媒體微信公眾號(hào)如何有效提升傳播價(jià)值
——以包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)為例

文/李 玥

媒介融合發(fā)展進(jìn)程中，有效利用微信公眾號(hào)平臺(tái)提升傳播價(jià)值和影響力是近年來(lái)媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)新實(shí)踐的熱點(diǎn)。通過粉絲質(zhì)量的不斷提高和內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)策略的持續(xù)優(yōu)化，包頭新聞網(wǎng)的微信公眾號(hào)為業(yè)界提供了可供借鑒的參考案例。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)是包頭本地粉絲數(shù)最多的媒體微信公眾號(hào)，在多個(gè)排行榜中均位列內(nèi)蒙古地區(qū)媒體微信公眾號(hào)前列，被內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦評(píng)為“全區(qū)最具影響力十大媒體微信”。包頭新聞網(wǎng)媒體公眾號(hào)以粉絲數(shù)量、粉絲黏度和活躍度、公眾號(hào)對(duì)粉絲的影響力等三個(gè)指標(biāo)，規(guī)劃媒體微信公眾號(hào)的價(jià)值要素體系；通過頗具針對(duì)性的系列活動(dòng)增加活粉數(shù)量，用有影響力的、高質(zhì)量、大信息量的推文和互動(dòng)來(lái)滿足粉絲的信息獲取需求，憑借對(duì)訂閱用戶的細(xì)分服務(wù)提升公眾號(hào)的號(hào)召力和粉絲的信任度與活躍度，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

以細(xì)分用戶群體為出發(fā)點(diǎn)的漲粉策略

包頭是國(guó)家“一五”期間重點(diǎn)布局的工業(yè)城市，城市總?cè)丝?00多萬(wàn)，從就業(yè)結(jié)構(gòu)看，與工業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者居多；從年齡結(jié)構(gòu)看，當(dāng)年因支持城市建設(shè)而移民包頭的主力已步入老年；從消費(fèi)需求看，對(duì)市場(chǎng)信息的獲取和二次消費(fèi)的實(shí)力不強(qiáng)；從人口分布看，主城區(qū)之外的農(nóng)牧區(qū)區(qū)域較大，人員密集度低。因而，無(wú)論從人口基數(shù)還是信息獲取需求，都難以實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的高粉絲量和大閱讀數(shù)；從閱讀需求、活動(dòng)推廣、廣告吸納、二次消費(fèi)的角度，定位和整合的難度也非常大。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)困境，如何在當(dāng)前的城市結(jié)構(gòu)下，尋找到屬于包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)的目標(biāo)受眾并與這些受眾形成良性、高質(zhì)量的互動(dòng)，成為擺在包頭新聞網(wǎng)面前的一大難題。

包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)開通于2013年4月，受限于上述的城市人口結(jié)構(gòu)、信息需求等因素，開通后前兩年的粉絲僅有2萬(wàn)多，閱讀量不高。在包頭日?qǐng)?bào)社黨委確定以包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)為突破口擴(kuò)大訂閱數(shù)、做強(qiáng)影響力、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收的目標(biāo)之后，經(jīng)過細(xì)致理性的分析和深入研究，包頭新聞網(wǎng)制定了四步走的漲粉策略，通過細(xì)分目標(biāo)群體的“痛點(diǎn)”，針對(duì)不同需求采取不同策略。

第一步的目標(biāo)群體是黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位人員。這部分群體有閱讀需求，承擔(dān)著服務(wù)市民的職責(zé)，也是優(yōu)質(zhì)的新聞信息來(lái)源渠道。吸引這一群體的策略需要“直接觸達(dá)”——以人找人、以事找人。包頭新聞網(wǎng)全員行動(dòng)，走訪每一個(gè)與百姓生活相關(guān)的行政事業(yè)單位和服務(wù)窗口，推介包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)的定位和功能，并與各職能部門攜手推出各類與百姓有關(guān)的活動(dòng)和宣傳。僅一個(gè)月的時(shí)間，全市所有委辦局甚至二級(jí)、基層單位遍布包頭新聞網(wǎng)的微信宣傳冊(cè)。通過這一策略，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)增加2萬(wàn)多訂閱用戶，而且擴(kuò)大了新聞網(wǎng)的信息來(lái)源，大量回應(yīng)市民需求的優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)信息豐富了公眾號(hào)的內(nèi)容。

第二步的目標(biāo)群體是國(guó)有工礦企業(yè)在職從業(yè)人員。這一群體在包頭市總?cè)丝谥械恼急戎?，也是中?jiān)力量，相關(guān)聯(lián)的從業(yè)人員達(dá)到30萬(wàn)。吸引這一群體的策略主要是打“親情牌”——深入班組，以點(diǎn)帶面，通過工友推薦、班組群里轉(zhuǎn)發(fā)、召開推介會(huì)等形式逐步推進(jìn)，從兩端向中間匯聚，同時(shí)配合護(hù)手霜等伴手禮，拉近了與目標(biāo)粉絲的距離。在漲粉的同時(shí)，包頭新聞網(wǎng)在廠礦里設(shè)立了信息員，及時(shí)收集大家對(duì)包頭新聞網(wǎng)新聞信息服務(wù)內(nèi)容的需求，反饋對(duì)包頭新聞網(wǎng)的意見和建議；據(jù)此不斷調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，報(bào)道大家關(guān)心的事件，形成了良性互動(dòng)，使廠礦企業(yè)訂戶穩(wěn)定、高效、活躍，在這些粉絲中形成了“大家關(guān)注新聞網(wǎng)、新聞網(wǎng)關(guān)心大家”的良好口碑。

第三步的目標(biāo)群體是以第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員為主的社會(huì)人群。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)吸引這部分群體的策略是“掃街入戶”——逐一走訪核心商圈和區(qū)域底商的經(jīng)營(yíng)業(yè)主。這部分目標(biāo)群體的特點(diǎn)是時(shí)間相對(duì)靈活，有閱讀的需求，同時(shí)以中、青年女性群體為主，是未來(lái)二次消費(fèi)的潛在目標(biāo)人群。這一步是包頭新聞網(wǎng)漲粉工作中難度最大、勞動(dòng)強(qiáng)度最大的一步，需要大量人力；因此，在策略明確的同時(shí)，包頭新聞網(wǎng)嘗試了產(chǎn)學(xué)研合作的實(shí)施方案——經(jīng)過與內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院洽商，該院將這次合作確定為大學(xué)三年級(jí)45名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目，在21天的實(shí)踐期內(nèi)走訪包頭市5區(qū)16條主要的商業(yè)街和3個(gè)核心商圈。為了更好地實(shí)現(xiàn)漲粉目標(biāo)，新聞網(wǎng)為參與項(xiàng)目的大學(xué)生提供可由目標(biāo)訂戶自行選擇的香皂、紙巾等日用品和2元面值的福彩刮刮卡。經(jīng)過深入的攻堅(jiān)，市5區(qū)主干道底商和重點(diǎn)商圈的大量經(jīng)營(yíng)業(yè)主成為包頭新聞網(wǎng)的微信粉絲。消費(fèi)場(chǎng)所是人員和信息相對(duì)集中、傳播力較強(qiáng)的區(qū)域，所以這些訂戶成為該區(qū)域內(nèi)包頭新聞網(wǎng)信息高度擴(kuò)散和新增訂戶的輻射點(diǎn)，為包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)影響力的提高打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四步的目標(biāo)群體是以中青年為主喜歡互動(dòng)的活躍人群。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)吸引這部分喜歡參加各種活動(dòng)、發(fā)布朋友圈群體的策略是“動(dòng)靜結(jié)合”——通過多種形式的線下活動(dòng)和豐富多彩的線上互動(dòng)相結(jié)合，以粉絲問卷調(diào)查為輔助，有效吸引活躍用戶關(guān)注公眾號(hào)?；顒?dòng)是聯(lián)絡(luò)用戶的橋梁，依托包頭日?qǐng)?bào)社的資源支持，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)以讓用戶滿意為首要目標(biāo)進(jìn)行活動(dòng)策劃，培養(yǎng)了與用戶間的伙伴關(guān)系，積累了高質(zhì)量用戶，收獲了非常好的社會(huì)效益。隨著活動(dòng)的深入和互動(dòng)的加強(qiáng)，用戶提供的各種新聞線索、意見、建議甚至批評(píng)大量出現(xiàn)，成為公眾號(hào)長(zhǎng)期健康發(fā)展的有益養(yǎng)分。包頭新聞網(wǎng)也隨之不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)流程，以最大程度地滿足用戶需求，通過提升滿意度來(lái)留存用戶并擴(kuò)大訂閱群體。用戶增加、活動(dòng)多樣、內(nèi)容和互動(dòng)高度銜接，由此形成了公眾號(hào)發(fā)展的良性循環(huán)。

如上的“四步走”漲粉策略有效吸引了40萬(wàn)粉絲，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)由此成為包頭市粉絲最多、閱讀量最大的公眾號(hào)，訂閱用戶的滿意度高，公眾號(hào)發(fā)布信息的傳播速度快、影響力強(qiáng)。

以用戶“悅讀”為己任的內(nèi)容策略

新聞信息的內(nèi)容傳播是媒體微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)服務(wù)，是用戶持續(xù)關(guān)注的首要條件，也是提高用戶滿意度的硬指標(biāo)。給用戶提供豐富的“一日三餐”是包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)的首要責(zé)任，從過去每日發(fā)布一次到現(xiàn)在一天三次推送、從最初每天發(fā)8條的“吃飽”到現(xiàn)在每天20多條的“吃好”，包頭新聞網(wǎng)在每一條信息的推送中讓每一位微信用戶感受到傳播價(jià)值的無(wú)處不在。

滿足“剛”需，讓內(nèi)容“硬”起來(lái)。新聞性強(qiáng)的內(nèi)容是用戶的首選，如政策調(diào)整、校園安全、突發(fā)事件、生活服務(wù)等資訊都是媒體公眾號(hào)的“剛”需內(nèi)容，常常成為“霸屏”新聞。2019年初，包頭市民期盼已久的降雪沒有如期而至，包頭市氣象局人工影響天氣辦公室發(fā)射火箭彈實(shí)施人工降雪，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)第一時(shí)間報(bào)道《昨晚 包頭上空飛出81枚火箭彈，這段視頻傳瘋了……》，讓廣大市民了解下雪的原因，微信粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，很快閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。此外，《今天上午，包頭一騎電動(dòng)車女子被撞身亡！全城尋找家屬！》《提前退休真的來(lái)了！6月起實(shí)施，涉及這些人……》等內(nèi)容關(guān)乎每個(gè)家庭每位市民，都得到了用戶的廣泛關(guān)注。

增加“暖”新聞，朋友圈“熱”起來(lái)。輸出溫度、傳遞價(jià)值，讓用戶感受溫暖——“暖”事件報(bào)道是包頭新聞網(wǎng)根據(jù)用戶問卷調(diào)查增加的內(nèi)容大項(xiàng)。例如，市民的求助電話打到包頭新聞網(wǎng)，反映二里半村的劉海龍25000斤芹菜滯銷，記者深入一線采訪寫出報(bào)道《25000斤芹菜要爛在地里了，4毛一斤！二里半村的劉海龍期盼好心人“帶走”！》；經(jīng)包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)發(fā)布，這一新聞旋即引發(fā)全城關(guān)注，12小時(shí)后劉海龍的芹菜售空，除了大企業(yè)和超市的認(rèn)購(gòu)，許多市民也紛紛去地里買“愛心芹菜”。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)第二天緊接著發(fā)布了《“包頭人真好！”僅僅半天，劉海龍的25000斤芹菜全部賣完！》一文，引起了網(wǎng)友的廣泛點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，“太溫暖了！包頭人真好！”——許多網(wǎng)友紛紛留言。正是這樣的“暖”新聞讓朋友圈“熱”了起來(lái)，包頭新聞網(wǎng)的微信公眾號(hào)激發(fā)了老用戶的自豪感、提升了新用戶的認(rèn)同感，同時(shí)吸引了更多用戶的積極關(guān)注。

善用“小”動(dòng)作，廣得“大”民心。媒體微信公眾號(hào)的內(nèi)容策略，要注重細(xì)節(jié)決定成敗。例如，包頭市的公交車啟動(dòng)手機(jī)掃碼支付后，廣大市民對(duì)具體支付步驟并不了解，包頭新聞網(wǎng)針對(duì)這一情況做足了功課，通過解讀詳細(xì)的步驟引導(dǎo)用戶操作，得到了粉絲的肯定；針對(duì)包頭市第五次獲評(píng)全國(guó)文明城市榮譽(yù)稱號(hào)的喜訊，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)策劃了《3分鐘小片讓你認(rèn)識(shí)包頭》《官宣：今天的頭條屬于包頭！》等系列報(bào)道，從多方面展現(xiàn)不斷提升的包頭城市形象，微信內(nèi)容推送后短時(shí)間就在包頭市民的朋友圈刷屏，既宣傳了包頭也樹立了媒體的主流形象。

事件報(bào)道傳得快，人物報(bào)道走得遠(yuǎn)。事件報(bào)道和人物報(bào)道是媒體公眾號(hào)的常規(guī)報(bào)道內(nèi)容，而常規(guī)報(bào)道中需要出新出彩才能黏住用戶，這非?？简?yàn)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力。以“坦克掃雪”報(bào)道為例，作為國(guó)家“一五”布局的工業(yè)重鎮(zhèn)，駐包兵工企業(yè)生產(chǎn)的大型坦克成為“除雪利器”走上街頭，成為包頭一景而備受關(guān)注——包頭新聞網(wǎng)以《不得了，包頭又上央視了，都是因?yàn)樗方庾x事件細(xì)節(jié)并凸出新意?！栋^60歲以上的老年人注意！遇到這類情況別擔(dān)心，有人賠！》《一家五口昆河邊戲水，兩孩子落水！不會(huì)游泳的父母下水營(yíng)救，結(jié)果……》等每個(gè)事件報(bào)道的稿件都變換角度，迅速引發(fā)用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。人物報(bào)道因受地域性限制而很難走遠(yuǎn)，但包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)的人物報(bào)道卻走出國(guó)門蜚聲海外：《穿皮圍裙高筒靴為艾滋病產(chǎn)婦接生 這位包頭的“白衣天使”用大愛擁抱非洲》報(bào)道的包頭女醫(yī)生的感人事跡在盧旺達(dá)廣為流傳；《包頭女孩出彩央視引家長(zhǎng)贊譽(yù)》讓亞特蘭大很多華人知道并關(guān)注了包頭新聞網(wǎng)的微信公眾號(hào)；類似的報(bào)道還有《漫畫鄧小平訪美，包頭小伙兒成內(nèi)蒙古驕傲》《包鋼好男人割肝救妻感天動(dòng)地》，這些人物報(bào)道讓包頭新聞網(wǎng)獲得了很多遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的華人粉絲的關(guān)注，進(jìn)一步樹立了媒體的品牌形象。

上述的成功案例都依托于強(qiáng)大的內(nèi)容策劃和傳播執(zhí)行力，這也是包頭新聞網(wǎng)有效吸引微信用戶關(guān)注的前提。從小到大、從粉絲少到從者眾，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)不忘初心，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送為己任，對(duì)每篇稿件精益求精、字斟句酌，不僅讓“悅讀”包頭新聞網(wǎng)的微信內(nèi)容成為每個(gè)用戶的幸福體驗(yàn)，也為包頭新聞網(wǎng)獲得了非常高的社會(huì)美譽(yù)度。

以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)營(yíng)策略

包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)通過豐富、實(shí)用的內(nèi)容推送，提高了用戶的獲得感以及與公眾號(hào)的關(guān)聯(lián)度；同時(shí)，依托強(qiáng)大的粉絲團(tuán)資源和媒體品牌認(rèn)可度，包頭新聞網(wǎng)將以用戶為中心的服務(wù)理念貫穿在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過高效運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了以媒體的社會(huì)影響力帶動(dòng)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

變報(bào)社“輸血”為自己“造血”。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)最初的物料支持來(lái)自包頭日?qǐng)?bào)社。隨著公眾號(hào)的用戶增長(zhǎng)與規(guī)模擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)的物料需求劇增，需要根據(jù)不同的活動(dòng)尋找匹配的商家。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為解決物料來(lái)源的問題，在包頭市及周邊城市尋找合作商家并篩選意向單位的資質(zhì)與品牌，不僅嚴(yán)格把關(guān)商家贊助的獎(jiǎng)品禮品，并且只在主活動(dòng)背景中鳴謝贊助單位而不允許其在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做廣告搞促銷。包頭新聞網(wǎng)的微信公眾號(hào)憑借在當(dāng)?shù)氐挠绊懥εc號(hào)召力，積累了很多有合作意愿的商家，通過合作既解決了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的物料來(lái)源，也讓用戶得到了實(shí)惠，更讓合作商家走近千家萬(wàn)戶，各方皆大歡喜。

活動(dòng)豐富多樣，形式常改常新。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是持續(xù)提升包頭新聞網(wǎng)社會(huì)影響力的重要抓手。針對(duì)微信公眾號(hào)粉絲團(tuán)的人群、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行的分析顯示：粉絲團(tuán)以中青年為主，職業(yè)分布以企事業(yè)員工、教師、醫(yī)生和自由職業(yè)者為主，消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在旅游、汽車、房產(chǎn)、子女教育、父母健康等方面。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)根據(jù)定期進(jìn)行的用戶調(diào)查，面向不同用戶經(jīng)常推出不同的活動(dòng)。其中，固定活動(dòng)包括每年兩次的大型車展、粉絲節(jié)，針對(duì)中老年群體的廣場(chǎng)舞大賽，針對(duì)少兒的各類才藝大賽，以及按照不同行業(yè)的各類評(píng)選、比賽、交友、集體觀影等活動(dòng)。這些線下線上結(jié)合的活動(dòng)，形式力求出新并接地氣，得到了廣大新老用戶的一致好評(píng)。

互動(dòng)持續(xù)不斷，粉絲活躍度強(qiáng)?；钴S的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)是保持包頭新聞網(wǎng)粉絲黏度最直接有效的方式。包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)的互動(dòng)從線下到線上常年不斷，從內(nèi)容征集到推文互動(dòng)，從節(jié)日策劃到小程序，總能有效吸引用戶的關(guān)注；并且所有互動(dòng)都有回饋，獎(jiǎng)品從網(wǎng)紅飛機(jī)模型、面巾紙、護(hù)手霜，到居家用的米面油、鍋具，再到海洋世界等包頭各大景區(qū)旅游門票、大劇院的演出門票等等花樣百出。持續(xù)不斷的線上互動(dòng)能夠增強(qiáng)粉絲活躍度，而線下互動(dòng)可以拉近粉絲與公眾號(hào)、合作商家的距離，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

社會(huì)效益提升帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益提高。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和高效、靈活的運(yùn)營(yíng)服務(wù)讓包頭新聞網(wǎng)通過微信公眾號(hào)收獲了粉絲的信任和社會(huì)的美譽(yù)，為包頭新聞網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)效益提高打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。包頭新聞網(wǎng)在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的質(zhì)和量上，也隨著社會(huì)效益的增長(zhǎng)穩(wěn)步提升，高效的傳播和穩(wěn)定的廣告效果吸引了眾多商家的合作——美食節(jié)、桃花節(jié)等單篇廣告均創(chuàng)下破30萬(wàn)的點(diǎn)擊量，包頭新聞網(wǎng)的微信公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展成為地區(qū)內(nèi)影響力最大、廣告投入最多的媒體微信公眾號(hào)。

綜上所述，包頭新聞網(wǎng)微信公眾號(hào)以細(xì)分用戶群體為出發(fā)點(diǎn)，通過內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)贏得用戶，獲取了用戶數(shù)增加、影響力擴(kuò)大、品牌價(jià)值提升的成效，探索了社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)的有效途徑。媒體微信公眾號(hào)以用戶為中心的創(chuàng)新發(fā)展沒有終點(diǎn)，需要在不斷探索前行的道路上繼續(xù)努力，想方設(shè)法為用戶提供更滿意的內(nèi)容與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的共同提升。