明星代言虛假廣告的法律責(zé)任及其治理研究

胡雪亮

（071000 中央司法警官學(xué)院研究生教育部 河北 保定）

迄今為止，所有狀告虛假代言的沒有一例勝訴。我國的《廣告法》等相關(guān)的法律都僅僅對廣告的發(fā)布與其相關(guān)體的法律責(zé)任，然則對于明星代言人一方，卻并沒有做相應(yīng)的涉及，這樣便使得市場經(jīng)濟(jì)失去了平衡。同時(shí)，在我國的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》以及《反不當(dāng)競爭法》中對于明星代言人應(yīng)當(dāng)要承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任都有過一些說明與規(guī)定，但是在《食品安全法》只是簡單的將責(zé)任限定在食品安全領(lǐng)域，未涉及其它，這也是當(dāng)前立法方面不健全的一個(gè)表現(xiàn)。很多的受害消費(fèi)者表示使用問題產(chǎn)品，很大程度上都是基于對于明星的信任，認(rèn)為只要是明星代言的產(chǎn)品，便是有質(zhì)量保證的，但是事實(shí)卻讓人難以接受，因?yàn)樽罱K的受害消費(fèi)者都不得不自己去承擔(dān)損失，無法追究責(zé)任與賠償，申權(quán)無門的現(xiàn)象很普遍。

一、當(dāng)前明星代言虛假廣告存在的問題

1.立法上的不完善

現(xiàn)行的法律法零星對于治理明星代言虛假廣告方面并不完善，主要是因?yàn)樵谔幚砑m紛時(shí)，往往將明星作為代言人的法律責(zé)任沒有作為主體而執(zhí)行，而有些法規(guī)，即使將明星包含在處罰的主體內(nèi)，在進(jìn)行賠償責(zé)任劃分會遇到比較大的困難，還需要進(jìn)一步取證以及思考。不同時(shí)期的法律都會有一個(gè)時(shí)期的標(biāo)志，法律總是在隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的進(jìn)行完善的，只能針對于當(dāng)前的事件起到處理及規(guī)范的作用，有局限性，而法律卻需要不斷的與時(shí)俱進(jìn)。在我國，現(xiàn)行法律對于明星作為廣告主體的立法方面有確實(shí)，基本上是空白的。

2.政府執(zhí)法監(jiān)管存在問題

行政管理是我國的管理基層單位，它們可以行使國家管理的權(quán)利，而行政管理人員的一言一行，他們按照規(guī)定所作的行政事務(wù)，都可以歸納進(jìn)行政的法律關(guān)系中。同樣，如果廣告的行政主管部門做好監(jiān)管工作，對廣告行業(yè)的規(guī)范發(fā)展便會有很好的推進(jìn)作用。然而在行政管理過程中，卻存在不小的問題。

首先是廣告審查的相關(guān)制度，在進(jìn)行廣告審查管理時(shí)，主要的方式是事前審查和事后審查，而在進(jìn)行事前審核時(shí)，審核的范圍相對較窄，審查的內(nèi)容不多，這便使得廣告的行為主體行使權(quán)利過大，往往在市場利益的驅(qū)使下，便會有越界的事情發(fā)生。

據(jù)相關(guān)的廣告業(yè)內(nèi)人員所講，如果市場上有發(fā)生虛假廣告的違法行為時(shí)，媒體的主要領(lǐng)導(dǎo)則會利用行政權(quán)利與公關(guān)手段來解決糾紛，作為同一級別或是相近級別的行政領(lǐng)導(dǎo)，在溝通時(shí)會盡量的用人情來解決，并不會采取法律的方式來解決問題，這種情況在中國來說是非常普遍的，也在一定程度上制約了虛假廣告的法制處理。

二、完善我國明星代言虛假廣告法律規(guī)制的幾個(gè)建議

1.完善虛假廣告侵權(quán)主體的立法

立法方面存在缺陷，這也是在處理虛假廣告時(shí)的所存在的最為嚴(yán)重最為基本的問題，這也是當(dāng)前明星代言虛假廣告無法有合適的法律來進(jìn)行制約處理的根本性原因。由于明星代言人在廣告法中的法律地位沒有一個(gè)明確的說明，這也主要是因?yàn)闀r(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來新問題。

在《廣告法》中對于廣告的主體之類的都是原則性的規(guī)定，然而在具體的實(shí)施階段，還需要由與其相關(guān)的法律、法規(guī)以及一些行政規(guī)定和地方性的法規(guī)來進(jìn)行輔助的工作，而當(dāng)前欠缺的是一個(gè)具體全面的法律體系。我國目前的市場活動(dòng)情況對于相關(guān)的行政法規(guī)以及地方性法規(guī)等的依賴都是非常必要的，但還有很多方面需要不斷的完善。首先要對于廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、公益廣告以及明星代言虛假廣告的相關(guān)規(guī)定及范圍做調(diào)整并不斷的完善，才能彌補(bǔ)廣告法的缺失。

2.完善廣告審核制度

在我國發(fā)生虛假廣告的一個(gè)很重要的原因是由于廣告預(yù)審時(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)，所以漏洞比較多。廣告審查目前主要是采取區(qū)別審核的方式，對于特殊商品與一般商品在審核時(shí)用的是兩種標(biāo)準(zhǔn)，而我們可以發(fā)現(xiàn)，特殊商品領(lǐng)域內(nèi)的廣告審核問題會比一般商品的審核問題多，但是還是無法達(dá)到好的審核效果。針對廣告虛假代言，應(yīng)該不分特殊和一般，統(tǒng)一用一個(gè)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行審查，比在事后發(fā)現(xiàn)問題解決糾紛要容易，所以所有的廣告在發(fā)布前，一定要經(jīng)過一個(gè)固定的行政流程，比如先登記，再審查。復(fù)審，再進(jìn)行業(yè)務(wù)登記這樣一個(gè)完整的審查流程，而且廣告主需要向?qū)彶闄C(jī)關(guān)提供必要的材料，比如化妝品，要有相關(guān)的成份報(bào)告、質(zhì)檢報(bào)告等等。除此之外。行政審查部門還要對廣告發(fā)布前進(jìn)行二次審查，針對于廣告主提供的材料由其它的二級部門再次進(jìn)行審核，加大審查監(jiān)管的力度，完善審查機(jī)制。

3.完善明星代言虛假廣告公益訴訟制度

針對明星代言虛假廣告方面，我們需要不斷的完善公益訴訟制度，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵的部分：首先要確定的是訴權(quán)的主體，按照我國的法律，訴權(quán)主體可以是私權(quán)主體，即私權(quán)主體是指社會團(tuán)體等，而公權(quán)主體則指從事于司法工作者的這部分人群，消費(fèi)者就是我們通常意義上所講的利害關(guān)系人，所以我們要做的第一件事，就是要讓利害關(guān)系人利益得到保障，那么就一定要突破傳統(tǒng)的訴權(quán)理論。

接下來在舉證環(huán)節(jié)方面，我國的法律訴訟一直是誰主張誰舉證，所以在很多時(shí)候。即使利害關(guān)系人得到了授權(quán)，但是無法提供相應(yīng)的證據(jù)，在明星代言虛假廣告的案例中，可以將兩者的位置對換，明星認(rèn)為自己不需要承擔(dān)法律責(zé)任，則需要由他們自己來做無罪的舉證，消費(fèi)者只需要將自己所受到的侵害與明星代言的關(guān)系進(jìn)行舉證即可。但是事實(shí)上，不論是個(gè)人還是團(tuán)體進(jìn)行舉證訴訟，都需要大量的資金與時(shí)間來做支撐。所以在公益訴訟中，可以利用訴訟激勵(lì)制度來提升公益訴訟的積極性，讓消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益可以得到保護(hù)。