穿越透明墻：電視媒體加速入場短視頻

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從電視產(chǎn)業(yè)的角度來看，短視頻不僅僅是一種“短化”的內(nèi)容表達(dá)形式。這種具有多元化、個性化特點(diǎn)的傳播文化與電視媒體的中心化、主流化向度不同，使電視媒體的短視頻內(nèi)容具有了整合意義上的價值。Kantar Media中國區(qū)資深數(shù)據(jù)科學(xué)家鄭維東在《智能電視與短視頻》一文中指出，在新傳播環(huán)境下，內(nèi)容作為電視產(chǎn)業(yè)的五要素之一，正在發(fā)生重組及由長而短的變化，“短視頻是電視傳播新業(yè)態(tài)的怒放之花?！边@朵怒放之花率先開在了網(wǎng)絡(luò)視頻的業(yè)態(tài)里，電視媒體目前更多是短視頻平臺的內(nèi)容供應(yīng)者。

一、怒放之花：短視頻重塑傳播格局

集移動化、社交化、視頻化、碎片化、個性化等傳播趨勢于一身的短視頻已不止于風(fēng)口。在過去兩年里，它以分秒之長，成為重構(gòu)傳播格局的力量，帶來傳播場景中的三個顯性變化。它改變了用戶的流向與注意力分配，CSM《短視頻用戶價值調(diào)查報告（2018-2019）》（以下簡稱CSM短視頻報告）數(shù)據(jù)顯示，我國10歲及以上短視頻用戶達(dá)6.3億。在假設(shè)情景中，“如果未來三天內(nèi)，只能接觸一種媒體娛樂形式”，網(wǎng)民選擇最多的是短視頻（29.7%），其次是網(wǎng)絡(luò)視頻（22.7%）和電視（13.6%）。其二，短視頻為年輕人的自我表達(dá)、在線認(rèn)同與關(guān)系建構(gòu)創(chuàng)造了具有高參與性的社交場景，視頻化成為網(wǎng)民，尤其是年輕網(wǎng)生代重要的社交方式。CSM短視頻報告數(shù)據(jù)顯示，80后、90后年輕人是短視頻用戶的主力人群，占到55.2%。過半的用戶借短視頻“和他人互動、增進(jìn)感情”“分享信息/尋找聊天話題”，希望與外部獲得連接的社交需求，短視頻成為社交連接器。有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前社交網(wǎng)絡(luò)平臺對短視頻的關(guān)注反映了行業(yè)對尋找下一代社交語言的渴望。其三，短視頻重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者的邊界消融，觀者與創(chuàng)作者的強(qiáng)互動產(chǎn)生新內(nèi)容。28.2%的短視頻用戶“自制/上傳短視頻”，關(guān)注自我的個性化訴求促成內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)與社交強(qiáng)連接，短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的兩大主要驅(qū)動因素為“個人愛好”（60.9%） 和“記錄生活”（60.8%），54.3%的用戶將之視為一種休閑娛樂方式，這些關(guān)注自我的個人化訴求促成內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的強(qiáng)連接。總體上，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在參與動機(jī)上關(guān)注自我和外部連接，這為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的大眾化、深入社交化提供了較強(qiáng)的內(nèi)生動力。

短視頻是流量的入口也是戰(zhàn)場。其內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量眾多、身份迥異，在商業(yè)化與社交應(yīng)用的訴求下，平臺的流量分布呈現(xiàn)出極端分化的格局，并向頭部賬號高度集中。根據(jù)CSM媒介研究的觀察數(shù)據(jù)，在不同的平臺上，沉淀的賬號及流量量級不同，但其分布的總體趨勢大體近似。2018年在今日頭條、快手、秒拍、新土豆、騰訊視頻等平臺上，綜合來看，平均只有10%左右的賬號躋身平臺的頭部流量競爭。分布于長尾上的海量生產(chǎn)者以社交化應(yīng)用訴求構(gòu)筑了短視頻內(nèi)容生態(tài)的底部支撐。從這些平臺的總體情況來看，播放量排在TOP10%賬號平均占到平臺95%以上的流量，TOP1%的賬號平均占到75%的流量，在不同的平臺上，TOP1%發(fā)布者占到各平臺55%～85%的流量。流量的集中度反映了平臺的競爭生態(tài)和發(fā)展策略。對于具有商業(yè)訴求的生產(chǎn)者來說，越向頭部靠近獲取價值回報的空間越大。

短視頻巨大的商業(yè)價值吸引BAT及各路資本入局，在積極探索營銷和贏利模式的進(jìn)程中，內(nèi)容為王、短視頻+、生態(tài)化進(jìn)階、技術(shù)賦能成為行業(yè)實(shí)踐熱點(diǎn)與關(guān)注的趨勢。2018年4月以來的行業(yè)監(jiān)管行動，通過驅(qū)逐內(nèi)容市場的劣幣，重塑創(chuàng)作者信心，推動行業(yè)告別野蠻生長，逐漸進(jìn)入健康有序的發(fā)展軌道。短視頻行業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，給專業(yè)制作機(jī)構(gòu)及電視媒體的跨屏內(nèi)容生產(chǎn)帶來更大的空間。

二、電視媒體挺進(jìn)頭部，新聞短視頻打開流量新空間

我們更熟悉短視頻中接地氣的草根、有個性的達(dá)人、有顏值的網(wǎng)紅， UGC、PGC、MCN等內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營者被慣性地賦予網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)簽。但是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以其積蓄的內(nèi)容能力、資源能力及品牌力，已成為短視頻頭部競爭中的價值一極，尤其在新聞資訊內(nèi)容上，是短視頻傳播中不可替代的生產(chǎn)與傳播者。CSM短視頻報告顯示，85.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，新聞短視頻用戶基礎(chǔ)龐大。54.4%的用戶將短視頻作為“獲取信息、增長見識”的渠道，用戶的信息需求旺盛，優(yōu)質(zhì)新聞短視頻存在較大增量空間。

（一）電視媒體依托節(jié)目視頻資源，顯示出以量取勝的特點(diǎn)

CSM2018年的觀察數(shù)據(jù)顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進(jìn)入Top1%的短視頻賬號共有10000余個，平均獲得超過平臺總體約75%播放量，其中，傳統(tǒng)媒體所屬的賬號占到7.3%，發(fā)布的短視頻數(shù)量占14.9%，播放量占21.0%，顯示出較強(qiáng)的生產(chǎn)能力和傳播力。

在競爭更為激烈的Top 0.1%賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號占到22.9%，短視頻發(fā)布量占26.6%，播放量占到29.7%，在金字塔尖的內(nèi)容和流量戰(zhàn)場，顯示出更強(qiáng)的競爭力。這些傳統(tǒng)媒體包括62多個機(jī)構(gòu)下的190多個賬號，其中（廣播）電視媒體賬號占到70%，其余為報紙媒體、通訊社賬號。這些賬號中，新聞資訊類占到64%，除了中央臺、江浙滬電視臺的新聞短視頻表現(xiàn)優(yōu)秀外，不少地面頻道的新聞短視頻在跨域傳播中也表現(xiàn)突出，如：成都臺公共頻道的“CDTV5成都全接觸”、江西臺都市頻道的“都市60分”、安徽臺公共頻道的“安徽視訊”等等。此外，電視媒體賬號中還有生活垂直類、劇集、綜藝類等主要依托節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)的短視頻。

在播放量排名Top50的賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號占到超過40%，且?guī)缀跞恐鞔蛐侣勝Y訊內(nèi)容，這其中，報媒賬號占到1/3。短視頻賬號“看看新聞”“央視新聞”“新京報我們視頻新聞”位列傳統(tǒng)媒體賬號前三位，“央視新聞”“看看新聞”在2018年的播放量均過二百億，而“澎湃新聞”“時間視頻”等則在單條短視頻的播放量上更顯優(yōu)勢。

（二）電視媒體所擁有的資質(zhì)與資源，使之在新聞短視頻生產(chǎn)與傳播上具有先天優(yōu)勢

新聞短視頻的生產(chǎn)與傳播是有門檻的。電視媒體所擁有的資質(zhì)與資源，使之在媒體融合的進(jìn)程有了創(chuàng)新移動端新聞產(chǎn)品的先天優(yōu)勢，新聞視頻資源從存量到增量的轉(zhuǎn)化及優(yōu)勢增長有了依托。從形式上看，電視新聞節(jié)目是由短的視頻組成的，在新聞短視頻的生產(chǎn)上也有了更大的便捷性；報紙媒體則需更多地依賴于視頻化原創(chuàng)，對新聞重新結(jié)構(gòu)反而促成了較強(qiáng)的適網(wǎng)性，這直觀地表現(xiàn)為報紙媒體頭部賬號的短視頻擁有較高的播放量水平。

雖然在短視頻應(yīng)用上，用戶以休閑娛樂、放松為首要訴求，幽默搞笑等因此成高關(guān)注內(nèi)容，但新聞資訊是用戶媒介使用的剛需，視頻化帶來的現(xiàn)場感、真實(shí)感在信息傳播中擁有剛性空間，成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的破局先鋒。從平臺各月TOP100的短視頻內(nèi)容來看，2018年，三個平臺上的新聞資訊類占到32.6%；從用戶的內(nèi)容偏好來看，據(jù)CSM短視頻報告，85.0%的短視頻用戶看過新聞短視頻，對突發(fā)事件（63.0%）、社會民生新聞（53.3%）、國內(nèi)時政（48.9%）更感興趣。

三、頭部地方臺觀察：垂直細(xì)分內(nèi)容的透明墻

短視頻初期依靠泛娛樂內(nèi)容的強(qiáng)滲透跑馬圈地，伴隨用戶紅利漸失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺問題日漸凸顯，內(nèi)容為王重回視野。突圍同質(zhì)化、深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域、注重原創(chuàng)與品質(zhì)，成為內(nèi)容競爭的趨勢和資本追逐的熱點(diǎn)。CSM短視頻報告表明，除“幽默搞笑類、生活技巧/知識類、生活/社會記錄”等熱點(diǎn)內(nèi)容外，短視頻用戶的內(nèi)容偏好多元而個性化，用戶表示“喜歡”的比例超過20%的垂直細(xì)分內(nèi)容既具娛樂性也有實(shí)用性，如美食、影視綜藝、個人秀、情感婚戀/心靈雞湯、歷史/地理/文化、新聞資訊、健康/養(yǎng)生、明星娛樂、旅行、體育運(yùn)動等。

（一）電視媒體在滿足短視頻用戶垂直內(nèi)容需求上，具有視頻資源優(yōu)勢

對照電視臺大量的自制欄目，短視頻用戶的細(xì)分需求都可找到對應(yīng)的電視內(nèi)容，理論上，電視媒體在滿足短視頻用戶垂直內(nèi)容需求上，具有視頻資源優(yōu)勢。然而，電視媒體在短視頻細(xì)分垂直領(lǐng)域缺少具有高傳播力、高變現(xiàn)能力的頭部賬號。以湖南臺、上海臺、北京臺、浙江臺、江蘇臺5家頭部地方電視媒體旗下的240個在更賬號為例，2018年，這些賬號在今日頭條、秒拍、騰訊視頻、新土豆上共發(fā)布短視頻77萬條，總播放量529億，累積粉絲2.15億；SMG在生產(chǎn)量、傳播量上領(lǐng)先地方電視媒體短視頻發(fā)展；湖南臺在粉絲規(guī)模上領(lǐng)先?？傮w來看，以電視劇、綜藝等季播節(jié)目內(nèi)容為主的娛樂綜藝類賬號最多，占到46%，其短視頻發(fā)布量僅占10%，播放量不到15%，但粉絲量占到50%；其次是垂直類內(nèi)容，賬號數(shù)占到30%，發(fā)布量僅占7%，播放量不到2%；新聞資訊類賬號占15%，短視頻發(fā)布量占54%，獲得的流量占到71%。5家電視臺在各自的短視頻傳播上特點(diǎn)鮮明，上海臺、浙江臺、江蘇臺的新聞短視頻流量貢獻(xiàn)分別占到95%、66%和46%，上海臺長于時政與民生新聞，浙江臺與江蘇臺重在民生新聞，湖南臺承繼其電視端特色，綜藝娛樂類短視頻流量占到62%，北京臺的短視頻則更多垂直細(xì)分內(nèi)容。

（二）垂直類短視頻則是頭部地方電視臺的短板

從頭部地方臺的短視頻發(fā)布量、傳播量來看，新聞類、綜藝娛樂類短視頻流量價值溢出，后者單條視頻平均播放量最高；垂直類短視頻則是頭部地方電視臺的短板。盡管5家臺的垂直類賬號涵蓋了法制、健康、文化、體育、財經(jīng)、美妝、汽車、醫(yī)療、生活技巧等20個細(xì)分類型，但只有北京臺的“法治進(jìn)行時”躋身TOP0.1%的賬號，而在4個觀察平臺播放量TOP0.1%的賬號中，垂直類占到了49%。

垂直類短視頻的營銷價值和變現(xiàn)空間漸為市場認(rèn)可，也有不少成功案例。但短視頻商業(yè)變現(xiàn)仍困難重重，視知TV創(chuàng)始人兼CEO 馬昌博在2019年2月CSM舉辦的短視頻論壇上指出：“2019年，短視頻行業(yè)痛點(diǎn)在于規(guī)模化變現(xiàn)，短視頻的量已經(jīng)非常大，但是沒有同短視頻的量相匹配的變現(xiàn)規(guī)模。”

同是依托于臺內(nèi)節(jié)目資源，相比新聞、綜藝娛樂短視頻，頭部地方電視媒體在垂直領(lǐng)域的短視頻生產(chǎn)量低、傳播量低、頭部賬號及內(nèi)容稀缺；與新聞相比，垂直內(nèi)容沒有門檻，電視媒體面對的是真實(shí)開放的市場競爭和雄心勃勃的內(nèi)容創(chuàng)作者。在電視端長視頻與移動端短視頻之間，仿若有一道透明的墻，二者同為視頻化的垂直內(nèi)容，所傳遞的卻是不同的文化和用戶的深層動機(jī)。連通墻兩邊的，考驗(yàn)的不僅是電視媒體如何在深入理解用戶的基礎(chǔ)上重新結(jié)構(gòu)素材、“短化”及網(wǎng)絡(luò)化敘事的能力，更是面對同在一個競爭環(huán)境下、卻在不同游戲規(guī)則里的眾多市場化參與者，帶著傳統(tǒng)標(biāo)簽的電視媒體以何持續(xù)動能、資源布局和價值目標(biāo)開展短視頻的生產(chǎn)和傳播。

電視和短視頻的表達(dá)形式雖然同為視頻，但二者相隔的是不同的體制、不同的游戲規(guī)則和敘事模式。電視媒體入場短視頻不止于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)活或僅是有關(guān)情懷。它也包含了電視媒體對新輿論場中話語權(quán)的期許，對新業(yè)態(tài)領(lǐng)域市場能力的愿景與實(shí)踐，也體現(xiàn)臺內(nèi)媒體融合發(fā)展布局中不同嘗試的價值落點(diǎn)與功能架構(gòu)。如，在內(nèi)容資源共享的基礎(chǔ)上，以新聞短視頻建立移動端的引領(lǐng)力和影響力，以垂直類短視頻探索市場空間的更多可能，以大眾化的劇集、綜藝內(nèi)容連通大小屏用戶。媒體融合是突破慣性、自我分解、與外部資源與能量交流重組的過程，短視頻作為這個過程中的一個連接點(diǎn)，提示了重新審視資源結(jié)構(gòu)、重新理解用戶的重要性。當(dāng)內(nèi)容端轉(zhuǎn)型升級及“短視頻+”成為行業(yè)的共識，電視媒體的視頻基因是否能在輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引領(lǐng)創(chuàng)新之外，所為更多？由順勢而至謀勢，使短視頻真正成為電視產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的組成。