中國文化創(chuàng)意設(shè)計品牌研究

孫思凝 韓營穎 袁子寧

【摘要】隨著文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化和創(chuàng)意產(chǎn)品日新月異。大學(xué)文化品牌已成為文化創(chuàng)新和傳承的重要載體。本文結(jié)合文創(chuàng)發(fā)展前景及其在高校中的意義，探索了具體的高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計策略。從高校品牌建設(shè)及標(biāo)志設(shè)計分析到整體設(shè)計造型的提升，基于高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計實例，分析大學(xué)整體形象塑造與文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系和發(fā)展路徑以及高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的獨特意義和傳播價值，表明文創(chuàng)產(chǎn)品可以成為高校宣傳的有效形式，更好地突出高校的文化目的和內(nèi)涵，并可以擴(kuò)大高校的社會影響力。

【關(guān)鍵詞】中國高校；文化創(chuàng)意產(chǎn)品；設(shè)計創(chuàng)新；品牌

【中圖分類號】TS941.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

前言

大學(xué)文化品牌已成為文化創(chuàng)新和傳承的重要載體。然而由于各種原因，高校的文創(chuàng)發(fā)展并不均衡，也存在著許多問題。大學(xué)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅可以為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)提供贈送來賓的禮品，而更應(yīng)該成為貼近普通師生日常生活，深受師生喜愛，傳播和推廣校園文化，弘揚(yáng)辦學(xué)精神的重要平臺，并帶來實際的經(jīng)濟(jì)利益，具有巨大的研究必要性。各大高校應(yīng)該繼續(xù)努力創(chuàng)新，努力使大學(xué)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加多元化，體現(xiàn)一定的文化和商業(yè)價值，促進(jìn)市場的發(fā)展。

一、高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌的現(xiàn)狀及問題

（一）國內(nèi)大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀

設(shè)計或開發(fā)具有大學(xué)內(nèi)在及其神韻的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可以在建立大學(xué)自身內(nèi)涵中發(fā)揮最有效的發(fā)展動力。國外一直十分重視高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，這些產(chǎn)品對高校的商業(yè)及推廣有重要意義。國內(nèi)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品最近幾年才出現(xiàn)并剛開始發(fā)展，并且發(fā)展勢頭平穩(wěn)。目前，很多的大學(xué)紀(jì)念品被認(rèn)為是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)人及嘉賓出席各種會議和交流的禮物。因此，在選擇和研發(fā)產(chǎn)品時，由專家領(lǐng)導(dǎo)組成的選拔團(tuán)隊無法充分了解大學(xué)校園文化傳播以及文化創(chuàng)意產(chǎn)品購買主體的實際需求，很容易使最終設(shè)計出的產(chǎn)品有高處不勝寒的尷尬。[1]客觀地說，大學(xué)紀(jì)念品的目標(biāo)受眾應(yīng)該包括每個和大學(xué)相關(guān)的人，包括老師、校友、學(xué)生及一切的相關(guān)工作人員。大學(xué)的紀(jì)念品不僅為學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)提供贈送來賓的禮品，而更應(yīng)該成為貼近普通師生日常生活，深受師生喜愛，傳播和推廣校園文化，弘揚(yáng)辦學(xué)精神的重要平臺。因此，其目標(biāo)市場應(yīng)該從高端禮品延伸到普通教師、學(xué)生之間、師生之間、校友之間甚至員工之間，幫助校園的日常情感交流。

（二）國內(nèi)大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計中的問題

首先，[2]文化和創(chuàng)意設(shè)計特征不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。據(jù)觀察，與旅游文化創(chuàng)意設(shè)計相比，高校文化創(chuàng)意設(shè)計存在“同質(zhì)化”的問題，品種單一，樣式缺乏設(shè)計感，包裝缺少質(zhì)感，設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵，文化創(chuàng)意設(shè)計的設(shè)計中缺少高校特色，并且大多數(shù)大學(xué)文化的創(chuàng)意設(shè)計都有相似之處，缺乏特色；第二，質(zhì)量差，收藏價值低。文化創(chuàng)意設(shè)計本身具有文化價值，應(yīng)當(dāng)可以長時間保存，目前高校文化創(chuàng)意設(shè)計大多將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向貼紙、印章、水壺等成本低貼近生活的物品或者消耗品，普遍質(zhì)量較差，無法長期保存。大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計作為大學(xué)與文化交流的承載，應(yīng)具有較高的品質(zhì)和一定的收藏意義；第三，主題不明確，目標(biāo)市場較為單一。大多數(shù)的校園文化創(chuàng)意設(shè)計的都只是面向校內(nèi)或者已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)生群體所設(shè)計，但通過設(shè)計調(diào)查顯示，購買大學(xué)校園文化創(chuàng)意設(shè)計的人遠(yuǎn)不僅限于此，例如來到大學(xué)校園的游客。不同職業(yè)、性別、年齡、收入的人對校園文化創(chuàng)意設(shè)計的需求也各不相同，需要更有針對性的產(chǎn)品，例如，年輕人更傾向于便宜并具有實用性的禮品，而年齡相對大一些的人則更愿意購買具有收藏價值并且價格較高的物品；第四，包裝比較粗糙，配套服務(wù)不齊全。包裝的精致與否可以影響消費(fèi)者的購買欲望，好的包裝可以體現(xiàn)商品的獨特內(nèi)涵并將其進(jìn)一步延續(xù)，從而激發(fā)起游客的消費(fèi)欲望。作為文化創(chuàng)意設(shè)計而言，包裝粗糙就會大大降低消費(fèi)者的購買偏好。文化創(chuàng)意產(chǎn)品普遍缺乏售后服務(wù)和顧客回饋的機(jī)制，配套服務(wù)大多不能滿足顧客需求；第五，銷售渠道單一。目前，我國各校的文化創(chuàng)意設(shè)計銷售以校園實體店銷售為主，傳播能力有限，雖然有少數(shù)大學(xué)已經(jīng)開始將文化創(chuàng)意設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)平臺展示相結(jié)合，例如微信淘寶等常用軟件，但是銷售渠道仍然比較薄弱。

二、大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計和特色品牌的必要性

（一）大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計和特色品牌的必要性

許多著名的國外高等教育學(xué)府，校園文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相對完善，像加州大學(xué)、斯坦福大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)等知名院校已在文創(chuàng)上面形成了較為完善的工業(yè)化運(yùn)作和成功的商業(yè)模式并樹立了自身品牌，校園紀(jì)念品店風(fēng)格濃郁，設(shè)計新穎，特色鮮明，深受教師、學(xué)生、校友和游客的喜愛，這些產(chǎn)品能夠反映學(xué)校的內(nèi)在文化和校園本身的形象，取得了很高的商業(yè)效益，成為將校園文化與多樣化產(chǎn)品融為一體的知名品牌。

（二）高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌的可行性

校園文化產(chǎn)品完整體現(xiàn)了大學(xué)校園的風(fēng)格和歷史。借鑒校園歷史和文化的精髓，以簡單而富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出一種特殊的校園氛圍。近些年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了更高水平的文化需求，但如今中國的校園文化和創(chuàng)意產(chǎn)品仍處于較低水平，市場前景可觀，增長潛力也很大。高校的文化創(chuàng)意相關(guān)產(chǎn)品有利于保護(hù)校園文化，保護(hù)校園記憶。大學(xué)校園是一個文化中心，他們的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品的造型和發(fā)布將間接影響周圍的地域文化。同時，大家也清楚地認(rèn)識到校園文化產(chǎn)品的建設(shè)是一個緩慢的旅程，其建設(shè)和完善還有很長的路要走。

三、高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色研究

（一）高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌來源

國內(nèi)大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計主要體現(xiàn)在商業(yè)價值和魅力上。[1]文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)是以獨特的方式創(chuàng)造文化。作為高等學(xué)府的代表，大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)品自然而然地匯聚了高校的內(nèi)在與內(nèi)涵。由此，構(gòu)思上應(yīng)融入各個學(xué)校的內(nèi)涵特點，顯示出高校特有的特色，使高校的文化創(chuàng)意相關(guān)作品更具概括性，并時刻讓高校學(xué)生及老師不忘其學(xué)校的精神。

（二）大學(xué)文化創(chuàng)意設(shè)計以品牌設(shè)計風(fēng)格為特色

作為校園文化的反映和高校的內(nèi)在詮釋，高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)揮著重要作用。[2]每所大學(xué)都有一種支持其發(fā)展的學(xué)校運(yùn)行理念。不只是需要為各個學(xué)校引入金融商品化的概念，還要展現(xiàn)高校的教學(xué)意義。思想融合是指高校在各個學(xué)校文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的整合，可以增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的特別意義，使文創(chuàng)產(chǎn)品得以紀(jì)念。運(yùn)用獨特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品來代表教學(xué)意義，推進(jìn)大學(xué)理念，可以使更加多的人了解高校的內(nèi)在文化，打響自身的名號。

四、高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色的走向

（一）高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌的預(yù)期效果

將原創(chuàng)插畫設(shè)計應(yīng)用于各種校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如鉛筆、橡皮、編織袋、筆袋等。明信片和書簽設(shè)計有圖形元素，并且學(xué)校徽章和學(xué)校格言，并加入創(chuàng)意元素和視覺設(shè)計等，旨在滿足消費(fèi)者的文化和消費(fèi)要求的同時，結(jié)合校園生活情況，例如以“畢業(yè)季”為主題的圖畫書創(chuàng)作，故事情節(jié)與大學(xué)校園里最熟悉的四個場景相結(jié)合。繪制手繪形式的主場景，使圖片更加豐富、動感，所有圖片都被排列并打印成書，從而與其他校園文化產(chǎn)品競爭，形成一系列作品。在后期的創(chuàng)作實踐中，還必須繼續(xù)努力創(chuàng)新，努力使大學(xué)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加多元化，體現(xiàn)一定的文化和商業(yè)價值。

（二）高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌的社會意義

隨著時代的發(fā)展，人們逐漸注重創(chuàng)新和創(chuàng)造力。因此，雖然我國高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展尚未形成統(tǒng)一的意識，發(fā)展不完善，但在時代的發(fā)展中，高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要不斷發(fā)展，因為其能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益并能夠有助于發(fā)展社會的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。與之相連接的是，各大院校對其的設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷上揚(yáng)，這同樣有助于其本身校園文化的發(fā)展。

（三）高校文化創(chuàng)意設(shè)計特色品牌的趨勢走向

絕大部分的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)依然需要改進(jìn)，在外表、風(fēng)格和與高校自身文化的結(jié)合方面需要更多的創(chuàng)意和進(jìn)步。高校要更看重原創(chuàng)，創(chuàng)立一個具有完整運(yùn)作和獨家開發(fā)能力的設(shè)計和銷售團(tuán)隊是十分有必要的。

五、結(jié)論

以高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀和意義出發(fā)點，分析其營銷過程，并對高校文創(chuàng)品牌的創(chuàng)建和營銷吸取實踐經(jīng)驗，收集建議并思考。校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品秉承學(xué)校文化精神，要尊重不同層次的消費(fèi)需求和不同的市場差異，有必要設(shè)計出意義明確、內(nèi)涵豐富的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，采用合理的營銷策略進(jìn)行推廣也是十分必要的。各大高校必須繼續(xù)努力創(chuàng)新，努力使大學(xué)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更加多元化，體現(xiàn)一定的文化和商業(yè)價值，才能促進(jìn)市場的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：孫思凝（1998-），女，16屆在讀本科，研究方向：藝術(shù)設(shè)計，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；韓營穎，（1977-）東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師，碩士，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和思想政治教育；袁子寧（1997-），女，16屆在讀本科，研究方向：藝術(shù)設(shè)計，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。指導(dǎo)教師：霍楷，東北大學(xué)副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計教育，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

基金項目：東北大學(xué)第十二批（2018年）大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練計劃立項項目“以東北大學(xué)為例探索高校歷史文化內(nèi)涵，以特殊歷史事件為契機(jī)，打造高校歷史特色文化品牌”（項目編號：181124）。