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    廣播聽(tīng)眾40年來(lái)收聽(tīng)變遷的路徑與趨勢(shì)

    2019-12-16 12:37:15陳葉紅
    視聽(tīng)界 2019年2期
    關(guān)鍵詞:聽(tīng)眾廣播

    陳葉紅

    我國(guó)改革開(kāi)放40年以來(lái),廣播經(jīng)歷了巨大變遷與創(chuàng)新發(fā)展之路。從“廣播要自己走路”“揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì),匯天下之精華”開(kāi)始,到20世紀(jì)80年代“珠江模式”的興盛,再到90年代交通廣播的異軍突起,從2003年“廣播發(fā)展年”、頻率專業(yè)化方向的確立,再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“廣播+”融媒發(fā)展的轉(zhuǎn)型探索,無(wú)不凝聚了廣播人的巨大心血,展現(xiàn)出廣播人的奉獻(xiàn)與創(chuàng)新精神。

    本文從聽(tīng)眾的視角出發(fā),分別從聽(tīng)眾影響力、收聽(tīng)終端、收聽(tīng)需求與聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)等四個(gè)方面闡述,總結(jié)改革開(kāi)放40年以來(lái),聽(tīng)眾收聽(tīng)行為變遷的路徑與發(fā)展趨勢(shì),思考廣播媒體的未來(lái)發(fā)展之路。

    一、聽(tīng)眾影響力變化:震蕩螺旋,成熟待固

    改革開(kāi)放之初,我國(guó)廣播媒體的影響力經(jīng)歷了大幅震蕩。在20世紀(jì)80年代初沖破意識(shí)形態(tài)與文字傳播的束縛,迅速擺脫報(bào)紙“有聲版”的局面后,主持人的出現(xiàn)與熱線節(jié)目的推出,在中央臺(tái)徐曼《空中之友》與廣東臺(tái)李一萍《大眾信箱》,“北徐南李”的影響與帶動(dòng)下,全國(guó)廣播媒體迅速跟風(fēng)轉(zhuǎn)型,調(diào)整風(fēng)格形態(tài)與節(jié)目思路,發(fā)揮廣播媒體獨(dú)有的聲音陪伴與互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)。

    同期廣播新聞節(jié)目也進(jìn)行了改革創(chuàng)新,增加新聞報(bào)道數(shù)量,增加自采新聞與獨(dú)家新聞,增加新聞評(píng)論。這些革新與嘗試使得廣播影響力迅速壯大,成為改革新風(fēng)與街談巷聞。作為官方媒體,廣播不再保持高高在上的嚴(yán)肅宣教姿態(tài),讓廣大聽(tīng)眾感覺(jué)到了親切與溫暖,廣播的聲音傳播特質(zhì)讓人們感受著精神的愉悅與心聲共鳴,廣播媒體的互動(dòng)交流特點(diǎn)讓人們踴躍參與,積極表達(dá)自己,排遣煩惱的同時(shí)也帶來(lái)成就感,使得廣播媒體在去掉20世紀(jì)60-70年代政治宣傳因素加成帶來(lái)的強(qiáng)影響力后,社會(huì)影響力再次空前高漲。在這個(gè)過(guò)程中,聽(tīng)眾收聽(tīng)也逐步由集體式收聽(tīng)向個(gè)人私享性收聽(tīng)轉(zhuǎn)變。

    在20世紀(jì)80年代中后期,隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與電視的逐步普及,視覺(jué)媒體、視聽(tīng)傳播的沖擊力迅速擴(kuò)展,雖然初期以黑白電視為主,畫(huà)面處理較為粗糙,節(jié)目較為單一,但較純聲音媒體依然具有無(wú)可比擬的天然優(yōu)勢(shì)。在城市中,廣播從初期“三轉(zhuǎn)一響”的社會(huì)潮流標(biāo)配迅速走向衰落與式微,被電視媒體擠壓,尚未發(fā)展壯大,形成代際穩(wěn)定收聽(tīng)習(xí)慣,就陡然跌至低谷,影響力迅速衰減,聽(tīng)眾快速流失,廣告客戶流向電視媒體,生存空間受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

    在這種巨大的現(xiàn)實(shí)壓力下,廣播人進(jìn)行了變革圖存,1986年“珠江模式”橫空出世,珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)進(jìn)行“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”的運(yùn)行模式嘗試,在節(jié)目運(yùn)行中突出節(jié)目主持人角色、大板塊構(gòu)架、全時(shí)段直播,加強(qiáng)與聽(tīng)眾的互動(dòng)交流,迅速扭轉(zhuǎn)了珠江三角洲的廣播傳播格局,帶來(lái)廣播影響力與廣播實(shí)力真正意義上的增強(qiáng),創(chuàng)造了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏局面。

    在“珠江模式”的影響下,中央臺(tái)與一些具備一定實(shí)力的省市電臺(tái)先后進(jìn)行了各具特色的改革,廣播熱再次興起,圍繞聽(tīng)眾辦節(jié)目,辦聽(tīng)眾喜歡的節(jié)目,發(fā)揮廣播短、平、快、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì),以及主持人優(yōu)勢(shì),節(jié)目質(zhì)量迅速提升,節(jié)目的可聽(tīng)性與吸引力迅速增強(qiáng),聽(tīng)眾被重新拉回到收音機(jī)前,廣播影響力迅速回升,繼續(xù)成為人們獲取資訊娛樂(lè)的主要媒體之一,但此時(shí)受制于音頻媒體的不可見(jiàn)性,影響力已無(wú)法與電視相提并論,特別是在晚間時(shí)段完全無(wú)法與電視進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

    20世紀(jì)90年代中后期,隨著都市報(bào)的興起,央視的專業(yè)化頻道改版,省級(jí)衛(wèi)視與地面頻道的興盛,媒體競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。此時(shí),廣播媒體經(jīng)過(guò)前期的探索,特別是“珠江模式”的啟發(fā),逐步得心應(yīng)手,走向成熟壯大的發(fā)展道路,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,聽(tīng)眾影響力穩(wěn)步提升,節(jié)目質(zhì)量大幅增強(qiáng)。

    這一時(shí)期,廣播頻率的專業(yè)化改革在全國(guó)迅速推廣開(kāi)來(lái),由單一的綜合性廣播向各具特色的專業(yè)廣播轉(zhuǎn)型,新聞廣播、交通廣播、音樂(lè)廣播、文藝廣播等專業(yè)廣播頻率如雨后春筍般大量涌現(xiàn),廣播頻率與節(jié)目資源日益豐富?!按蠖毕颉罢鞭D(zhuǎn)變,聽(tīng)眾的收聽(tīng)選擇更多。由于內(nèi)容定位與聽(tīng)眾定位更為明確清晰,滿足了文化生活日益豐富的情境下,大眾日益增長(zhǎng)的多元化、差異化與個(gè)性化需求,受到了更多聽(tīng)眾的喜愛(ài),廣播影響力與實(shí)力穩(wěn)步提升。

    在這個(gè)過(guò)程中,伴隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展,城市私家車(chē)保有量的快速增長(zhǎng),交通廣播應(yīng)運(yùn)而生,一枝獨(dú)秀,成為城市私家車(chē)主交通出行的最佳伴侶。而隨著第三次消費(fèi)升級(jí)中城市化進(jìn)程的推進(jìn),高等教育的擴(kuò)招與普及化,以及服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展,大量年輕、高知人群進(jìn)入城市,進(jìn)入企業(yè)就業(yè),成為白領(lǐng)階層。私家車(chē)與白領(lǐng)的結(jié)合,使得廣播媒體可以獨(dú)享私家車(chē)主這一巨量的中高端社會(huì)群體。雖然受眾規(guī)模不如電視媒體或互聯(lián)網(wǎng)媒體那樣龐大,但受眾的品質(zhì)卻是最高的,廣播是針對(duì)社會(huì)中高端人群滲透力最強(qiáng)、高品質(zhì)受眾規(guī)模最大的媒體。巨量的受眾規(guī)模與高品質(zhì)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),使得廣播進(jìn)入了持續(xù)二十多年快速發(fā)展的快車(chē)道。

    尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,近十年來(lái),全國(guó)廣播媒體廣告收入保持了年均15%以上的增速,年度最高增速超過(guò)了20%,遠(yuǎn)超國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。并在近幾年傳統(tǒng)媒體集體低迷、報(bào)紙廣告斷崖式下跌的情況下,廣播廣告創(chuàng)收繼續(xù)保持逆勢(shì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì),成為傳統(tǒng)媒體中唯一繼續(xù)保持中高速增長(zhǎng)的媒體。廣告客戶的認(rèn)可,顯示廣播媒體市場(chǎng)影響力的增強(qiáng)與聽(tīng)眾影響力的穩(wěn)固。

    這一快速發(fā)展的趨勢(shì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下開(kāi)始減速,雖然尚未剎車(chē),但傳統(tǒng)廣播的影響力日漸回落,聽(tīng)眾規(guī)模與注意力被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分流。作為廣播收聽(tīng)的主力軍,私家車(chē)主開(kāi)車(chē)時(shí)不再只聽(tīng)廣播,而是可以在廣播、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體節(jié)目之間自由選擇,對(duì)音頻內(nèi)容的需求提升,但對(duì)廣播節(jié)目的收聽(tīng)在回落。而在可見(jiàn)的未來(lái),隨著車(chē)聯(lián)網(wǎng)、語(yǔ)音識(shí)別與自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟,車(chē)載場(chǎng)景更趨智能化,將從根本上改變?nèi)藗兊拿襟w接觸習(xí)慣。雖然廣播媒體人紛紛在探索融媒轉(zhuǎn)型,但是受限于體制機(jī)制、融資局限與人才短缺等多重因素的制約,轉(zhuǎn)型之路困難重重,廣播媒體回到了重壓之下、探索前行的新的歷史困局中。

    尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)基礎(chǔ)研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近十年來(lái),全國(guó)廣播媒體的影響力穩(wěn)步提升,接觸率從25.59%上升至33.31%,但近五年來(lái),受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,傳統(tǒng)廣播接觸率下降了5.8個(gè)百分點(diǎn)。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了在線廣播收聽(tīng)的增量,但隨著網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)與自媒體音頻節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展壯大,節(jié)目質(zhì)量的進(jìn)一步提升,以及語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的發(fā)展,聽(tīng)眾的可選擇性日益豐富,在線廣播線性直播流的收聽(tīng)方式也會(huì)出現(xiàn)萎縮,廣播的影響力亟須鞏固加強(qiáng)。

    二、收聽(tīng)終端演進(jìn):移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化

    改革開(kāi)放以來(lái),聽(tīng)眾廣播收聽(tīng)終端與收聽(tīng)行為從單一化走向多元化,從居家收聽(tīng)走向移動(dòng)收聽(tīng),從靜態(tài)收聽(tīng)走向動(dòng)態(tài)收聽(tīng),從線性收聽(tīng)走向智能收聽(tīng),呈現(xiàn)出明顯的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化與智能化發(fā)展趨勢(shì),并且隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力與科技水平的快速發(fā)展,收聽(tīng)終端與工具的更新迭代速度與周期非常快,令人目不暇接。

    改革開(kāi)放最初的五年是臺(tái)式收音機(jī)的黃金時(shí)代,逐漸成為大家收聽(tīng)廣播的重要工具。在城市中,收音機(jī),準(zhǔn)確地說(shuō)是臺(tái)式收音機(jī)成為“三轉(zhuǎn)一響”中的“一響”,是富裕家庭與年輕人結(jié)婚的奢侈標(biāo)配,有線廣播與大喇叭則逐年下降。但是在農(nóng)村,受經(jīng)濟(jì)條件限制,大家仍然主要通過(guò)大喇叭,其次是有線廣播收聽(tīng)節(jié)目。直至2010年,尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)收聽(tīng)調(diào)查數(shù)據(jù)中,還有超過(guò)20%的中老年聽(tīng)眾仍然保留了使用臺(tái)式收音機(jī)聽(tīng)廣播的習(xí)慣。

    20世紀(jì)80年代中期,帶有收音機(jī)與卡帶播放功能的收錄機(jī)迅速風(fēng)靡全國(guó),受到年輕人的追捧,單功能收音機(jī)的需求量與受歡迎程度急劇下降。隨后,在調(diào)頻、立體聲、集成化等多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)被逐一突破后,收音機(jī)加速更新迭代,袖珍式或便攜式收音機(jī)、半導(dǎo)體迅速推廣開(kāi)來(lái),成為大家收聽(tīng)廣播節(jié)目的主力終端。2013年,在尼爾森網(wǎng)聯(lián)全國(guó)收聽(tīng)調(diào)查中,便攜式收音機(jī)依然是大家最主要的收聽(tīng)工具,使用占比達(dá)到41.27%。與之對(duì)應(yīng)的是,人們的收聽(tīng)習(xí)慣從居家收聽(tīng)轉(zhuǎn)向戶外收聽(tīng),從靜態(tài)收聽(tīng)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)收聽(tīng),從集體收聽(tīng)轉(zhuǎn)向個(gè)人收聽(tīng)。廣播收聽(tīng)變成了相對(duì)私人化的事情,節(jié)目?jī)?nèi)容中也出現(xiàn)了大量的情感、兩性咨詢類談話節(jié)目。

    20世紀(jì)90年代以來(lái),特別是2010年之后,隨著私家車(chē)保有量的快速增長(zhǎng),車(chē)載收聽(tīng)發(fā)展成為重要的收聽(tīng)方式。自80年代中國(guó)私人汽車(chē)開(kāi)始增長(zhǎng),到私人汽車(chē)突破千萬(wàn)輛用了近20年,但是從千萬(wàn)量級(jí)到億級(jí)僅用了10年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2006-2017年,我國(guó)私人轎車(chē)保有量從1149萬(wàn)輛迅速增加至1.14億輛,年均增長(zhǎng)23%,累計(jì)增長(zhǎng)了8.94倍。車(chē)載收聽(tīng)影響力也因私家車(chē)保有量的快速提升而日漸主流化,并于2015年前后超越便攜式收音機(jī),成為廣播收聽(tīng)的首要終端。2018年尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,車(chē)載收音機(jī)已穩(wěn)居廣播收聽(tīng)的第一終端,車(chē)載收聽(tīng)比例達(dá)到55%,而便攜式收聽(tīng)比例下降至24%,退居第三位,便攜式收音機(jī)影響力衰減,并呈逐年下降的趨勢(shì)。

    車(chē)載收聽(tīng)的壯大,不但帶來(lái)廣播媒體價(jià)值的躍升,也導(dǎo)致收聽(tīng)場(chǎng)景與內(nèi)容需求的變革,大量脫口秀、路況信息、汽車(chē)后服務(wù)節(jié)目,以及音樂(lè)節(jié)目成為重要的類型節(jié)目。車(chē)載之外,在2000年前后,隨著手機(jī)的逐步普及,功能機(jī)中手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)的模塊吸引了大量聽(tīng)眾通過(guò)手機(jī)收音機(jī)聽(tīng)廣播。2013年,使用手機(jī)自帶的收音機(jī)聽(tīng)廣播的聽(tīng)眾比例達(dá)到38%,達(dá)到峰值,僅次于便攜式收音機(jī)。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及,網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)書(shū)、網(wǎng)絡(luò)廣播與音頻自媒體節(jié)目、付費(fèi)音頻的快速發(fā)展,在2010年以后,特別是近五年以來(lái),手機(jī)上網(wǎng)收聽(tīng)得到了迅速發(fā)展。2018年,網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)中87%的聽(tīng)眾使用手機(jī),廣播收聽(tīng)中39%使用手機(jī)。手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的核心終端,也是廣播收聽(tīng)的主要終端,在廣播收聽(tīng)中僅次于車(chē)載設(shè)備。不過(guò)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)在一定程度上沖擊了手機(jī)內(nèi)置收聽(tīng)方式,使其收聽(tīng)比例在五年間下降了14個(gè)百分點(diǎn),降至24.9%。

    手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)賦予了廣播全新的生命形態(tài),推動(dòng)了傳統(tǒng)廣播媒體向網(wǎng)絡(luò)大音頻的轉(zhuǎn)型。首先是對(duì)廣播“只聞其聲,不見(jiàn)其人”天然局限性的消解,通過(guò)圖文介紹,甚至視頻直播,增強(qiáng)了廣播的可視化;其次是對(duì)傳統(tǒng)廣播線性直播流的補(bǔ)充,在線性直播流外,點(diǎn)播回放、菜單選取、分類檢索的功能使得聽(tīng)眾可以在自己方便的時(shí)間、場(chǎng)景,選擇自己喜歡的內(nèi)容進(jìn)行收聽(tīng),不用受直播流的時(shí)間限制,不用受被動(dòng)收聽(tīng)的困擾。此外,網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)還可以擺脫信號(hào)覆蓋與發(fā)射的局限,增強(qiáng)音質(zhì)音效,強(qiáng)化廣播作為聲音媒體的核心特質(zhì)。

    手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)也使得廣播收聽(tīng)場(chǎng)景更為豐富多元,從早起到睡前,從居家到戶外,從路途到辦公室,從午休到鍛煉,覆蓋聽(tīng)眾全天的生活作息時(shí)間與工作生活場(chǎng)景,從而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代具有更強(qiáng)的適應(yīng)性與生命力;此外,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的發(fā)展,結(jié)合80后、90后、00后年輕白領(lǐng)階層的崛起,使得廣播內(nèi)容制作與傳播導(dǎo)向發(fā)生了巨大的改變,后文會(huì)進(jìn)行專門(mén)論述。

    近些年,除了智能手機(jī)之外,智能音箱橫空出世,將引領(lǐng)音頻市場(chǎng)的重大變局。自2014年亞馬遜推出Echo智能音響之后,谷歌、微軟、蘋(píng)果先后發(fā)布Google Home、Invoke、HomePod等智能音箱。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),從BATJ等科技巨頭到中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),也有大量市場(chǎng)參與者涌入,相繼推出自己的智能音箱產(chǎn)品,如:叮咚、小雅AI音箱、聯(lián)想智能音箱、問(wèn)問(wèn)音箱、天貓精靈X1、AliGenie語(yǔ)音助手、小愛(ài)同學(xué)、月石、raven H等等。智能音箱將音頻內(nèi)容進(jìn)行聚合,通過(guò)人機(jī)語(yǔ)音互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)物互聯(lián)”的“隔空操作”,將音頻領(lǐng)域納入“萬(wàn)物互聯(lián)”的現(xiàn)實(shí)生態(tài)鏈中,并與智能家居結(jié)合,賦予了居家生活與居家收聽(tīng)以全新的意義與不同以往的生態(tài)場(chǎng)景體驗(yàn)。

    此外,在廣播收聽(tīng)終端的演變過(guò)程中,還有短暫興起的MP3/MP4/數(shù)碼錄音設(shè)備的收聽(tīng),并未形成主流的電視機(jī)頂盒、PAD/PC上網(wǎng)收聽(tīng),以及相對(duì)封閉的校園廣播與校園喇叭收聽(tīng),曾經(jīng)在2010前后嘗試過(guò)的DAB數(shù)字廣播技術(shù)與收聽(tīng)方式。DAB數(shù)字廣播技術(shù)雖然作為繼AM、FM之后的第三代廣播系統(tǒng),可以傳輸任何文本甚至圖像信號(hào),具有音質(zhì)水準(zhǔn)高,抗干擾性強(qiáng),不受頻譜與時(shí)段限制的優(yōu)勢(shì),但由于需要購(gòu)買(mǎi)專門(mén)、昂貴的DAB收音機(jī)設(shè)備收聽(tīng),國(guó)內(nèi)僅在北京、廣東等少數(shù)幾個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn),推廣困難。之后便迅速被更為智能化、更便利、內(nèi)容更豐富的智能手機(jī)音頻APP所取代,并未在聽(tīng)眾市場(chǎng)上泛起漣漪。

    三、收聽(tīng)需求升級(jí):個(gè)性化、交互化、場(chǎng)景化

    改革開(kāi)放以來(lái),隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與生活水平的快速提升,政治意識(shí)形態(tài)的日益寬松,文化市場(chǎng)的日益繁榮,媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,人們的精神文化需求與審美品位快速提升,在方方面面均呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴、千人千面的多樣化與個(gè)性化特點(diǎn),社會(huì)共性逐漸被群體個(gè)性取代,單一化逐漸被多元化取代。伴隨著生活水平的提升與消費(fèi)升級(jí),聽(tīng)眾的收聽(tīng)需求也逐漸升級(jí),向個(gè)性化、交互化與場(chǎng)景化發(fā)展,主導(dǎo)了廣播媒體的改革創(chuàng)新方向。

    第一,嚴(yán)肅播音風(fēng)格被活潑主持風(fēng)格取代,政治意識(shí)形態(tài)宣教被娛樂(lè)民生內(nèi)容傳播取代。改革開(kāi)放、解放思想,以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,改變了過(guò)去持續(xù)數(shù)十年以階級(jí)斗爭(zhēng)為綱、政治壓倒一切的緊張社會(huì)氛圍,思想意識(shí)領(lǐng)域相對(duì)寬松,并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的精神面貌煥然一新,充滿了生機(jī)活力。

    首先,在新聞報(bào)道領(lǐng)域,改變了過(guò)去播報(bào)通訊社通稿時(shí)鏗鏘有力、嚴(yán)肅刻板、照稿讀念、字正腔圓的播音風(fēng)格,突出新聞價(jià)值,而非政治屬性,擴(kuò)大了報(bào)道面,新聞變得鮮活起來(lái)。政治宣傳軟性化,輿論引導(dǎo)策略化,新聞報(bào)道民生化。隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷發(fā)展,各種形式的民生新聞、新聞熱線節(jié)目大量涌現(xiàn),反映民主呼聲,服務(wù)民眾訴求,新聞播音員向主持人轉(zhuǎn)變,不再正襟危坐、字正腔圓,而是活潑熱情、輕松詼諧,在言語(yǔ)之中彰顯主持人的個(gè)性特點(diǎn)。通過(guò)播報(bào)主持風(fēng)格的變化,以及新聞內(nèi)容的篩選,拉近與聽(tīng)眾的距離,切實(shí)解決聽(tīng)眾的各種問(wèn)題,獲得了廣大聽(tīng)眾的認(rèn)可與喜愛(ài)。

    其次,主持人角色出現(xiàn),并逐漸成為節(jié)目的核心,個(gè)性化特色主持人備受歡迎。交通出行、生活服務(wù)、音樂(lè)、娛樂(lè)、文藝類節(jié)目不斷涌現(xiàn),節(jié)目類型更為多樣,內(nèi)容豐富多彩,廣播的整體風(fēng)格與調(diào)性變得更為輕松活潑,親和貼切,鮮活有力,滿足了人們休閑娛樂(lè)的重要收聽(tīng)訴求,充分發(fā)揮了廣播入耳入心、動(dòng)人心弦的優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)了聽(tīng)眾的收聽(tīng)黏性,電臺(tái)品牌主持人也贏得了眾多忠實(shí)聽(tīng)眾的擁躉,成為社會(huì)名人。

    第二,單一新聞需求向多元垂直需求升級(jí)。隨著物質(zhì)生活的豐富,人們對(duì)高品質(zhì)精神生活的需求日益增強(qiáng),單一的新聞資訊內(nèi)容難以滿足人們多樣化的收聽(tīng)需求。特別是在文化產(chǎn)品日益豐富、文化交流日益頻繁的情況下,人們的見(jiàn)聞視野不斷開(kāi)闊,文化品位不斷提升,文化需求更高,也更為挑剔,更難以滿足。在聽(tīng)眾需求日益多元化、個(gè)性化的情況下,依靠單一類內(nèi)容或綜合類內(nèi)容均難以與其他媒體抗衡,“大而全”不如“小而精”更有競(jìng)爭(zhēng)力。

    在聽(tīng)眾多元需求的引導(dǎo)下,在媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下,廣播頻率走上了專業(yè)化頻率發(fā)展的道路,從原來(lái)的單一綜合頻率,發(fā)展為交通、新聞、音樂(lè)、文藝、相聲、經(jīng)濟(jì)、女性、私家車(chē)、旅游、戲曲、農(nóng)村等各種類型的專業(yè)頻率與類型節(jié)目,并在音樂(lè)頻率之下,針對(duì)不同年齡人群的收聽(tīng)需求,進(jìn)一步細(xì)分為流行音樂(lè)廣播、經(jīng)典音樂(lè)廣播與歐美音樂(lè)廣播。通過(guò)細(xì)分垂直性內(nèi)容的深耕細(xì)作,集中優(yōu)勢(shì)資源,集中精力發(fā)展類型化頻率與節(jié)目,通過(guò)一類內(nèi)容主打聽(tīng)眾的一種收聽(tīng)訴求,從大眾化傳播向窄眾化、分眾化傳播轉(zhuǎn)型,從而提升了節(jié)目制作質(zhì)量,加強(qiáng)了廣播傳播的針對(duì)性與內(nèi)容的匹配性,提升了聽(tīng)眾的收聽(tīng)黏性,穩(wěn)定了聽(tīng)眾的收聽(tīng)期待與收聽(tīng)行為習(xí)慣,使廣播媒體保持了旺盛的生命力。

    網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)的興起,網(wǎng)絡(luò)自媒體音頻節(jié)目、付費(fèi)音頻的崛起,很大程度上也是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域通過(guò)垂直化深耕細(xì)作,提供精品內(nèi)容而獲得的成功。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的跨地域性、節(jié)目更新周期的靈活性,以及監(jiān)管環(huán)境寬松的特點(diǎn),更容易在垂直內(nèi)容領(lǐng)域出新、出彩、出亮點(diǎn),也不會(huì)因?yàn)檫^(guò)窄出現(xiàn)聽(tīng)眾數(shù)量不足的問(wèn)題。

    消費(fèi)升級(jí)也推動(dòng)了內(nèi)容消費(fèi)的升級(jí),人們對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求回歸品質(zhì)本源。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)海量的資訊內(nèi)容豐富了人們的娛樂(lè)休閑生活,但低質(zhì)量信息、假新聞、標(biāo)題黨泛濫,超過(guò)72%的聽(tīng)眾感覺(jué)信息過(guò)載,在細(xì)分垂直內(nèi)容之外,新中產(chǎn)階層更關(guān)注專業(yè)、權(quán)威、深度,有溫度、有態(tài)度與正能量的資訊信息,將引導(dǎo)接下來(lái)廣播融媒轉(zhuǎn)型中的內(nèi)容變革思路。

    第三,時(shí)段收聽(tīng)匹配向場(chǎng)景收聽(tīng)匹配升級(jí)。廣播節(jié)目以線性直播流形式播出為主,在線性直播流形態(tài)下,聽(tīng)眾收聽(tīng)呈現(xiàn)明顯的時(shí)段收聽(tīng)特點(diǎn),頻率節(jié)目設(shè)置也較多地考慮到人們的常規(guī)生活作息節(jié)律,以時(shí)段節(jié)目編排為核心,在不同時(shí)段設(shè)置適合該時(shí)段聽(tīng)眾需求的節(jié)目進(jìn)行匹配。人們?cè)谑章?tīng)時(shí)也是在各個(gè)電臺(tái)頻率之間來(lái)回調(diào)臺(tái),從中選擇同時(shí)段喜歡的節(jié)目收聽(tīng)。

    隨著生活節(jié)奏的加快,互聯(lián)網(wǎng)自媒體、共享經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人們生活作息節(jié)律的差異越來(lái)越明顯,工作與休閑時(shí)間越來(lái)越不固定,也越來(lái)越多元化、個(gè)性化,再加上媒體資源的充裕,特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及帶來(lái)隨時(shí)隨地觸網(wǎng)觸媒的變化,人們的媒體接觸呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的見(jiàn)縫插針、碎片化特點(diǎn),消解了跟隨線性直播流收聽(tīng)的觸媒形態(tài),在不同的場(chǎng)景,而非時(shí)間段下接觸不同的內(nèi)容,呈現(xiàn)明顯的場(chǎng)景化觸媒特點(diǎn)。

    尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們收聽(tīng)廣播的場(chǎng)景在原來(lái)的居家、戶外、上下班路上、工作與學(xué)習(xí)之外,還大量增加了早起、睡前、賴床、健身、照顧孩子、長(zhǎng)途路上、排隊(duì)、逛街等場(chǎng)景,其中對(duì)音樂(lè)類節(jié)目的收聽(tīng)還有夜店、咖啡館、游戲、KTV等場(chǎng)景?;谔囟ǖ膱?chǎng)景,而非時(shí)段選擇不同的內(nèi)容收聽(tīng),成為聽(tīng)眾全新的收聽(tīng)行為習(xí)慣。因此,廣播媒體的節(jié)目制作與節(jié)目編排思路都需要應(yīng)時(shí)而變。

    第四,單純聲音傳播向多維立體傳播升級(jí)?;ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得廣播的傳播方式更為豐富,通過(guò)官網(wǎng)的打造,從原來(lái)的純聲音傳播向圖文視頻綜合傳播轉(zhuǎn)變,加速了留存、回聽(tīng)式傳播的發(fā)展。但是基于PC的互聯(lián)網(wǎng)收聽(tīng)存在移動(dòng)性差、影響力弱的問(wèn)題,單純的聲音傳播仍然占據(jù)主流位置。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及,以及4G通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,各種APP應(yīng)用的推出,人們通過(guò)手機(jī)可以接觸各種各樣的內(nèi)容,從圖片、文字,到音視頻資料,從留存性內(nèi)容到現(xiàn)場(chǎng)直播節(jié)目,均可快速獲取,一鍵享受。在這種媒介生態(tài)下,單一內(nèi)容形態(tài)難以俘獲人們的注意力,多維立體的音視頻圖文、直播與留存結(jié)合的融合傳播形態(tài)成為大家接觸媒體信息的主流形態(tài)。單一媒介向融合媒介發(fā)展,單一傳播向立體傳播升級(jí),廣播媒體也不應(yīng)一味執(zhí)著音頻內(nèi)容的生產(chǎn),在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,更應(yīng)加強(qiáng)媒介傳播形態(tài)與內(nèi)容形態(tài)的融合。

    第五,主動(dòng)參與表達(dá),傳統(tǒng)“你播我聽(tīng)”向“我搜我喜歡聽(tīng)”轉(zhuǎn)變。廣播的最大特點(diǎn)除了伴隨收聽(tīng)之外,就是互動(dòng)性強(qiáng)。在聽(tīng)廣播的時(shí)候,人們還可以便捷地參與互動(dòng)交流,廣播電臺(tái)也創(chuàng)辦了眾多的熱線服務(wù)節(jié)目,在節(jié)目中增加聽(tīng)眾互動(dòng)環(huán)節(jié),將聽(tīng)眾互動(dòng)作為節(jié)目的核心要素之一。

    首先是互動(dòng)交流,隨著通信、互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)技術(shù)的發(fā)展,大家與廣播電臺(tái)的交流互動(dòng)從寫(xiě)信到熱線電話,從手機(jī)短信到微信互動(dòng),越來(lái)越迅速便捷,交流的方式也由延時(shí)互動(dòng)發(fā)展為實(shí)時(shí)互動(dòng),大家通過(guò)互動(dòng)交流,表達(dá)自己的觀點(diǎn)意見(jiàn),分享自己生活的點(diǎn)滴感受,并提供爆料線索。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查數(shù)據(jù),聽(tīng)眾參與互動(dòng)主要目的是表達(dá)自己的觀點(diǎn)(占比33.56%),其次是分享/交流經(jīng)驗(yàn)(占比29.81%),此外還有點(diǎn)歌/送祝福、提供線索、獲得滿足感、發(fā)布信息、對(duì)節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)等。人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)問(wèn)題、日常生活中經(jīng)常碰到的問(wèn)題的關(guān)注度相對(duì)較高,位居前三名。

    在節(jié)目之外,人們也積極參加電臺(tái)舉辦的各種線下活動(dòng),如主持人見(jiàn)面會(huì)、主題活動(dòng)、休閑健身活動(dòng)、公益活動(dòng),以及旅游/自駕活動(dòng)等,中老年人群對(duì)促銷(xiāo)/團(tuán)購(gòu)/售賣(mài)活動(dòng)也有較高的興趣度。在電臺(tái)線上品牌廣告發(fā)展遇到天花板的情況下,通過(guò)線下活動(dòng)打造影響力,提升廣告創(chuàng)收,成為電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收增長(zhǎng)的新支柱。線上線下雙向引流,促進(jìn)線上節(jié)目影響力的大幅增強(qiáng),以及線下活動(dòng)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的大幅提升,促進(jìn)了聽(tīng)眾向用戶的轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)用戶流量的價(jià)值變現(xiàn)。

    其次,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)音頻的發(fā)展促進(jìn)了廣播收聽(tīng)方式的演變,由傳統(tǒng)被動(dòng)的你播我聽(tīng),轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向的標(biāo)簽分類、自由搜索、隨意收聽(tīng)的個(gè)性化收聽(tīng)模式,用戶具有極強(qiáng)的自主性。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)的調(diào)查數(shù)據(jù),超過(guò)35%的聽(tīng)眾在收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目時(shí)習(xí)慣隨意搜索喜歡的內(nèi)容收聽(tīng),另有24.05%的聽(tīng)眾在特定的類別中查找喜歡的內(nèi)容收聽(tīng),改變了信息傳播與接收模式,從而對(duì)廣播節(jié)目的生產(chǎn)制作流程、音頻傳播渠道、信息傳播形態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

    四、聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)迭代:年輕化、高知化、高質(zhì)化

    改革開(kāi)放以來(lái),伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平與收入不斷提升,隨著90年代末以來(lái)高校擴(kuò)招,以及教育投入的不斷擴(kuò)大,人們的教育程度越來(lái)越高,更多的人受過(guò)高等教育,國(guó)民整體素質(zhì)得到了大幅提升。

    經(jīng)過(guò)80年代中后期電視業(yè)的繁榮發(fā)展,廣播在年輕受眾中的影響力越來(lái)越弱,90年代中后期都市報(bào)的發(fā)展,則吸引了城市中眾多受過(guò)良好教育的年輕人群的關(guān)注,而便攜式收音機(jī)收聽(tīng)的主力人群則轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏曷?tīng)眾。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,便攜式收音機(jī)聽(tīng)眾年齡以45-64歲為主,占比達(dá)到54%,而55歲以上的中老年聽(tīng)眾占比超過(guò)四成,聽(tīng)眾學(xué)歷以中低學(xué)歷為主,初中及高中學(xué)歷聽(tīng)眾占比接近六成。聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換,廣播在社會(huì)主力人群中的影響力急劇衰減,給人們留下了“老弱病殘”的印象,大量醫(yī)藥健康類專題廣告充斥著廣播媒體寶貴的時(shí)間段,部分廣播電臺(tái)甚至淪為“賣(mài)藥”電臺(tái),受到聽(tīng)眾的詬病。

    這一切的轉(zhuǎn)變?cè)从诮煌◤V播的發(fā)展,伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與居民收入的增加,城市私家車(chē)保有量的快速增加,各地交通廣播迅速發(fā)展壯大,成為各地廣播市場(chǎng)的領(lǐng)軍頻率,隨后是類型化音樂(lè)廣播的推出,加上專業(yè)性新聞?lì)l率的改版升級(jí),他們牢牢鎖定了私家車(chē)主這一中青年、中高端主力人群,成為他們車(chē)載空間中獲取資訊與出行服務(wù)、娛樂(lè)休閑的首選媒體。

    車(chē)載收聽(tīng)的發(fā)展壯大,不僅極大地提升了廣播媒體的影響力與媒體傳播價(jià)值,還開(kāi)啟了廣播聽(tīng)眾代際結(jié)構(gòu)迭變升級(jí)與優(yōu)化的歷程,使廣播媒體由“老弱病殘”的老舊形象一躍變身,上升至面向社會(huì)中青年、中高端人群的主流媒體。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,車(chē)載收聽(tīng)聽(tīng)眾年齡以25-54歲為主,占比超過(guò)75%,其中25-44歲聽(tīng)眾是核心,占比達(dá)到57%,接近六成;聽(tīng)眾學(xué)歷以中高學(xué)歷為主,受過(guò)高等教育的聽(tīng)眾占比超過(guò)62%;他們普遍擁有一個(gè)職務(wù)標(biāo)簽,具有一定的社會(huì)地位,經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,其中公務(wù)人員與企業(yè)管理人員占比超過(guò)27%,企業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)者與個(gè)體工商戶占比合計(jì)超過(guò)50%,月收入超過(guò)6000元聽(tīng)眾占比達(dá)到37.13%,位居中高收入行列,他們成就了廣播媒體的核心傳播價(jià)值。

    隨著功能手機(jī)的普及,手機(jī)內(nèi)置收音機(jī)收聽(tīng)的方式吸引了大量中青年聽(tīng)眾,而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)的普及,手機(jī)收聽(tīng)逐漸成為廣播收聽(tīng)的主流方式之一,進(jìn)一步推動(dòng)了廣播聽(tīng)眾代際結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。尼爾森網(wǎng)聯(lián)數(shù)據(jù)顯示,2018年廣播收聽(tīng)中39%使用手機(jī),手機(jī)收聽(tīng)僅次于車(chē)載,成為第二大收聽(tīng)終端,而網(wǎng)絡(luò)收聽(tīng)中87%使用手機(jī),手機(jī)成為音頻收聽(tīng)的核心終端。

    手機(jī)聽(tīng)眾以中青年為主,其中15-44歲聽(tīng)眾占比達(dá)到75.49%,受過(guò)高等教育的聽(tīng)眾占比達(dá)到60.22%,公務(wù)人員與企業(yè)管理人員占比超過(guò)20%,企業(yè)白領(lǐng)、自由職業(yè)者與個(gè)體工商戶占比合計(jì)超過(guò)47%,學(xué)生占比達(dá)到17.98%,除學(xué)生外,月收入超過(guò)6000元聽(tīng)眾占比達(dá)到26.65%,聽(tīng)眾品質(zhì)卓越,僅次于私家車(chē)主,并且呈現(xiàn)更為明顯的年輕化特點(diǎn)。

    車(chē)載與手機(jī)為主的收聽(tīng)方式,收聽(tīng)終端的移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化,帶動(dòng)廣播聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)快速向中青年、中高學(xué)歷、中高收入方向迭代升級(jí),廣播聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的年輕化、高知化、高質(zhì)化的“三高”特點(diǎn),他們既是廣播媒體的核心聽(tīng)眾,同時(shí)也是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,引領(lǐng)了廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)由規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)向“規(guī)模+品質(zhì)”組合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。

    五、結(jié)語(yǔ)

    回首改革開(kāi)放40年,不僅僅是廣播媒體,整個(gè)傳媒行業(yè)都發(fā)生了巨大的變化,在時(shí)代變幻與技術(shù)爆發(fā)的過(guò)程中,強(qiáng)弱變換快速易位,即使短暫復(fù)興,也將面臨新的挑戰(zhàn),必須通過(guò)根本性的變革與徹底的融媒轉(zhuǎn)型方能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

    在不久的將來(lái),融媒傳播、智能媒體將成為發(fā)展趨勢(shì),它由媒體、人工智能、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)等組成,可以更智能地識(shí)別用戶喜好,貼合用戶需求,提供更為上乘的使用體驗(yàn)。雖然高品質(zhì)內(nèi)容仍然是稀缺品,但內(nèi)容的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)模式、風(fēng)格形態(tài)與傳播方式在技術(shù)賦能下發(fā)生了巨大的改變,滿足受眾的內(nèi)容需求,變得越來(lái)越復(fù)雜,也越來(lái)越簡(jiǎn)單。在新聞?lì)I(lǐng)域,機(jī)器人寫(xiě)作與人工智能主持已經(jīng)進(jìn)入了大眾的視野,部分廣播電臺(tái)如江西音樂(lè)廣播、河南交通廣播的娛樂(lè)節(jié)目中已經(jīng)引入了微軟小冰,與真實(shí)的主持人搭配主持,其成效仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。廣播只有不斷負(fù)重前行,創(chuàng)新探索,才有可能迎接新的光明。

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