網(wǎng)絡(luò)評論中用戶深層價值的挖掘之道
——以《華爾街日報》的“用戶之音”團(tuán)隊為例

文/韓 曉

數(shù)字化時代，信息獲取與發(fā)布的門檻降低，網(wǎng)絡(luò)評論限制薄弱，導(dǎo)致內(nèi)容的質(zhì)量和價值降低。特別是在社交媒體的許多新聞評論中，“水軍”刷屏的現(xiàn)象時有發(fā)生，儼然成了部分人的牟利手段。針對評論質(zhì)量低、無價值的情況，《華爾街日報》擺脫傳統(tǒng)的審核方式，打造“用戶之音”團(tuán)隊，實(shí)施全新的評論策略，從可評論文章、評論資格等方面進(jìn)行全面限定。這一舉措與我國社交媒體上的“實(shí)名制”發(fā)言有類似的功效。一方面，可以避免“鍵盤俠”在網(wǎng)絡(luò)上肆意發(fā)布不負(fù)責(zé)言論；另一方面，也能借此收集用戶信息，把握更精準(zhǔn)的用戶畫像，更好地為客戶提供服務(wù)。

設(shè)置評論發(fā)布門檻，營造舒適評論環(huán)境

《華爾街日報》新聞策略編輯Louise Story認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上少見優(yōu)質(zhì)評論，并不是該網(wǎng)站缺少優(yōu)質(zhì)、高端客戶，而是現(xiàn)有的評論區(qū)被低質(zhì)量內(nèi)容占領(lǐng)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶雖渴望參與其中，與作者對話，但這種不受限制的評論規(guī)則讓其望而卻步。因此，《華爾街日報》改變了以往默認(rèn)開放評論的策略，啟用“用戶之音”團(tuán)隊，創(chuàng)造舒適的評論環(huán)境，以吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，在評論區(qū)形成良性循環(huán)。

“限制”為主，增強(qiáng)平臺高效性?！度A爾街日報》將負(fù)責(zé)評論的團(tuán)隊稱為“用戶之音”，團(tuán)隊對站內(nèi)的文章進(jìn)行分類，限制可評論文章的數(shù)量。通過限定會員發(fā)言，對評論區(qū)用戶進(jìn)行篩選。與其他門戶網(wǎng)站不同，《華爾街日報》報道的文章下，僅有部分新聞開放了用戶評論區(qū)，也僅限注冊用戶對內(nèi)容進(jìn)行評論?！度A爾街日報》通過“付費(fèi)墻”，向用戶收取訂閱費(fèi)用，提升了留言門檻，也實(shí)現(xiàn)了對現(xiàn)有用戶的二次篩選。通過這種形式，內(nèi)容主可以清晰地看到真實(shí)用戶的評價和意見以及個人的真實(shí)流量和互動。另外，用戶也能通過留言內(nèi)容快速找到與自己志同道合的人，實(shí)現(xiàn)評論區(qū)的社交功能。通過提升評論門檻，讓真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容沉淀下來，從而吸引更多目標(biāo)用戶。通過該方式獲得的流量真實(shí)且質(zhì)量高，與同類型新聞門戶網(wǎng)站或社交平臺的評論互動相比，其互動量更具參考價值。

除評論外，用戶還可以給每條新聞做出“星級評分”。在每篇新聞消息最后，用戶可根據(jù)自身喜好對內(nèi)容打分，其平均分也會顯示到標(biāo)題中，從而給其他讀者以參考。此外，注冊用戶的評論內(nèi)容也并非隨意留言，《華爾街日報》會讓記者在評論中進(jìn)行引導(dǎo)，組織用戶在主題內(nèi)進(jìn)行討論，從而保證留言內(nèi)容的高質(zhì)量。通過“用戶之音”團(tuán)隊的努力，新評論策略推出后，報紙的評論和點(diǎn)贊數(shù)量較改革前有了較大幅度的增長。不難看出，經(jīng)過引導(dǎo)、篩選的評論區(qū)更能啟發(fā)人們對新聞的認(rèn)知與看法。

“高光”為輔，激發(fā)受眾自主性。作為在線閱讀收費(fèi)的先行者，《華爾街日報》從未對用戶做到完全免費(fèi)的閱讀服務(wù)。一方面，說明該平臺擁有穩(wěn)定且忠實(shí)的用戶讀者，對平臺的黏度較高；另一方面，也說明平臺用戶具有一定知識付費(fèi)的認(rèn)知，在價值觀與邏輯思考上與平臺所提倡的相一致。因而，如何進(jìn)一步激活用戶，激發(fā)其閱讀自主性，成為“用戶之音”團(tuán)隊的挑戰(zhàn)之一。

因此，在提高發(fā)布評論的留言門檻之外，報紙還在評論改革期間遵循用戶建議，將文章可評論時間由文章發(fā)布后的2天延長至4天。這樣一來，用戶發(fā)表留言多了2天的“冷靜期”，以便做出更理性的判斷、發(fā)表更恰當(dāng)?shù)难哉?。很多時候，人們看到信息后的第一反應(yīng)并非理性占據(jù)上風(fēng)，而往往會因為一時沖動，產(chǎn)生過激言論。而“冷靜期”的限定，既能給用戶提供一個情緒通道，也能防止過激和不當(dāng)言論的產(chǎn)生。這樣一來，線上的內(nèi)容把關(guān)效率也會更高。同時，面對大量評論，《華爾街日報》也會對內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步篩選，如優(yōu)質(zhì)評論以及高質(zhì)量的互動會被“高光標(biāo)亮”出來，用戶還能分享到其他社交平臺上，獲得更多曝光。同時，用戶還可以為其他留言和評論進(jìn)行回復(fù)和點(diǎn)贊，點(diǎn)贊次數(shù)和評論互動數(shù)越多，會被認(rèn)為是熱門從而被更多人看到，因此，也會出現(xiàn)評論熱度超越新聞本身的熱度。

聚集優(yōu)質(zhì)評論，提升受眾用戶體驗

要想為用戶帶來更好的體驗，只營造一個舒適的評論和閱讀環(huán)境是不夠的，還需要讓用戶感受到被重視。只有讓用戶感受到自己的存在感，才會有動力去創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。針對這一點(diǎn)，《華爾街日報》通過挖掘評論區(qū)價值，讓用戶在新聞報道中廣泛參與。《華爾街日報》通過聚焦優(yōu)質(zhì)評論，跟進(jìn)用戶留言，讓用戶的投票決定報道走向等做法，打破了內(nèi)容生產(chǎn)的選題局限，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗與報道價值的雙贏。

從評論里找新聞由頭，拓展深度報道空間。優(yōu)質(zhì)的評論，往往會引發(fā)其他用戶和網(wǎng)站記者的共鳴。在《華爾街日報》提升其評論質(zhì)量后，不少用戶的留言也成為記者們的新聞素材，這在后來也成為“用戶之音”團(tuán)隊的獨(dú)特思路：若一個故事能引發(fā)用戶討論，那就證明還有可挖掘的報道空間。例如，在《華爾街日報》的一篇報道中，闡述了關(guān)于SAT成績與學(xué)生成長環(huán)境的關(guān)系。這一報道引發(fā)了網(wǎng)友熱議，用戶留言2000多條。編輯在對評論內(nèi)容一一篩選后，隨即推出了另一篇與SAT相關(guān)的報道，最后收獲評論800余條。不僅如此，《華爾街日報》為了讓用戶更積極地參與內(nèi)容生產(chǎn)，還通過投票的形式讓用戶決定報道方向。這一做法的參與門檻低，用戶不需要產(chǎn)出專業(yè)、完整的內(nèi)容，只需要動動手指參與投票，就能收獲新聞報道的參與感，從而進(jìn)一步提升用戶黏度。

在評論中挖掘報道空間的方式也在社交媒體中廣泛運(yùn)用。在我國社交媒體平臺上，也有專門向用戶開放的留言區(qū)和爆料區(qū)，但由于缺少對發(fā)言者身份的篩選，因而難以判斷留言的真實(shí)性，造成虛假信息占據(jù)了更多注意力資源，而真正值得關(guān)注的內(nèi)容卻很難被用戶發(fā)現(xiàn)。為了讓評論中有價值的內(nèi)容得到重視，篩選出有效信息，《華爾街日報》的“用戶之音”團(tuán)隊通過增加人手，在茫茫評論和留言中找到閃光之處，從開始的3位兼職人員發(fā)展為6名全職編輯。由此可見，在對待用戶留言這件事上，《華爾街日報》投入了大量成本，讓專業(yè)記者們在評論中找到有價值的“干貨”。因此，評論區(qū)也成了新聞記者的“選題庫”，評論里熱議的問題同時具備了人氣與話題感，同時也能減輕新聞記者搜索信息的壓力。

以評論為媒，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾共贏。用戶希望獲得更充分的評論空間，平臺需要更優(yōu)質(zhì)的用戶群體和更高質(zhì)量的內(nèi)容。用戶在下載《華爾街日報》APP后，點(diǎn)開任意報道都會跳出付費(fèi)對話框。強(qiáng)硬的“付費(fèi)墻”措施對用戶進(jìn)行篩選，再通過不同類別和主題的信息將用戶分類，盡可能讓有相同愛好和共同語言的用戶聚集在一起，在保證用戶體驗感的同時，也讓用戶在高質(zhì)量的閱讀氛圍中留下好的評論。因而，用戶也可以在評論區(qū)內(nèi)找到同伴，獲得認(rèn)同感和歸屬感，從而提高對平臺的信賴度。另外，用戶在留言評論后，會更加頻繁地訪問網(wǎng)站、瀏覽相關(guān)文章，試圖獲取更多其他用戶對于留言的評價。而這一舉動產(chǎn)生的流量，也是大眾與廣告商用來衡量媒體價值的指標(biāo)之一。

用戶質(zhì)量與平臺影響力相輔相成，也有利于形成良好的生態(tài)循環(huán)。如果說平臺是一個生態(tài)系統(tǒng)，那么新聞和評論內(nèi)容就是養(yǎng)料。優(yōu)質(zhì)用戶更易生產(chǎn)豐盛的養(yǎng)料，而高質(zhì)量的內(nèi)容也更容易吸引同類型的用戶。從這一角度出發(fā)，不僅能看出優(yōu)質(zhì)平臺對內(nèi)容的重視，也能看到平臺對用戶的挑選。此外，用戶也可以通過臉書等社交平臺，與《華爾街日報》的官方賬戶進(jìn)行互動。在共通的話語空間里，交流和溝通成本也越低，平臺和用戶都能享受到“同頻道”的舒適?！度A爾街日報》以評論為橋梁，溝通平臺和用戶，實(shí)現(xiàn)兩者的共贏。

結(jié)語

評論往往被看作是網(wǎng)站或平臺日活用戶的重要參考，互動越多，說明用戶質(zhì)量越高。因而，評論的多少也在一定程度上影響著媒體的廣告收入和新聞質(zhì)量。更深層地挖掘評論價值、激發(fā)用戶活力，是《華爾街日報》評論改革的重要目標(biāo)。告別評論區(qū)的野蠻生長、提高評論門檻和條件、拓展評論的新聞價值，媒體找到了適合自身與用戶的互動方式，在提升用戶黏度與自身品牌價值上實(shí)現(xiàn)了雙贏。其實(shí)，以上經(jīng)驗同樣適用于我國的社交媒體或新聞平臺。當(dāng)前，人們在網(wǎng)絡(luò)世界中身披馬甲，扮演成鍵盤手發(fā)表言論，對互聯(lián)網(wǎng)秩序帶來負(fù)面影響，很大原因在于評論門檻太低，優(yōu)質(zhì)資源被占用。數(shù)字化時代，受眾的言論被更廣泛地被看見，但也要認(rèn)識到挖掘評論質(zhì)量比提高評論數(shù)量更值得追求。