微信小程序在地方廣播融媒體實踐中的運用

張德平 章曉瑛 房亮

【摘要】微信小程序自2017年出現(xiàn)以來，應用數(shù)量和用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，微信小程序在廣播中的應用也日漸增多。本文以浙江湖州廣播電視總臺交通文藝廣播為例，分析廣播微信小程序在開發(fā)、運營與推廣方面的成功經(jīng)驗，探索微信小程序在廣播媒體融合過程中發(fā)揮的重要作用，展望微信小程序在廣播媒體中廣泛應用的可能性。

【關(guān)鍵詞】融媒體? ?微信小程序? ?廣播? ?伴隨性

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻標識碼】A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速崛起，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，向融媒體方向發(fā)展。今年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，要推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民的共同思想基礎。①這更加堅定了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路。 新媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，同時也帶來了融合發(fā)展、打造全媒體生態(tài)矩陣的良好機遇。從最初各大媒體的門戶網(wǎng)站，到后來紛紛推出的“兩微一端”（微博、微信公眾號及新聞客戶端），乃至現(xiàn)在火爆的短視頻平臺等，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者雖然在新媒體領(lǐng)域起步稍顯緩慢，但也確實步步緊跟媒介發(fā)展潮流。

微信小程序，是一種無須下載安裝的小的應用程序，自2017年初在微信平臺推出以來，憑借其伴隨性、便利性和良好的用戶體驗獲得了眾多開發(fā)者和使用者的認可。截止到2018年底，微信小程序用戶規(guī)模已經(jīng)超過了6億人。傳統(tǒng)媒體人敏銳地看到了這種新生業(yè)態(tài)的未來前景，目前有很多地方廣播媒體開始著手探索微信小程序在廣播領(lǐng)域的實際應用，試圖為大眾廣播注入新的活力。浙江湖州廣播電視總臺交通文藝廣播（下稱湖州交通文藝廣播）微信小程序于2019年3月底上線試運營，就反饋的直觀數(shù)據(jù)和用戶評價來看，成效顯著，可為其他廣播媒體在微信小程序領(lǐng)域的探索提供一定的借鑒和參考價值。

一、用微信小程序讓廣播玩轉(zhuǎn)流量

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“流量”成為眾人皆知的名詞，哪里有流量，哪里就會有廣告收入。在傳統(tǒng)的廣播收聽率調(diào)查中，收聽率被視為廣播的流量標準。目前，大多數(shù)廣播媒體采集收聽數(shù)據(jù)都來自各大收聽率調(diào)查機構(gòu)定期出具的調(diào)查報告，受到采樣不全面、更新不及時等限制。而通過微信小程序可以獲得直觀、權(quán)威、精準、細化的大數(shù)據(jù)分析，這成為收聽率調(diào)查報告的有效補充，在廣播節(jié)目創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)收的過程中發(fā)揮著重要作用。

（一）以大數(shù)據(jù)為參考做好節(jié)目創(chuàng)新

目前，廣播收聽場景主要以車載和居家網(wǎng)絡收聽為主，聽眾已經(jīng)逐漸掌握了選擇內(nèi)容的主動權(quán)。為了滿足人們多樣化的收聽需求，廣播媒體只有對節(jié)目內(nèi)容與形式進行不斷創(chuàng)新，以廣大聽眾的喜聞樂見為重要指標，才能突破大眾廣播媒體遭遇的發(fā)展瓶頸。

在湖州交通文藝廣播的微信小程序?qū)嵺`過程中，依據(jù)整合收聽率調(diào)查報告與微信小程序的大數(shù)據(jù)報告，找到了“我們的節(jié)目給誰聽”“他們喜歡什么時候聽”“他們喜歡聽什么”等關(guān)鍵問題的數(shù)據(jù)化答案。微信小程序后臺設有統(tǒng)計平臺，有用戶畫像包括性別、年齡、地區(qū)分布等內(nèi)容。用戶的概要信息自動生成圖表格式，利用這些圖表可以簡要得出網(wǎng)絡端的收聽群體概況，再結(jié)合收聽率調(diào)查機構(gòu)出具的調(diào)查報告，便清晰地總結(jié)出節(jié)目的主要受眾群體情況。哪檔節(jié)目人氣不夠高，哪檔節(jié)目更受女性聽眾歡迎，哪些時段會有更多年輕用戶收聽，喜歡收聽本頻率的用戶更喜歡使用什么型號的手機，等等，這些信息的掌握可以實現(xiàn)調(diào)整改進，從而帶來最大化收益。

（二）讓大數(shù)據(jù)打開廣播創(chuàng)收的新渠道

從近年來國外廣播行業(yè)的收入構(gòu)成來看，仍然是以廣播平臺的廣告收入為主，數(shù)字化平臺、線下活動的收入為輔，但是來自數(shù)字化平臺的收入呈現(xiàn)增長趨勢并且增長速度不斷加快，其發(fā)展前景十分廣闊。如何利用數(shù)字化平臺的流量吸引更多廣告主參與投放，抑或開發(fā)出可以盈利的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，這是廣播媒體亟待解決的問題。

1.大數(shù)據(jù)讓人心中有數(shù)

從國內(nèi)電臺的實際操作來看，以往的調(diào)頻收聽率調(diào)查只給廣告主提供一個簡單的參考，而如果有了微信小程序上的大數(shù)據(jù)作為支撐，廣告主可以得到更加清晰客觀的數(shù)據(jù)反饋。自2019年3月湖州交通文藝廣播微信小程序上線至2019年7月31日，其微信小程序累計訪問人數(shù)為1.1951萬人，累計訪問次數(shù)15.2857萬次，單日峰值訪問次數(shù)7521次。訪問數(shù)據(jù)客觀準確，讓人一目了然，節(jié)目產(chǎn)品該怎樣改進，廣告主如何選擇投放平臺，都可以做到心中有底。

2.多樣化的廣告展示形式帶給廣告主更多選擇

在湖州交通文藝廣播的微信小程序中設置了多種廣告位置可供客戶選擇：開屏廣告、橫幅、信息流等。以往的廣播平臺缺少視覺展示，因此流失了很多比較依賴視覺呈現(xiàn)的廣告，而微信小程序的廣告位恰恰可以成為這一部分廣告主的新選擇，成為廣播新媒體流量變現(xiàn)的新途徑。

二、用微信小程序打造小型融媒體生態(tài)圈

利用微信小程序，廣播依然可以發(fā)揮有聲內(nèi)容的優(yōu)勢，力求帶給受眾不一樣的體驗。

（一）堅守直播節(jié)目陣地

日常的廣播直播節(jié)目是主持人的重點工作。在廣播微信小程序中，聽眾仍然能夠在線收聽正在直播的廣播節(jié)目并能回聽往期內(nèi)容，對于受眾而言，廣播微信小程序是一個便捷有效的收聽方式。廣播媒體的互動模式多種多樣：紙質(zhì)信件、熱線電話、短信平臺、新媒體互動平臺等，然而這些渠道大都是聽眾寫、主播讀，并沒有建立起一個平等的對話關(guān)系。而微信小程序中的直播間則像一個大型的群聊場景，實現(xiàn)了多媒體多點互動，不僅形成社群效應，還可以通過分享快速傳播，大大提高節(jié)目的影響力。

圖1：微信小程序直播間互動界面

（二）拓展廣播可視化

在微信小程序的直播間中，湖州交通文藝廣播開通了視頻直播板塊，打造廣播可視化。首先，從特別節(jié)目的直播入手。例如：2019年初，湖州廣播電視總臺舉辦了一次規(guī)?？涨暗能囌?，車展運用了增強現(xiàn)實地圖、視頻直播、空中直播等眾多新技術(shù)，其中視頻直播就被嵌入到微信小程序中。通過微信小程序，聽眾足不出戶就可以跟隨電臺節(jié)目主持人一起“逛”車展。直播活動一方面讓主播的形象更加立體，另一方面實現(xiàn)了廣告產(chǎn)品的可視化營銷。

在廣播微信小程序中，湖州交通文藝廣播設立了圖文與視頻展示的板塊，也可以嵌入短視頻，使內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣，提升受眾的視覺體驗，滿足受眾多樣化需求。

三、讓廣播微信小程序成為吸粉神器

在傳統(tǒng)的電臺推廣宣傳過程中，想要吸粉，可用的方法并不多，湖州交通文藝廣播探索了一套便捷、直觀、有效的推廣模式。目前，進入湖州交通文藝廣播微信小程序的方式眾多，如可通過微信搜索、微信小程序碼、二維碼、微信平臺底部菜單欄、微信好友轉(zhuǎn)發(fā)、微信圖文內(nèi)部鏈接、微信小程序下拉菜單等，充分解決了廣播頻率難以直接引流的問題。

在日常節(jié)目中，廣播充分借助新媒體平臺，制作帶有微信小程序碼的海報，用作朋友圈的推廣。每個人的微信朋友圈連接在一起，形成了一個龐大的社交網(wǎng)絡，傳播速度快、傳播范圍廣。每個受眾都可以隨時通過海報進入微信小程序收聽節(jié)目，實現(xiàn)可觀的聽眾流量。

圖2：為明星專訪制作的微信小程序海報

四、探索過程中有待解決的問題

（一）音頻流質(zhì)量有待提升

目前，通信技術(shù)高速發(fā)展，視頻已經(jīng)進入4K時代。對廣播而言，聽眾對于直播音頻的質(zhì)量也有了較高的要求。湖州交通文藝廣播微信小程序所使用的音頻推流依然停留在比較低的比特率上，導致用戶體驗效果欠佳。移動端的流量在不斷降費，5G網(wǎng)絡呼之欲出，廣播媒體應當緊跟時代發(fā)展步伐，盡早推出高清音頻直播，提升用戶收聽體驗。

（二）想方設法增加用戶黏性

如今，人們越來越喜歡通過手機收聽音頻節(jié)目、獲取信息。如何轉(zhuǎn)變廣播的傳統(tǒng)思維，在將選擇權(quán)交給聽眾的同時增加與用戶之間的聯(lián)系與互動，提高用戶黏性，是當前廣播媒體需要解決的一大問題。微信小程序雖然有輕便的特點，可隨時隨地找到并打開，但這些受眾來得快、去得也快，一旦微信小程序無法滿足他們的需求，就很容易流失。

五、未來展望

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新平臺的不斷涌現(xiàn)，給廣播媒體帶來機遇。在頻繁變化的一個個互聯(lián)網(wǎng)風口，總會有一批從業(yè)者快速探尋到其中的奧秘并挖掘出風口的第一桶金。微信小程序就是當下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的風口之一，它提供了一個全新的互聯(lián)網(wǎng)思路，使用戶和企業(yè)意識到應用程序的開發(fā)與使用可以變得輕量化。對于廣播媒體來說，要勇于迎接新媒體帶來的挑戰(zhàn)和機遇，在保持自身優(yōu)勢的同時，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的媒體思維，積極擁抱新媒體，借鑒與吸收互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的“短平快”思路，把握融媒體時代的發(fā)展趨勢。對于地市一級廣電媒體，相比開發(fā)一款客戶端，開發(fā)一款微信小程序更容易實現(xiàn)，人力財力也相對投入較少，是一種操作性強的實現(xiàn)路徑。

未來，在建設微信小程序的過程中，我們還要注意把握一些關(guān)鍵點。首先是堅持輕量化，凸顯節(jié)目特色。一旦微信小程序內(nèi)容繁雜、功能繁瑣，就會失去輕量化的“初心”。其次是堅持內(nèi)容為王，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。無論平臺和形式怎樣變化，都要保證節(jié)目質(zhì)量，生產(chǎn)老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。最后是要充分從用戶角度出發(fā)，做好節(jié)目優(yōu)化，完善微信小程序的開發(fā)與設計，重視和提升用戶體驗。只有滿足受眾需求點和興趣點，才能實現(xiàn)廣播媒體的可持續(xù)發(fā)展。要不斷探索和開發(fā)微信小程序的新功能，及時捕捉社會出現(xiàn)的新風口，抓住機遇，用全新的融媒體思維，提升廣播媒體的媒介價值，增強其影響力和公信力。

注釋

《習近平主持中共中央政治局第十二次集體學習并發(fā)表重要講話》，新華網(wǎng)，? http：//www.xinhuanet.com/2019-01/25/c_1124044810_3.htm.

推流，指把采集階段封包好的內(nèi)容傳輸?shù)椒掌鞯倪^程。

（作者單位：浙江省湖州廣播電視總臺）

（本文編輯：張濤）