零食江湖的“恩怨情仇”

徐興利 黃家偉

秋風(fēng)蕭瑟，又到了進補的時節(jié)。一般來講，人們購物車中的冰淇淋、冷飲將逐漸被各種“大補之物”所取代，養(yǎng)生似乎是秋冬季節(jié)避不開的話題。而對于一個究極吃貨來說，不論春夏秋冬，購物車中總少不了零食的身影。對他們而言，休閑食品就是“大補之物”，就是力量的源泉。

20世紀末期，隨著人們生活水平不斷提高，物質(zhì)條件也得到了極大豐富。當(dāng)人們不再為果腹而發(fā)愁時，自然而然想要吃一些家常便飯之外更好吃的東西，休閑食品便成了很多人的第一選擇。休閑食品主要分為干果、膨化食品、糖果、肉制食品等幾大類，其中，各大品類又進行了進一步細分。近年來，我國休閑食品的細分品類逐年增加，市場規(guī)模不斷擴大，潛力不容小覷。

童年的味道

每個時代的零食都會成為那個時代的美好回憶。20世紀50年代的無花果、梅姜、豬油膏等零食豐富了孩子們的生活，其中，一分錢一包的無花果是孩子們的最愛。炸元宵、紅薯干、柿餅則是“60后”童年時期珍貴的零食。三色冰糕、水果罐頭、麥乳精、寶塔糖、五香花生米這一連串名字會勾起“70后”的童年回憶。到了20世紀80年代，伴隨改革開放，休閑食品產(chǎn)業(yè)也迎來了新的變革，國產(chǎn)零食和進口零食的較量由此展開。這一時期，休閑食品中加入了“玩”的元素，在休閑食品的包裝中，附帶一些小玩具，既好吃又好玩，俘獲了不少小孩子的心。

20世紀90年代的休閑食品市場可謂群雄并起。辣條、牛板筋、貓耳朵、金幣巧克力等一個個耳熟能詳?shù)拿志褪窃谶@一時期進入人們的生活，國內(nèi)零食市場也因此風(fēng)起云涌。與此同時，薯片，旺仔QQ糖，威化餅等零食也逐漸進入人們的生活。據(jù)了解，1993年，樂事薯片進入中國市場。奧利奧于1996 年進入中國市場，當(dāng)初多少人被“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告詞“洗腦”。事實證明，這塊小小的夾心餅干確實撬動了龐大的休閑食品市場。

大白兔奶糖自1959年發(fā)售以來深受人們喜愛，1993年7月被中國國家工商行政管理總局、商標(biāo)局認定為中國馳名商標(biāo)，1997年11月轉(zhuǎn)讓至冠生園（集團）有限公司。現(xiàn)如今，大白兔還迷上了跨界，大白兔香水、抱枕、冰淇淋等產(chǎn)品比比皆是，大白兔產(chǎn)品還遠銷全世界40多個國家和地區(qū)。

盼盼薯片、法式小面包、軟面包、銅鑼燒等烘焙食品承載了很多人的童年記憶。首創(chuàng)于1996年的福建盼盼食品集團有限公司也因此在休閑食品領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

自2000年以來，隨著人們對于食品的追求日益健康化，對休閑食品的要求也隨之改變。營養(yǎng)和健康成為消費者選購休閑食品時所關(guān)注的核心，中高端休閑食品逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦?，休閑食品的健康屬性被發(fā)掘，兼具健康、美味的休閑食品已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢。當(dāng)下品種豐富、各具特色的休閑食品又將成為誰的童年記憶呢？

消費升級推動行業(yè)發(fā)展

我國休閑食品品類日益豐富，市場規(guī)模不斷擴大，都是建立在行業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，而推動休閑食品行業(yè)發(fā)展的動力則是人們不斷提高的消費水平。隨著人均消費支出的增長，居民對生活質(zhì)量的要求也逐漸提高。數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國居民人均可支配收入28228元，全國居民人均消費支出19853元。

消費升級的動力來源分為兩種，第一種是經(jīng)濟環(huán)境，第二種是人口和結(jié)構(gòu)的變化。有業(yè)內(nèi)人士表示，從趨勢來看，消費在GDP的占比一直呈現(xiàn)上行趨勢，雖然這個趨勢并不是特別明顯，但是自2010年以來，投資和出口都明顯下探，消費占比則穩(wěn)健地往上走。消費取決于家庭累積的收入，而并不是家庭在某一個年度的可支配收入。因此，消費與家庭的財富存量呈現(xiàn)正相關(guān)，這些年來經(jīng)濟的高速發(fā)展，經(jīng)過多年的財富積累，在這樣的大時代背景下，整個社會的消費力都在往上走，這便是消費升級的動力來源之一。

除此之外，“80后”“90后”成為消費主力也是消費升級的動力來源。與上一代的消費主體相比，這一代消費主體有著更高的受教育程度、更好的品牌意識，他們對價格的敏感度不是很高。綜合以上兩點不難看出，消費升級是大勢所趨，而消費升級會在一定程度上推動休閑食品行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2007-2011年，我國休閑食品總產(chǎn)值逐年上升，從2007年的20058.13億元增至2011年的61185.20億元，增幅明顯。

2011年，我國休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加、產(chǎn)能提高，行業(yè)的銷售利潤和利潤總額均較上年有所增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2011年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家，實現(xiàn)銷售額6114.05億元，同比增長34.99%；實現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤814.53億元，同比增長41.61%；利潤總額為494.02億元，同比增長40.32%；行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模達到2905.32億元，同比增長31.73%。

2015-2017年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L，分別為7355億元、8224億元和9191億元，2018年為10297億元。我國休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，到2020年，預(yù)計可達1.2萬億元，預(yù)計復(fù)合增長率12%；到2022年，中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。

群雄并起 格局已成

行業(yè)發(fā)展、品類細分也使得休閑食品市場競爭日益激烈。

相關(guān)研究表明，中國休閑零食各細分品類競爭格局為：咸味小吃占比為28%，堅果、種子、果仁混合物占比為17%，膨化食品占比為11%，薯條占比為9%；休閑餅干占比為8%；米類零食占比為7%，其他品類占比為20%。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達到911 億元，同比增長18.8%。截至2018年末，絕味、周黑鴨處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置。

2018年，我國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2237億元，同比增長15%。在人均消費量方面，2017年中國大陸烘焙食品人均消費量僅為6.9kg/年，遠低于世界平均人均烘焙消費量（18.7kg/年）。

2018年，我國堅果炒貨行業(yè)零售收入達893.5億元，同比增長 12%，其中主要龍頭企業(yè)包括三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味。

2018年，我國膨化食品行業(yè)零售端市場規(guī)模達到411億元，同比增長 7.6%，增速有所放緩。龍頭企業(yè)以不斷推出新品類，創(chuàng)新的營銷方式來獲得市場份額。但由于新產(chǎn)品的跟隨難度低，出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略，所以膨化食品行業(yè)同質(zhì)化較高。

2018年，我國糖果巧克力行業(yè)零售端市場規(guī)模1129億元，同比增長-2%，增速放緩明顯。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬噸降至2018年的288萬噸。國際糖果巨頭企業(yè)在中國糖果巧克力市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位并完成了商超渠道的覆蓋。

那么，是什么原因?qū)е滦蓍e食品市場出現(xiàn)這種競爭格局呢？

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費者對休閑食品的需求也從過去單一追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，消費者更加關(guān)注個性化需求的表達。休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體發(fā)展，休閑食品市場不斷細分。休閑食品行業(yè)的多元化趨勢既促進了行業(yè)創(chuàng)新，也使市場變化節(jié)奏不斷加快，對企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場應(yīng)對能力提出了更高要求。

食品質(zhì)量、貼心服務(wù)、產(chǎn)品個性化已經(jīng)成為消費者選購休閑食品時的重要考量因素。同時，消費者對知名休閑食品品牌的認可度和忠誠度也不斷提升，尤其是在休閑食品“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢下，網(wǎng)絡(luò)購物使消費者的評價相對公開透明，使用過該產(chǎn)品的消費者的評價成為其他消費者的重要決策依據(jù)之一。

網(wǎng)購：另一個江湖

根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從食品網(wǎng)購消費者年齡分布來看，18-28歲消費者占比為28.2%，28-38歲消費者占比為46.9%，而從職業(yè)特征來看，白領(lǐng)人士占比達到47.2%，是食品電商的最主要消費者，這類消費群體更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對品牌的認可度和忠誠度也更高。

良品鋪子、三只松鼠、百草味在休閑食品網(wǎng)購領(lǐng)域可謂家喻戶曉，以上述3家為代表的日漸興起的零食電商借到了互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)。資料顯示，良品鋪子目前已覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果鋪、素食干珍等多個品類，1000余種產(chǎn)品組合。根據(jù)招股書披露，良品鋪子2015年至2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，2016年、2017年的年增長率分別為36.2%、26.45%。其中，線上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。

2003年，第一家百草味線下店鋪創(chuàng)立，2010年正式入駐淘寶商城 ，“百草味旗艦店”掛牌營業(yè)。截至2015年底，百草味已經(jīng)發(fā)展成純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌，其產(chǎn)品達300多種，涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果干、肉干肉脯等零食系列。

2012年創(chuàng)立的三只松鼠則以堅果為突破口，通過趣味性的品牌名稱、IP營銷，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及對消費者需求的洞察能力，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)堅果零售領(lǐng)域代表性品牌之一。

百草味、良品鋪子、三只松鼠等在產(chǎn)品定位、創(chuàng)新、渠道以及策略上一直在進行博弈，三只松鼠跨界布局堅果口味飲料，推出堅果咖啡飲料；百草味也開始進入飲料市場，以拓展新品類發(fā)展品牌格局，也是為吸引特定的部分群體。

在良品鋪子、三只松鼠、百草味中，除了三只松鼠是純粹的電商品牌之外，良品鋪子、百草味都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來。業(yè)內(nèi)人士分析認為，隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競爭也將日益加劇。休閑食品市場勢必成為一個線上線下相融合的多渠道競爭戰(zhàn)場，對于良品鋪子等零食企業(yè)來說，通過資本市場進行融資之后，加大線上線下渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更快速地占有市場份額，才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。

“休閑食品進入了線上線下業(yè)務(wù)交叉，相互蠶食的階段，無論是線上還是線下，目前都處于競爭的白熱化狀態(tài)，競爭的手段和產(chǎn)品開發(fā)都已經(jīng)接近瓶頸，但是休閑食品的產(chǎn)地屬性、質(zhì)量屬性還沒有進行深度挖掘?！逼放茖＜衣穭儇懡邮苊襟w采訪時表示，零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。未來無論如何競爭，在前三者之間做精、做細、做出特色是競爭的根本。而要想“超車”，就要打出一些特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

線下購買“秘籍”

線上網(wǎng)購休閑食品的優(yōu)勢在于方便、快捷，而線下購買休閑食品則可以讓消費者更直觀地挑選、辨別，從而買到稱心的產(chǎn)品。為了讓大家在選購休閑食品時能夠游刃有余，記者為大家整理了部分休閑食品挑選、保存的方法。

花生、松子、榛子、開心果、葵花子等硬果類休閑食品若保存不當(dāng)容易發(fā)生霉變、受潮。部分硬果類食品是散裝的，消費者可以通過品嘗來判斷其是否存在質(zhì)量問題。對于包裝好的硬果類食品，可以通過觀察硬果的外觀來分辨。高質(zhì)量的硬果類休閑食品，色澤較鮮亮，有光澤，干燥無雜物，不會出現(xiàn)霉斑、蟲眼等。

蝦條、薯片、雪餅等膨化類休閑食品易存在添加防腐劑過量、保存不當(dāng)造成細菌污染（如大腸菌群超標(biāo)）、超過生產(chǎn)日期等問題。消費者在選購膨化類食品時，一定要選擇品名、配料、廠家地址、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識齊全、明確的產(chǎn)品。

果凍、果脯、話梅等果凍類休閑食品易存在濫用色素、化學(xué)成分殘留、超市二次污染等問題。所以在購買果凍果脯類食品時，一定要選擇名牌產(chǎn)品，選擇知名廠家。同時，有刺激性氣味、包裝過于簡單、生產(chǎn)日期等標(biāo)注不明的產(chǎn)品一定不要購買。

魚片、肉松、牛肉干等肉干類休閑食品易存在假冒偽劣、色素過多、肉質(zhì)不良、細菌污染、防腐劑超標(biāo)等問題。因此，消費者在購買時首先要確定密封包裝，沒有破漏和縫隙。同時要注意查看肉干肉脯的色澤和外觀，高質(zhì)量的肉干肉脯應(yīng)該色澤鮮艷、肉質(zhì)鮮嫩，香味純正，沒有異味。選擇肉松時則要注意，好的肉松質(zhì)地蓬松柔軟，有彈性，不含肉筋碎骨。

消費者在購買酥性餅干、曲奇餅干、夾心餅干等餅干類休閑食品時應(yīng)選購知名企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；選購包裝質(zhì)量好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品包裝可避免流通過程中引起的二次污染。

選購糖果時，消費者應(yīng)注意以下幾個方面：色澤正常、均勻、鮮明，口味適中，沒有其他異味；外型端正，邊緣整齊，無缺角裂縫，表面光亮平滑、花紋清晰，大小厚薄均勻，無明顯變形。堅脆型糖果的組織表面應(yīng)光亮透明，不粘包裝紙，無大氣泡和雜質(zhì)；酥脆型糖果應(yīng)色澤潔白或有該品種應(yīng)有的色澤，酥脆，不粘牙，不粘紙，剖面有均勻氣孔。

瓊脂型糖果柔軟適中，不粘牙，無硬皮，其中水晶軟糖光亮透明，不軟塌，略有彈性，花色軟糖表面有密布均勻的細砂糖，柔嫩爽口。酥心型糖果糖皮厚薄均勻，不粘牙，不粘紙，無破皮露餡現(xiàn)象，疏松酥脆，絲光紋道整齊，夾心層次分明；醬心型糖果糖皮厚薄均勻，不粘牙，不粘紙，無破皮露餡現(xiàn)象，皮脆，餡心細膩。

休閑食品行業(yè)的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了我國消費能力的變化，也是消費升級的主要表現(xiàn)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量、口感的同時，如何滿足消費者逐漸個性化、高端化的需求，是擺在休閑食品行業(yè)和企業(yè)面前需要正視的問題。從業(yè)者只有在渠道、產(chǎn)品、營銷方面進行創(chuàng)新，才能在零食這片“江湖”開創(chuàng)一片天地。