企業(yè)只有一個立場：消費者立場

陳春花

今天的消費者反復強調(diào)“不要浪費我的時間”以及“我們擁有多種多樣的選擇并有權做出決定”。消費者的這一改變，使得企業(yè)需要面對一個全新的問題—以往企業(yè)可以在物美價廉的層面上與消費者溝通，因為那個時候消費者關心的就是價格、品質(zhì)，但是今天的消費者更關心的是時間和多樣性的選擇。因此，如果企業(yè)還是停留在物美價廉的層面上，就無法與現(xiàn)在的消費者溝通了。

消費者的三大變化

如何理解消費者的變化是企業(yè)必須回答的第一個問題。

舉個例子，我在大學教書已經(jīng)有很長一段時間了，但是我從來沒有像今天這樣覺得教師是一個非常困難的職業(yè)。

因為早期做老師的時候，可以遵照古訓“師者，所以傳道、授業(yè)、解惑也”，只要我們能夠把知識傳遞出去，能夠找到專業(yè)的規(guī)律，能夠解答困惑，就算達到了作為教師的基本要求。

但是，今天僅有這些是不夠的，因為學生除了需要知道知識、專業(yè)和疑惑的答案，他們還需要理解變化。他們要知道與現(xiàn)實的連接，還要知道未來，更加要知道多樣化。

正如學生的需求變化一樣，消費者的多樣性和變化性也正是我們所有企業(yè)都要面對的事實。那么，我們應該如何理解消費者的變化呢？

1.消費者的第一個變化是需求的多重性

這里并不是說消費者有著很多不同的消費群體，而是指同一消費群體本身需求的多重性。我們以往習慣性地認為消費者可以簡單分為高檔、中檔、低檔三個消費層級，但是今天的消費者并非如此，他們可能既需要價格低檔，同時又要求品質(zhì)或感受達到高檔。

典型的案例是西班牙的成功服裝企業(yè)ZARA，它最大的特點就是“大牌的平價替換款”。ZARA給消費者的感覺與著名的LV品牌相同，但采用的卻是大眾消費定價體系，這樣的創(chuàng)新做法成就了ZARA在全球服裝業(yè)的領導者地位。

相比而言，中國企業(yè)對消費者習慣性的評價體系，會使我們與消費者的距離變得非常遠。

2.消費者的第二個變化是需求的體驗性

房地產(chǎn)行業(yè)尤其符合這一特性。成功的房地產(chǎn)公司很早就開始用樣板間來做展示。一些成功的地產(chǎn)商在社區(qū)園林和服務設計，以及房間居住的設計上都非常到位，讓消費者在購買前就可以體驗到房屋的所有細節(jié)。

3.消費者的第三個變化是需求的復雜性

對于消費者的理解，我們甚至無法用維度來做標準，不能說是一維的、二維的、三維的或者多維的，因為消費者自身的最大變化是需求的清晰度和模糊性的組合。

對于消費方式以及產(chǎn)品或者服務的顯性功能的選擇上，消費者是非常清晰的。但是對于用什么作為價值判斷、如何理解產(chǎn)品意圖等這些產(chǎn)品或服務的隱性要素來說，消費者的選擇是模糊的。

因而我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于為什么選擇這個或那個消費品種有著非常多的依據(jù)和標準，這些依據(jù)也許來源于專業(yè)的意見，也許來源于過往的經(jīng)驗，又或者來源于個人的偏見、專長、喜好、期望和財務能力等。顯然，如果我們還是以產(chǎn)品或服務的顯性功能來做分析是不夠的。

比如今天的醫(yī)院對于病人的理解并不能只以醫(yī)治病痛為出發(fā)點，應該還要照顧到病人對于醫(yī)療保險的認識，照顧到病人對于自己治療方案的前期了解，還要照顧到患者對于保健知識的了解程度等。

因此，傳統(tǒng)醫(yī)院的價值體系需要徹底改變，必須從傳統(tǒng)的對治療的理解轉(zhuǎn)換到對消費者復雜的、不斷演進的健康需求的理解上。這就對醫(yī)院和醫(yī)生深植于傳統(tǒng)之中的理念提出了挑戰(zhàn)。

同樣，這也是其他行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)：使用了幾十年的行業(yè)標準即將改寫，需要重新了解構成或界定一種產(chǎn)品或服務的究竟是什么。

含維生素A的防皺面霜是化妝品，還是醫(yī)藥產(chǎn)品？面對這種相對模糊的產(chǎn)業(yè)邊界，我們該如何識別競爭優(yōu)勢的本質(zhì)？

企業(yè)思維模式契合消費者思維模式

消費者的變化是一個根本的事實，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)承認這一點，但是光有這個認識是不夠的，我們還需要清楚圍繞消費者變化應該做出怎樣的努力。這要求企業(yè)圍繞消費者來思考、來選擇自己的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于“價值是由企業(yè)創(chuàng)造的”這樣的假設。通過選擇產(chǎn)品和服務，企業(yè)自主地決定它所提供的價值，消費者代表對企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的需求。這樣的假設決定了企業(yè)需要一種與消費者之間的連接點—銷售過程來使企業(yè)的產(chǎn)品和服務交付到消費者手中。

長期以來，企業(yè)已經(jīng)積累了多種方法，無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，還是今天最具影響力的供應鏈創(chuàng)新，都使得企業(yè)能夠為消費者提供更加有效的交付服務，或者是圍繞上述創(chuàng)新做出更多的選擇。

然而我們都很清楚，這些假設和創(chuàng)新所反映的還是工業(yè)時代的企業(yè)觀點和實踐。今天，消費者面前有更多的選擇，所以要求就更高，這樣傳統(tǒng)的經(jīng)營假設就無法滿足消費者的多樣需求。很顯然，如何把企業(yè)的價值鏈和消費者的需求高效地匹配起來，具有十分重要的意義。

我堅持認為，這個新的經(jīng)營假設的核心是：價值是由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

普拉哈拉德也持有同樣的觀點，他說：“傳統(tǒng)企業(yè)的關注焦點和企業(yè)對于價值鏈的關注，是創(chuàng)造并向消費者轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權。但是，消費者的目標越來越多地表現(xiàn)為獲取他們想要的體驗—而未必一定是產(chǎn)品的所有權?！?/p>

汽車租賃使消費者可以在不承擔所有權責任的情況下，盡情享受汽車擁有者的生活方式。我們也可以這樣理解，如果沒有汽車租賃者對于汽車生活方式的向往并選擇不擁有汽車所有權，那么汽車租賃行業(yè)也不會出現(xiàn)，所以汽車租賃企業(yè)和汽車租賃者共同創(chuàng)造了汽車租賃行業(yè)的價值。

因此，企業(yè)要轉(zhuǎn)換思維模式，要能夠以消費者思維模式進行思考。這就要求企業(yè)學會放棄過去習慣的思維方式和管理方式。

以往的企業(yè)思維模式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，企業(yè)關注的是技術、計劃、產(chǎn)品質(zhì)量、成本、效率等。企業(yè)關注這些并沒有什么錯誤，但是這表明企業(yè)的思維模式是由內(nèi)向外的，也就是說，企業(yè)會依據(jù)自己的能力來做選擇。

而消費者關注的是自身與社會的關系，是由外而內(nèi)的，也就是說，消費者會依據(jù)自身在社會生活中所必須采取的行動來做選擇。

這樣看來，消費者和企業(yè)在思維模式上有著巨大的差異，如果我們沒有關注到這個差異，那么企業(yè)所有的努力就無法真正對消費者產(chǎn)生影響并具有價值。

做到這一點的是數(shù)碼相機對于傳統(tǒng)相機的替代。數(shù)碼相機給消費者帶來了巨大的體驗樂趣，因為技術的能力使得數(shù)碼相機能夠以消費者的生活方式來展示其功能。也正是因為數(shù)碼相機能夠讓所有人體驗到攝影的方便、自由和直觀，所以這個產(chǎn)品以強大的淘汰能力把傳統(tǒng)相機推到了市場的邊緣。

其實，如果我們靜下心來好好思考一下就不難發(fā)現(xiàn)，今天企業(yè)所做的很多努力之所以不能夠提升消費者的購買愿望，反而讓消費者離企業(yè)越來越遠，其根本原因就在于企業(yè)受到自己的思維模式的誤導：企業(yè)過多地強調(diào)了產(chǎn)品自身的功能，而忽略了消費者使用的方便程度。

功能過強、過多使得消費者對于產(chǎn)品的認識產(chǎn)生了混亂，反而給消費者帶來更多的困惑和疑慮—常常是產(chǎn)品的創(chuàng)新功能使得消費者發(fā)現(xiàn)自己的能力有限，結果導致消費者無從做出選擇，而只好放棄選擇。企業(yè)真的需要改變自己的思維模式而保持與消費者思維模式的契合。

企業(yè)只有一個立場：消費者立場

眾所周知，夫妻店對于自己經(jīng)營的業(yè)務往往有著十分深入的理解，而大型企業(yè)的管理者們則常常忘記為什么去做企業(yè)經(jīng)營行為的選擇。

大部分管理者所關心的并不是消費者所關心的要素，而是管理者自己認為非常重要的要素；很多企業(yè)營銷的努力并不是基于對消費者的理解，而是基于對企業(yè)自身的理解或者同行的理解。

我去醫(yī)院時的體驗和大家是一樣的。我們見到醫(yī)生的時間非常少，在掛號、排隊、交費、取藥上花費的時間卻很長；而且不管病人有什么樣的差異，所面對的程序都是一樣的—唯一可以祈禱的就是等候的時間能盡量短一些。

也許你會說，病人太多沒辦法。流程是保證效率的前提，我不反對，因為這也是我自己提出的觀點。但是，如果基于消費者的立場，醫(yī)院就應該去關注消費者的等候時間而不是僅僅停留在流程上。醫(yī)院要努力達到的目標是要讓病人以最短的距離和最快的時間見到他們想要見的醫(yī)生。

企業(yè)回到消費者的立場，就是要求企業(yè)要調(diào)整自己的戰(zhàn)略框架。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略觀認為，企業(yè)可以在確定的產(chǎn)業(yè)邊界中進行選擇，而且企業(yè)有能力管理消費者的期望，同時企業(yè)所參照的對象是競爭對手的行動。

而如果站在消費者的立場上，戰(zhàn)略觀則需要調(diào)整為：產(chǎn)業(yè)邊界是變化的，可以由消費者行為影響而改變，企業(yè)參照的對象是消費者而非競爭對手。

典型的案例就是新型電影院的出現(xiàn)。在電視機和電視網(wǎng)絡快速發(fā)展的世界里，傳統(tǒng)的電影院面臨門可羅雀的凄涼境地，但是今天的全新電影院可以全天24小時放映，遇到大片還會出現(xiàn)買不到電影票的盛況，票房收入以億元為單位。

這些新型電影院所做的改變是把電影產(chǎn)業(yè)的邊界條件改變了，不再只是放映，而是集中滿足了消費者的視覺享受、聽覺享受以及生活享受。同時，基于消費者的立場，新型電影院都以消費者在家中觀看的差異作為參照而不是以競爭對手為參照。這個價值參照體系使得消費者從家中走進電影院，并認可這里能更好地體驗影片的價值。