感傳播訴求一般基于受眾對自身不良環(huán)境行為的羞恥、內(nèi)疚感，從而激發(fā)內(nèi)心的道德，控制欲望。

5.“恐懼”情感傳播?！翱謶帧钡那楦袀鞑ブ冈诰G色廣告中采用“敲警鐘”的方式，以喚起受眾的環(huán)境危機(jī)意識。根據(jù)作用對象不同，具體可分為三個(gè)層面：對于自身、他人和社會的恐懼。就一項(xiàng)“反綠色”行為來看，其后果可能是生存環(huán)境的破壞、自然資源的日益枯竭等，利用這些畫面極易調(diào)動受眾各層面的恐懼感。首先，對于自身，受眾會產(chǎn)生自我生存危機(jī)的恐懼感；其次，受眾會深入聯(lián)想到這種“反綠色”的慘烈后果給家人、朋友帶來怎樣的傷害，從而產(chǎn)生恐懼感；最后，無數(shù)個(gè)人會匯聚為整體，受眾自然會將后果的嚴(yán)重性從個(gè)人層面上升到整個(gè)社會的未來發(fā)展層面。這極大地增強(qiáng)了受眾對環(huán)境危機(jī)的感知，從而達(dá)到警醒受眾環(huán)境保護(hù)的目的。

二、綠色廣告的情感傳播策略

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì)，為促進(jìn)綠色廣告中的情感符號向社會化實(shí)踐進(jìn)行轉(zhuǎn)化，綠色廣告需要重視傳播策略。

1.選題要貼近現(xiàn)實(shí)。綠色廣告的傳播可以選取貼近現(xiàn)實(shí)的題材，巧妙利用受眾的真實(shí)體驗(yàn)提升廣告情感的貼近性，而貼近性又分為心理與地理兩個(gè)層面。在地理上，需要盡可能在受眾身邊進(jìn)行展示。在心理上，需要盡可能通過展示受眾熟知的事物作為情感傳播內(nèi)容。譬如，與口號式宣教“人們要保護(hù)森林，不要濫砍濫伐，否則有何嚴(yán)重后果”的籠統(tǒng)“恐懼”情感訴求表達(dá)相比，著眼于紙巾、鉛筆等受眾身邊事物而展開的“節(jié)約可帶來的美好未來”的“愉悅”情感的宣傳，更有助于傳播效果的提升。

2.內(nèi)容要貼合媒介特性。多媒體時(shí)代，綠色廣告的情感傳播應(yīng)契合媒介特性，揚(yáng)長避短。就報(bào)紙而言，因其適合刊載具有深度、需思考理解的內(nèi)容，因而適合刊載需要受眾思考才能理解的平面創(chuàng)意廣告；就廣播而言，因聲音信息稍縱即逝，因而在傳播綠色廣告時(shí)需要提煉記憶點(diǎn)，內(nèi)容要朗朗上口、便于記憶；就電視而言，因其面對的受眾范圍更廣泛，因而可以多創(chuàng)作通俗易懂、貼近生活情境的內(nèi)容；就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，豐富立體的傳播渠道給綠色廣告情感傳播提供了更廣泛的空間，因而需要充分考慮新媒體特性，切中受眾的關(guān)注點(diǎn)或情感痛點(diǎn)，助力綠色廣告的情感傳播。

3.形式要有創(chuàng)意。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)綠色廣告的傳播形式的有效性已經(jīng)降低了，這就要求綠色廣告?zhèn)鞑バ问脚c時(shí)俱進(jìn)，靈活運(yùn)用各種情感元素，提升綠色廣告情感傳播的創(chuàng)意?？梢詾閺V告添加巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，融合別致的構(gòu)思以及想象力，創(chuàng)造出具有獨(dú)特感染力的廣告作品，將綠色廣告情感訴求融入到廣告創(chuàng)意中，激發(fā)受眾的情感共鳴。例如，在世界自然基金會的一則綠色廣告畫面中，從高空俯視，大地上蔥郁的樹木構(gòu)成了一個(gè)肺部的形狀，其畫面的右下角由枯黃的樹木組成，與其他綠色的部分形成了鮮明對比，激發(fā)了受眾的深層次思考。

三、結(jié)語

在環(huán)境問題日益受到重視的當(dāng)前，綠色廣告無疑成為熱點(diǎn)話題。綠色廣告也存在著情感傳播的不同類型，研究綠色廣告中的情感傳播類型、情感傳播機(jī)制、情感傳播策略等，能夠?yàn)楫?dāng)前綠色廣告創(chuàng)意創(chuàng)新提供借鑒，推動綠色廣告的健康發(fā)展。