自媒體時(shí)代虛假流量治理策略
——以“一條微博1億次轉(zhuǎn)發(fā)量”事件為例

文/張 瑩

自媒體時(shí)代，虛假流量問題由來(lái)已久。2018年，央視財(cái)經(jīng)頻道就曾爆料“流量明星刷榜刷量”的新聞，這種對(duì)明星造假行為的爆料，揭露了超級(jí)流量背后的浮躁心態(tài)，代表了多數(shù)用戶的心聲，引發(fā)廣泛關(guān)注。不過(guò)，流量造假并非明星或平臺(tái)單方面作用的結(jié)果，而是受到平臺(tái)、粉絲、明星及廣告商等多方面博弈的產(chǎn)物。不同角度有其各自的治理措施，從平臺(tái)到各級(jí)廣告商，從粉絲到明星，在利益原則下，虛假流量成為不同人群追求成績(jī)的一種“體面”的方式。

一、平臺(tái)：修改數(shù)據(jù)處理規(guī)則，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量統(tǒng)一化

虛假流量現(xiàn)象的出現(xiàn)，除了提供這類服務(wù)的渠道，最大的受益者要數(shù)平臺(tái)方。明星獲得關(guān)注，粉絲獲得認(rèn)同，渠道商獲得利益，但人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和流量的最終落腳都沉淀在平臺(tái)方。明星、粉絲和廣告商們對(duì)流量的渴望讓一些不法分子鉆了空子，出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求，APP開發(fā)者為粉絲應(yīng)援提供了多種渠道，而虛假流量則是眾多應(yīng)援方式中最引用戶關(guān)注的一種。

“星援”就是虛假流量的幕后推手，粉絲通過(guò)APP購(gòu)買流量與服務(wù)，可以讓轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量翻倍。據(jù)了解，僅半年該APP就吸金800萬(wàn)元，不僅嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)秩序，還影響到明星的個(gè)人形象。

虛假流量被多次曝光后，微博平臺(tái)率先發(fā)布了相應(yīng)的流量治理策略，即不論微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量為多少，超過(guò)100萬(wàn)的數(shù)據(jù)一律顯示為“100萬(wàn)+”。這一做法的亮點(diǎn)在于讓流量數(shù)字化，不論粉絲購(gòu)買了多少虛假賬號(hào)或閱讀量，受眾看到的僅為一個(gè)宏觀意義上的數(shù)值。一方面，打破了不同飯圈粉絲間的競(jìng)爭(zhēng)與比較，在雙方無(wú)法知曉的前提下，弱化了粉絲間的較量，使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更為和諧；另一方面，從關(guān)鍵處弱化了“流量明星”的標(biāo)簽，對(duì)于統(tǒng)一化的數(shù)字，受眾更容易將注意力轉(zhuǎn)移到明星本身及其作品上。統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)處理規(guī)則，既是對(duì)明星曝光數(shù)據(jù)的保護(hù)，也讓粉絲間有了平和以待的機(jī)會(huì)。

此外，明星們通過(guò)虛假流量獲得受眾關(guān)注，也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下注意力資源的占用。以微博平臺(tái)為例，明星因?yàn)樵掝}量飆升而頻頻上榜熱搜，不僅占用用戶注意力資源，還有可能讓用戶錯(cuò)失真正值得關(guān)注的事件。如此一來(lái)，普通用戶和粉絲間的矛盾激化，以為偶像造勢(shì)的初衷卻敗給好感度，也不利于社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)秩序的維護(hù)。因此，通過(guò)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)一化的管理，無(wú)論是粉絲還是普通用戶，都能換個(gè)角度看待流量明星，拓展更多可能性。

二、明星：正面看待真實(shí)流量，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)良性化

高流量不等于擁有高人氣和強(qiáng)實(shí)力。當(dāng)前，粉絲因?yàn)閷?duì)偶像的喜愛，通過(guò)各種手段幫助喜歡的明星刷轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和閱讀量，以為能讓偶像獲得更多人的認(rèn)可和喜愛，殊不知，這種行為更容易讓他人反感，起到反作用。特別是在某些場(chǎng)合，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)“唯流量論”，粉絲為偶像近乎瘋狂的刷票行為引發(fā)受眾反感，讓獎(jiǎng)項(xiàng)也變得“名不副實(shí)”，作為偶像明星，應(yīng)清楚認(rèn)識(shí)到流量之于自身的意義。

高流量意味著將要承擔(dān)更多責(zé)任。作為公眾人物，一言一行不僅代表自身，還將影響成百上千萬(wàn)的粉絲群體。此外，在虛假流量的作用下，粉絲與明星之間的互動(dòng)關(guān)系也變得更加復(fù)雜。過(guò)去，明星的形象經(jīng)營(yíng)由經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)，但在自媒體時(shí)代，任何人都可以通過(guò)某些特殊渠道為偶像購(gòu)買流量服務(wù)，這種帶有互聯(lián)網(wǎng)特色的“應(yīng)援”方式成為粉絲圈文化新的表達(dá)，正試圖從臺(tái)下走向幕后。

在亂象中，“流量明星”一詞早已不是對(duì)明星的褒獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)而帶有一些“嘲諷”之意。不久前，微博上慶祝某明星粉絲量超過(guò)1億的事件就曾引發(fā)用戶質(zhì)疑。有網(wǎng)友擺出數(shù)據(jù)：按照當(dāng)前微博用戶3.37億而言，1億關(guān)注就意味著每三個(gè)微博用戶中就有一人關(guān)注了這位明星，而事實(shí)上，網(wǎng)友們卻紛紛表示自己并未關(guān)注，很顯然，粉絲在這一數(shù)據(jù)中起到了至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，粉絲可以通過(guò)APP或其他方式、購(gòu)買“刷流量”或“買粉”服務(wù)，獲得一批“無(wú)效用戶”，即無(wú)頭像制式化的微博賬號(hào)，這些“用戶”能夠和真實(shí)用戶綁定在一起，跟隨真實(shí)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容裂變成多條轉(zhuǎn)發(fā)，從而不斷刷新明星的粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)，向外界營(yíng)造出“流量大戶”的形象。隨著明星們經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的日益成熟，不少人走起公益路線，并呼吁粉絲一同踐行，在這種流量的吸引力下，實(shí)現(xiàn)明星與粉絲的良性互動(dòng)。例如，粉絲會(huì)在評(píng)論中貼上參與公益事業(yè)的截圖，并以此形成風(fēng)氣，不少流量明星的個(gè)人形象也逐步向正面發(fā)展。

三、粉絲：加強(qiáng)受眾追星教育，做到追星理性化

對(duì)虛假流量的操控讓粉絲在一定圈層內(nèi)獲得文化認(rèn)同，進(jìn)一步加重偽造流量的行為動(dòng)機(jī)。不過(guò)，在偽造過(guò)程中卻難以得到社會(huì)的認(rèn)同，從而產(chǎn)生自我認(rèn)知與社會(huì)認(rèn)知的偏差，加劇粉絲文化與外界的矛盾。因而，從這一點(diǎn)出發(fā)，需要加強(qiáng)對(duì)粉絲的追星教育，引導(dǎo)粉絲與明星互動(dòng)的理性化。

1．需要重塑粉絲的身份認(rèn)同。在大眾認(rèn)知中，“飯圈文化”一直處于主流文化的邊緣，難以構(gòu)建出群體畫像。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，任何小眾文化都被看見和放大，并通過(guò)技術(shù)手段催生粉絲與明星的新型互動(dòng)行為。在應(yīng)援中，能夠幫助偶像獲得更多流量的粉絲會(huì)獲得圈層內(nèi)更廣泛的認(rèn)同。然而，這種依靠虛假流量獲得的認(rèn)同感難以持續(xù)，稍有不慎，粉絲便會(huì)脫離應(yīng)援規(guī)則，迷失自我，成為“網(wǎng)絡(luò)水軍”。在這種“飯圈文化”的“信息繭房”中，信息交流的不通暢與不對(duì)等，極易與外界產(chǎn)生矛盾與沖突，加深雙方的誤解，不僅不能提升明星形象，還會(huì)起到反面作用。

2．需要引導(dǎo)粉絲追星的理性化。在黑格爾看來(lái)，崇拜的過(guò)程是自我人格放棄的過(guò)程。在現(xiàn)有流量明星的粉絲中發(fā)現(xiàn)，大部分以28歲以下的青少年為主，其中，未成年人占據(jù)整個(gè)飯圈的35%。這些人群尚處在學(xué)習(xí)和受教育階段，對(duì)社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)不足，容易在他人的影響下盲目跟風(fēng)，缺乏對(duì)自身行為的認(rèn)知。因此，在青少年中樹立正確的價(jià)值觀，規(guī)范追星的無(wú)序化現(xiàn)象尤為重要。廣告欺詐的便利化讓粉絲群體可以任意購(gòu)買流量服務(wù)，同時(shí)，也因?yàn)槊餍呛蛷V告商享受虛假流量帶來(lái)的數(shù)據(jù)繁榮默許這一行為的發(fā)生。站在粉絲的角度來(lái)說(shuō)，為偶像爭(zhēng)取更多關(guān)注與曝光并非依靠在全網(wǎng)刷流量就能實(shí)現(xiàn)，真正讓大眾留下印象的還是實(shí)力。因而，粉絲應(yīng)擺正好自己的角色，在規(guī)定范圍內(nèi)積極應(yīng)援，與偶像達(dá)成良性互動(dòng)關(guān)系。

四、廣告商：避免唯流量論，注重傳播品質(zhì)化

粉絲為偶像包裝流量和注意力，一個(gè)主要原因在于廣告商“唯流量論”的選擇態(tài)度?！帮埲ξ幕敝?，粉絲們常常會(huì)通過(guò)比較偶像接多少手代言及品牌知名度，影視劇海報(bào)的站位，對(duì)偶像的發(fā)展現(xiàn)狀做出評(píng)估。在這一規(guī)則下，廣告商自然會(huì)選擇在社交平臺(tái)上有超高轉(zhuǎn)發(fā)和話題量的明星為品牌代言，卻很少考慮明星本身是否與品牌價(jià)值觀相契合。因而，有不少“大牌”在選定代言人、發(fā)布產(chǎn)品圖片及視頻時(shí)，總能引發(fā)受眾熱議。在這一過(guò)程中，品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議進(jìn)一步獲得曝光，但這種因爭(zhēng)議帶來(lái)的流量并非是品牌所期望的。因此，作為品牌商而言，要更加重視傳播的品質(zhì)化，不要被虛假流量牽著鼻子走。

傳播的品質(zhì)化體現(xiàn)在明星氣質(zhì)與品牌的價(jià)值觀是否相契合，選擇合適的代言人遠(yuǎn)比選擇流量型藝人更有認(rèn)可度和生命力。面對(duì)虛擬流量的欺詐行為，在廣告商中，寶潔最先提出相應(yīng)的改革措施，“引入第三方檢測(cè)系統(tǒng)”來(lái)打擊虛假流量，保護(hù)品牌安全。

廣告商需要做到流量公開化、透明化。對(duì)品牌廣告的數(shù)據(jù)和流量進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，能有效防止虛假流量行為的發(fā)生。一方面讓代言競(jìng)爭(zhēng)更加公平，另一方面，也說(shuō)明廣告商在流量檢測(cè)方面的進(jìn)步。此前就有明星因?yàn)閾碛袕V大的粉絲基數(shù)和遙遙領(lǐng)先的流量數(shù)據(jù)成為大牌代言人，但當(dāng)海報(bào)與宣傳品出來(lái)時(shí)，引發(fā)受眾對(duì)人選的爭(zhēng)議。類似的情況還發(fā)生在影視劇的選角上，靠虛假流量上位的演員占用優(yōu)質(zhì)的影視資源，結(jié)果卻引得受眾反感。而當(dāng)廣告商、影視劇方拋開“唯流量論”的理念，從專業(yè)出發(fā)選擇合適的人選，將會(huì)贏得更多認(rèn)可和信賴。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代，人人都能發(fā)聲，每個(gè)人的觸角都可以延伸到不曾想象的角落。在粉絲群體中，他們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以個(gè)人為單位，做出了以團(tuán)隊(duì)為單位的流量級(jí)別。不過(guò)，這種以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的虛假手段，除了讓偶像在短時(shí)間內(nèi)獲得關(guān)注，最后只能受到用戶的質(zhì)疑與不解。需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不論是明星自身，或是平臺(tái)、品牌商或粉絲，都需要意識(shí)到，購(gòu)買虛假流量、“唯流量論”的行為和態(tài)度，都將對(duì)自身的品牌形象產(chǎn)生難以挽回的損失。從各自領(lǐng)域出發(fā)，擺正對(duì)流量的認(rèn)知態(tài)度同時(shí)也清楚認(rèn)識(shí)自身角色，才是對(duì)虛假流量治理的核心思想。