淺析互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)邏輯的改變

文/戴 松

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術的進步，當帶寬和資費不再成為人們消費網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的障礙時，視頻這種最符合人類自然天性的內(nèi)容形式再一次重復著傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的發(fā)展軌跡，在互聯(lián)網(wǎng)上強勢崛起。在即將到來的5G時代，視頻內(nèi)容將更加大行其道，大放異彩，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容最主要的流量擔當。過去，視頻內(nèi)容主要由電視媒體生產(chǎn)和傳播，電視人具有專業(yè)上的壟斷地位。然而，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，并沒有必然地挽救電視媒體的衰落。電視節(jié)目與互聯(lián)網(wǎng)視頻雖同為視頻，但二者傳播媒介不同，其內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯也發(fā)生了根本改變。傳統(tǒng)電視媒體如果還按照過去的思路做視頻節(jié)目，恐怕將在視頻內(nèi)容競爭更加激烈的5G時代失去生存之地。筆者嘗試從內(nèi)容生產(chǎn)的三個核心問題，即為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么以及如何生產(chǎn)等方面分析不同于電視的互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)邏輯，以期為電視媒體轉型發(fā)展提供啟發(fā)。

一、為誰生產(chǎn)——從受眾到用戶

當以電視媒體為中心的“點對多”的單向傳播變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)去中心化的“多點對多點”的傳播，內(nèi)容的接收者就從“受眾”變成了“用戶”。那么，“受眾”與“用戶”究竟有何本質(zhì)上的不同呢？

從語義理解，“受眾”是內(nèi)容的被動接受者，而“用戶”是內(nèi)容的主動使用者。使用的過程，不僅是對內(nèi)容的接收，也會參與對內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。從傳播過程來看，“受眾”是內(nèi)容到達的終點，而“用戶”是內(nèi)容消費的起點，用戶的后續(xù)行為決定著內(nèi)容的走向和影響。從獲取方式看，“受眾”由傳統(tǒng)媒體發(fā)布內(nèi)容后自動獲得，而“用戶”則需要媒體主動去尋找，并要想辦法穩(wěn)定和拓展用戶，所以互聯(lián)網(wǎng)媒體上出現(xiàn)了“用戶運營”這樣一個重要的崗位和工種。此外，“受眾”與“用戶”最本質(zhì)的區(qū)別還在于：“受眾”是模糊不清的整體，而“用戶”則是面目清晰的個人，大眾傳播由此變?yōu)槿穗H傳播。這是決定互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)最重要的底層邏輯，即內(nèi)容生產(chǎn)的目標，不再是立足于滿足所有受眾的最大公約數(shù)的共性需求，而是要滿足有著不同性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好和消費習慣的每一個用戶的個性需求，這就是“用戶思維”，即人們公認的互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。內(nèi)容生產(chǎn)者要服務好用戶，必須通過各種方式去了解、理解他們中的每一個人。當然，互聯(lián)網(wǎng)也為此提供了便利，用戶對網(wǎng)絡視頻的每一次點擊、觀看、收藏、轉發(fā)、評論等行為，都透露了他們是誰，他們喜歡什么，他們習慣如何觀看。因此，與用戶思維相關的互聯(lián)網(wǎng)思維還有數(shù)據(jù)思維。

從“受眾”到“用戶”，標志著服務對象從群體到個體，生產(chǎn)的內(nèi)容從共性到個性、從相對有限到極大豐富。此時，任何一家視頻內(nèi)容生產(chǎn)機構或個人已沒有能力去服務好所有人，而只能選擇盡可能地滿足某一部分人的某一部分需求生產(chǎn)垂直內(nèi)容并將其做到極致是互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品的大勢所趨。

二、生產(chǎn)什么——從信息到關系

大眾傳播環(huán)境下的視頻生產(chǎn)主要為受眾提供單向信息，其質(zhì)量取決于內(nèi)容與形式兩個要素。而到了互聯(lián)網(wǎng)上，信息主要依靠用戶的關系網(wǎng)絡進行傳播、反饋，內(nèi)容與關系就變得密不可分。關系是社會網(wǎng)絡研究中的核心概念，它是指網(wǎng)絡中節(jié)點與節(jié)點之間的關聯(lián)，當節(jié)點為個體的人時，關系就是通常所說的人際關系。社會學研究認為，人際關系的本質(zhì)是促進人們之間恩惠交換的聯(lián)系，也可看作是一種資源配置手段。在互聯(lián)網(wǎng)上，一方面視頻內(nèi)容要通過用戶的人際關系進行傳播，關系是內(nèi)容的渠道；另一方面，人們也要通過內(nèi)容的轉發(fā)、討論來構建、維護人際關系，內(nèi)容是關系的橋梁。兩者之間互為入口，相互依賴。

在此場景下，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)來說，除了內(nèi)容與形式之外，關系成為又一核心要素。只有能夠增進關系的內(nèi)容產(chǎn)品，才能在用戶的社交網(wǎng)絡上進行流動、漫延，進而產(chǎn)生影響力。這里的關系包含兩個層次：一是生產(chǎn)者與用戶之間的關系；二是用戶與用戶之間的關系。美國社會學家馬克·格蘭諾維特在《弱關系的力量》一文中將人際關系分為“強關系”和“弱關系”，并提出測量關系強弱的依據(jù)是互動頻率、情感力量、親密程度和互惠交換四個維度。在社會網(wǎng)絡中，強關系更容易在群內(nèi)傳遞情緒情感，引發(fā)行為；弱關系則通常表現(xiàn)為跨圈層連接，能夠增強信息傳播的效率。參照這一“強關系—弱關系”理論，互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)者與用戶之間應構建起類似于熟人之間的“強關系”，以便增強用戶黏性，取得更好的傳播效果，因為人與人之間的關系一定比人與內(nèi)容之間的關系更牢固、更持久，以人際間的信任作為基礎的人際傳播也往往更有效。而互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶與用戶之間，大多為介于陌生人與熟人之間的“弱關系”，這種關系更有利于實現(xiàn)信息的傳播，擴大內(nèi)容的傳播范圍。由此，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)不再只為傳遞信息，也為建構關系。換言之，互聯(lián)網(wǎng)視頻既是信息內(nèi)容也是社交資本，既是內(nèi)容產(chǎn)品也是關系產(chǎn)品。增加了關系維度的互聯(lián)網(wǎng)視頻相較于電視視頻來說是高維產(chǎn)品，若還是用生產(chǎn)低維產(chǎn)品的思路和方法去生產(chǎn)高維產(chǎn)品，自然是行不通的。

只有從“關系”的角度去審視互聯(lián)網(wǎng)視頻，才能理解很多網(wǎng)絡傳播現(xiàn)象。比如，網(wǎng)絡上某個人直播吃飯、看書，都會有人每天守著看。這些看起來缺乏信息量的視頻內(nèi)容，為什么有那么多人愿意看？因為人們在這里獲得的是陪伴，是社交需求的滿足。在中國新聞獎評選中，“新聞現(xiàn)場直播”和“移動直播”分屬電視作品和媒體融合兩個不同類別，雖然在評選辦法中都被界定為“與新聞事件的發(fā)生和發(fā)展同步采集現(xiàn)場信號并發(fā)布，集現(xiàn)場報道、背景介紹與事態(tài)分析等于一體的新聞作品”，但因其生產(chǎn)邏輯不同，所以評價標準也就不同。例如，北京時間2018年4月14日，美國宣布聯(lián)合英法對敘利亞軍事設施實施“精準打擊”，中央電視臺駐敘利亞大馬士革記者徐德智在得到信息的20分鐘之內(nèi)，就成功創(chuàng)建直播信號，在央視新聞移動網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞官方微博、今日頭條、百度百家號等平臺完成了一個人的敘利亞戰(zhàn)爭直播，共有四千多萬人觀看。記者的直播是在其住所的陽臺上進行的，人們能夠看到記者如何調(diào)試設備，如何與中央電視臺實施連線報道。記者也會根據(jù)網(wǎng)友的留言，回答一些問題。但直播中也有不少時間畫面上并沒有實質(zhì)性內(nèi)容，只有架著攝像機的空陽臺和陽臺外固定不變的城市空鏡頭。如果用電視新聞直播的標準來看，持續(xù)165分鐘的直播信息量并不大，節(jié)奏也顯得拖沓，但它并沒有影響人們的觀看興趣和熱情。在這個由直播組成的臨時社區(qū)里，人們可以互相討論彼此感興趣的話題，即使沒有記者報道，也能自得其樂。此時，關系已經(jīng)超越信息，成為吸引用戶的首要因素。

三、如何生產(chǎn)——回歸人際交流的本質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)視頻的生產(chǎn)者應該如何生產(chǎn)“關系”？最有效的方法是回到關系形成的源頭，按照人與人的交往方式和原則轉變生產(chǎn)邏輯，使視頻內(nèi)容成為人際關系的黏合劑和助推器。內(nèi)容生產(chǎn)的互動化、個性化、情感化是幾種主要方式。

1．互動化。互動化就是在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中加入引發(fā)用戶互動的因素。互動有兩種類型，一類是人與內(nèi)容的互動，即引導用戶通過點擊、選擇、參與等行為來完成對視頻的觀看，如多機位、多視窗的視頻直播，2019年引發(fā)關注的互動劇等，其本質(zhì)是人機互動。在此過程中，用戶可以切換觀看視角、觀看對象，可以選擇故事的走向和結局，感受到自己對內(nèi)容的選擇權、對敘事的主導權。另一類是人與人的互動，即互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容激發(fā)用戶進行人際間的轉發(fā)、評論、打賞等。前一類互動能夠提升用戶對內(nèi)容的興趣，后一種互動才是建構人際關系的關鍵。社會心理學以及社會認知神經(jīng)科學已經(jīng)通過大量實驗證明，社交是人的天性，建立社會連接的動機從嬰兒期起就存在于每一個人身上，人只有在良好的社會關系中才能獲得安全感和幸福感。為此，生物和社會的進化都讓人們能夠從那些有益于構建社會關系的利他行為中獲得快樂的體驗。在內(nèi)容消費過程中，產(chǎn)生于人際間的這種互動行為正是源于此種動機，通過內(nèi)容的分享和交流，既能夠幫助他人，也可以塑造個人的社交形象，有效積累社交資本。鈦媒體發(fā)布的《2017內(nèi)容傳播力趨勢報告》顯示，內(nèi)容的實用價值（利他）、情感共鳴及觀點認同是最可能促使人們轉發(fā)和評論的因素?；樱仁腔ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點，也是人際交往的基本方式。

2．個性化。個性化是指互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品因具有與眾不同的特質(zhì)而吸引用戶的喜愛。這種個性特質(zhì)或內(nèi)容獨特，或生產(chǎn)者個性鮮明，兩者中只要具備其一便可形成內(nèi)容產(chǎn)品的辨識度。

在視頻內(nèi)容數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)上，要做到內(nèi)容獨特已變得越來越難。其可能的途徑有幾條：一是在小眾和垂直領域發(fā)掘尚未開發(fā)的內(nèi)容，如《聲入人心》《中國有嘻哈》《夏天的樂隊》等節(jié)目的成功都是這種思路。二是對已有的內(nèi)容進一步細分和深入，往更專業(yè)化的方向發(fā)展，滿足少數(shù)專業(yè)“鐵粉”的需求。這種視頻宜采用付費觀看，既可以保證穩(wěn)定的收入以支持內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，也可以通過付費篩選出真正的核心用戶。三是采用獨一無二的形式或包裝，如動漫、智能機器人、虛擬現(xiàn)實等。

除內(nèi)容獨特外，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)品來說，更有效的個性化是內(nèi)容生產(chǎn)者的人格化，即通過傳播者的人格魅力來吸引用戶、產(chǎn)生情感，繼而延伸到對內(nèi)容的信任和喜歡。為此，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者不應再是躲在視頻背后的陌生人，而要主動在視頻中出現(xiàn)，并形成被用戶認可的特定人設。由于視頻能夠展現(xiàn)豐富的非語言符號，更有利于展現(xiàn)一個人的個性，生產(chǎn)傳播者的外表、語言風格、表情、體態(tài)語等都是構成人格魅力的要素，此外，更重要的人格體現(xiàn)在人的態(tài)度、信仰和價值觀上，這是人與人之間彼此吸引、認同的基礎。所謂“物以類聚人以群分”“話不投機半句多”，價值觀不合的人很難走到一起。因此在互聯(lián)網(wǎng)上，怎樣的內(nèi)容生產(chǎn)者就會吸引怎樣的用戶，你希望你的用戶是什么樣的人，你就應當是什么樣的人，最牢固的用戶黏性必定來自于對價值觀的認同。

其實，由于電視傳播原本就是隔著屏幕的擬人際傳播，電視人早已深諳人格化傳播之道，節(jié)目主持人、出鏡記者、演員、專業(yè)嘉賓等都是人格化傳播的典型，其優(yōu)秀者往往成為節(jié)目的符號，體現(xiàn)著內(nèi)容的氣質(zhì)。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，擬人際傳播變成真正的人際傳播，人格化、個性化的內(nèi)容生產(chǎn)方式更是普遍被互聯(lián)網(wǎng)視頻生產(chǎn)者采用，從2016年爆紅的papi醬到2018年“快手”上最火的華農(nóng)兄弟、李子柒，從“羅輯思維”到“吳曉波頻道”，各個領域、各種類型的“網(wǎng)紅”取代了曾經(jīng)的電視明星，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中發(fā)揮著巨大的影響力。傳統(tǒng)電視媒體的記者、主持人原本就在觀眾中具有一定知名度和影響力，在人際傳播環(huán)境中更應發(fā)揮其人格化優(yōu)勢，重構媒體與用戶的關系。2019年7月29號，央視新聞聯(lián)播推出《主播說聯(lián)播》一分鐘豎屏短視頻節(jié)目，隨后在微信公眾號、“抖音”“快手”等社交平臺播出，其目的就是通過主播來拉近“嚴肅正經(jīng)”的《新聞聯(lián)播》與普通用戶的關系。由主播康輝出鏡的第一期視頻播放量很快超千萬，#粉聯(lián)播您有眼光#話題也登上微博熱搜。新鮮過后，主播們是否能夠擺脫《新聞聯(lián)播》中的固有形象，在社交平臺上還原為個性鮮明的人，與用戶形成穩(wěn)定長久的強關系，是內(nèi)容能否產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關鍵。

3．情感化。情感化就是在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容中注入真情實感，構建生產(chǎn)者、內(nèi)容與用戶的情感聯(lián)系。人是感情的動物，人際關系的建立依賴于情感的交流。社會心理學的研究證明，對情感的理解、共鳴、移情以致最終實現(xiàn)的共情，能夠增進人們之間的親密關系，進而引發(fā)各種互助行為。共情可以說是我們大腦的社會認知成就的頂峰，或者說是社會大腦成就的最高峰。它要求我們?nèi)ダ斫馑藘?nèi)心深處的情感世界，然后以有利于他人以及他人之間關系的方式行事。在傳統(tǒng)的新聞學視域中，情感往往與理性對立，與娛樂相連，即使是擅長表現(xiàn)情感的電視媒體，為了體現(xiàn)新聞的客觀公正，避免情感影響人們對于事實和價值的判斷，也不提倡在節(jié)目中表露個人情感。但這種完全理性的表達方式在人際傳播中就會顯得有些缺乏人情味，失去親近感。隨著情感在網(wǎng)絡空間和信息傳播中起著越來越重要的作用，人們開始重新認識情感傳播的作用與價值。有學者研究認為，“在理性認知上，情感與理性并不是二元對立的關系，情感也并不必然危害理性，相反，情感反而可能有助于更為健全的理性”。社交網(wǎng)絡作為人與人交互的平臺，情緒的交流、喚起和共振是網(wǎng)絡內(nèi)容傳播的重要動力，情感的動員與投入，也是實現(xiàn)集體認同的必要條件。不同情緒、情感對行為的喚醒作用是不同的，感動、敬佩、喜悅、興奮、希望等積極情緒有利于動員，而憤怒、恐懼、擔憂、抑郁、悲傷等消極情緒更容易傳播。當然，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的情感化生產(chǎn)，也應遵循公共理性原則，反對任何充滿偏激的情感表達，造成人群的對立與撕裂。

總之，“關系”改變了互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯和生產(chǎn)方式，讓生產(chǎn)者與用戶之間回歸人際交流。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)視頻作為內(nèi)容產(chǎn)品，內(nèi)容的質(zhì)量始終還是生產(chǎn)者的終極追求，這一點并不因“關系”而改變。只有不斷生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容，才是對用戶最大的真誠，也才能最終保持與用戶的緊密關系。