大學生群體網(wǎng)上購物營銷策略研究

崔婷 王佳蕾 左潔 王偉紅 李果 孫旭

基金項目：吉林工程技術師范學院2019年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目資助。項目名稱：大學生小眾群體網(wǎng)購共配平臺。項目編號：201910204157。

摘 要：由于我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，人們的生活水平大幅提高，消費能力也快速發(fā)展。大學生是特殊的消費群體，本文就對目前大學生的消費情況、特點進行研究，并且提出吸引大學生網(wǎng)上購物的針對性營銷策略，從而幫助企業(yè)開拓大學生市場，獲得市場份額。

關鍵詞：大學生;網(wǎng)上購物;營銷策略

根據(jù)有關調查數(shù)據(jù)顯示，大學生是我國網(wǎng)上購物的主力軍，大學生已經(jīng)成為我國消費群體的主要群體。并且從大學生的年齡階段和經(jīng)濟水平來看，其主要消費是大眾產(chǎn)品，這也使得大學生群體成為了一個巨大的消費市場。隨著大學生畢業(yè)，進入社會，其消費能力提高，勢必會成為整個社會的消費支撐，對社會消費模式產(chǎn)生巨大的影響。因此企業(yè)在制定發(fā)展策略時，要認定大學生這一群體的消費能力，擴展大學生市場。

一、大學生網(wǎng)上市場的吸引力

（一）大學生網(wǎng)上市場容量巨大

我國大學生規(guī)模龐大，到2003年底已超過1700萬人，隨著我國高等教育的發(fā)展，近幾年人數(shù)還將會有所增加。大學生中網(wǎng)民普及率很高，這為企業(yè)提供了巨大的網(wǎng)上市場。

隨著我國大學不斷擴展，大學生的人數(shù)倍增，并且普通本專科畢業(yè)生數(shù)量逐年同比增加。到目前為止，所有高校學生已超過2700多萬。并且隨著我國高等教育的發(fā)展，大學生的數(shù)量只會增不會減，并且大學生都是互聯(lián)網(wǎng)的忠實使用者，這也表明了大學生網(wǎng)上市場龐大，為各企業(yè)提供了巨大的潛在消費市場。

（二）大學生網(wǎng)上購物涉及的商品面廣

大學生的思維活躍，并且對新鮮事物接受能力強，擁有完整的是非觀。隨著互聯(lián)網(wǎng)界經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)在大學生的消費極大的突破了原有線下消費的局限，呈現(xiàn)出多元化、多樣化發(fā)展。大學生在網(wǎng)絡上購買的商品不僅僅是日常用品，還包括網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購票等，這充分體現(xiàn)了現(xiàn)在大學生的生活、學習、娛樂等方面的消費情況，涉及范圍廣、產(chǎn)品眾多。

（三）大學生的消費模式具有極強的輻射性、延伸性

由于大學生之間的學習和生活都是相互聯(lián)系在一起的，在小范圍內人口密度大，個體的消費意愿很容易受到群體的影響。因此長久以來，大學生群體的消費將會呈現(xiàn)出趨同性，逐步形成校園消費文化。并且大學生來自于全國各地，其在離校返家和畢業(yè)時就會將校園的消費文化傳遞到各地，這樣也使得大學生的消費模式形成了一定的輻射性。此外，大學生的消費價值觀、消費模式一旦形成，將會長期保持，因此將會影響其一生的消費習慣。

（四）大學生的購買力具有極強的發(fā)展性

從大學生群體的目前情況來看，其消費主要由家庭支撐，經(jīng)濟能力有限。但是從長遠來看，大學生是極具潛力的群體，其通過三四年的學習，掌握了高端的知識技術，并且將在今后是數(shù)十年中成為各行各業(yè)的精英，逐步躍入高收入人群。這時候大學生有了較強的經(jīng)濟實力，能夠為其在大學時期形成的消費給予財力支撐，轉化為現(xiàn)實的消費力。

二、大學生的網(wǎng)上購物特征

要形成針對大學生群體的網(wǎng)上營銷策略，就必須要了解大學生的網(wǎng)上購物特征：

（一）消費的個性化

大學生的年齡階段決定了他們在日常生活中更加追求自身個性發(fā)展、自我意識的實現(xiàn)，并且對新鮮事物的接受能力強。所以大學生在面對瞬息萬變的市場時，其能夠根據(jù)自身的興趣、愛好進行選擇，傳統(tǒng)的校園消費占的比例大幅下降，消費呈現(xiàn)個性化趨勢。

（二）消費的多樣性

從目前的消費情況來看，大學生的消費不僅僅在生活和學習用品上，還包括娛樂、文化類的消費，這是因為大學生具有主觀能動性，各自的需求層次不同，從而導致了其消費呈現(xiàn)多樣化的趨勢。

（三）對待價格心態(tài)復雜

大學生具有很強的消費欲望，并且對新鮮事物接受能力強，但是由于其經(jīng)濟能力較弱，大部分的大學生的經(jīng)濟還需要靠家庭的支撐，因此其在購物中大多喜歡選擇價格較低的產(chǎn)品，但是又會出現(xiàn)價格低質量差的擔憂，這就使得大學生對價廉物美的產(chǎn)品格外青睞。并且大學生在消費時不是一味的盲從，其通常會通過理智的比較分析，考慮商家的誠信度再進行購買。這些都表現(xiàn)出現(xiàn)在大學生在購物時心態(tài)復雜。

（四）消費易受暗示性和從眾性

因為大學生在日常生活學習中接觸到的媒體、雜志都有相應的商家廣告，并且如今的購物軟件會根據(jù)個人喜好分析推送針對性的商品，這就使得大學生的消費容易受暗示性。并且大學生過的是群居生活，其消費會受到同學、室友等影響，呈現(xiàn)出從眾性。

（五）顯著的品牌傾向

如今各大品牌為了占領市場份額在廣告上下了很大的功夫，這也使得當代大學生在消費時會有顯著的品牌傾向和品牌意識，并且大學時品牌在其消費理念中影響遠遠超過其他時期。

三、吸引大學生網(wǎng)上購物的營銷策略

根據(jù)上文的分析，我們可以明確大學生這一群體是潛在的龐大市場消費力，能夠為企業(yè)的發(fā)展注入全新的血液。因此企業(yè)在制定營銷策略時，必須要熬結合大學生網(wǎng)上消費的特征，結合企業(yè)自身發(fā)展的特點，制定科學有效的營銷策略。這就要求企業(yè)在滿足大學生的現(xiàn)有消費需求時還需要形成長遠的戰(zhàn)略眼光，針對性的培養(yǎng)大學生的消費習慣，樹立品牌意識，增加大學生對自身品牌的認同感，從而提高企業(yè)長遠的市場競爭力。因此，筆者就4點談一談吸引大學生網(wǎng)售購物的營銷策略：

（一）產(chǎn)品策略

1.明確市場定位，打造品牌風格

企業(yè)要進軍大學生市場，就必須要對大學生這一群體有一定的了解，尤其是現(xiàn)有大學生的需求以及購物偏好等，從而明確自身的市場定位，針對大學生打造品牌風格。首先，企業(yè)可以吸引大學生參與到產(chǎn)品設計當中來。大學生是最了解自身群體需求的，因此企業(yè)在經(jīng)營時要將大學生看作是伙伴對待，利用線上等科技和他們進行經(jīng)常性的溝通，直接了解大學生的需求。在條件允許的情況下，讓大學生參與到產(chǎn)品的設計、改進、生產(chǎn)當中來，這樣的產(chǎn)品也便更具有針對性，更容易被大學生這一群體所接受。其次，企業(yè)要開展網(wǎng)上銷售的工作，就需要利用好互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)消費者的消費特征來劃分市場，選擇銷售木匾，從而更好地滿足消費者的個性化需求，為消費者提供個性化的服務。與此同時，企業(yè)還要定期收集消費者對自身產(chǎn)品的評價，從而更具針對性的對產(chǎn)品進行開發(fā)、改進。最后，企業(yè)在開展網(wǎng)上營銷時，可以大幅度減少營銷費用，將費用投入到產(chǎn)品開發(fā)、改進中。大學生是未來消費的主力軍，也是未來高端消費群體，其在大學時期就已表現(xiàn)出一定的品牌傾向，并且這時候形成的品牌意識具有將強的忠誠度。所以將消費群體定位為大學生的企業(yè)必須要對大學生好惡喜憎進行深入調查，并且明確各種原因，從而使得自身品牌越過雷區(qū)，贏得長遠的市場生存周期。

2.實行產(chǎn)品定制

大學生在購物時追求個性化，要求商品能夠體現(xiàn)個人特色，因此企業(yè)可以根據(jù)大學生這一特征開展產(chǎn)品定制，從而滿足大學生個性化、多樣化的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為商家和顧客之間提供了低成本、高效率的交流渠道，這也為企業(yè)推動產(chǎn)品定制服務提供便利。

（二）價格策略

企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時要考慮對大學生現(xiàn)有經(jīng)濟能力弱，并且對待價格心理復雜的特征，靈活的對產(chǎn)品進行定價，采取合適的價格策略。

1.低價策略

大學生雖然是巨大的消費市場，但是由于其沒有獨立的經(jīng)濟能力，對商品的價格承受能力有限。因此較大學生作為目標群體的企業(yè)在產(chǎn)品定價時應當重視產(chǎn)品的市場規(guī)模而不是單價。大學生消費市場的優(yōu)勢就是龐大，所以企業(yè)需要擴大市場氛圍，利用規(guī)模經(jīng)濟，盡可能的降低產(chǎn)品的成本，做到薄利多銷。并且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得信息呈現(xiàn)公開化，消費者能夠在短時間內掌握同類產(chǎn)品的不同商家價格。企業(yè)為了避免盲目價格競爭，可以在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序， 并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，從而獲得消費者的信任，讓消費者做出選擇自家產(chǎn)品的決策。吸引大學生消費不僅僅需要直接的價格低廉，還可以通過折扣等方式來進行營銷，占據(jù)市場份額。但是在營銷時絕不可以用劣質品以差充好，這樣會對品牌形象造成不可挽回的損失。

2.拍賣競價策略

目前在網(wǎng)上興起的拍賣競價方式廣受消費者歡迎，這一消費方式使得消費者在定價中占據(jù)主導地位。并且通過拍賣競價，企業(yè)能夠更加明確消費者的需求和心理價位。大學生的空閑時間較多，并且愿意接受新鮮事物，拍賣競價這一形式非常適合大學生消費者。

（三）促銷策略

1.廣告宣傳與銷售促銷

大學生在消費時具有從眾心理學和易受暗示性，因此企業(yè)在宣傳時應選擇大學生接觸便利的媒介廣告、電子郵件等，并且可以選擇大學生喜愛的公眾人物作為形象代言人，從而提高企業(yè)的曝光量，提高企業(yè)在大學生群體中的認知度。除此之外，吸引大學生消費群體的注意還需要舉辦大量的銷售活動，例如贈品、網(wǎng)上抽獎、積分等。企業(yè)在制定銷售促銷戰(zhàn)略時，需要做到“新、奇、特”，不能一味盲從大品牌，要形成自己的品牌風格，滿足大學生的消費需求。因此企業(yè)的產(chǎn)品要做到新穎、高質量、有特色;服務要做到周全，從而吸引大學生的消費注意并且在消費后獲得滿足感，為后續(xù)消費奠定基礎。

2.會員策略

企業(yè)在吸引大學生消費者時還要考慮到留住消費者這一重要問題，會員策略便可以很好解決這個問題，讓消費者長久以往的進行消費。會員策略是給成為會員的消費者一定的優(yōu)惠和購買權利，使得消費者獲利更多，這樣不僅僅能夠減少宣傳費用，還能夠提高會員消費者對于品牌的忠誠度。并且大學生在消費時具有從眾心理，同學推薦顯得各位重要，因此企業(yè)可以為推薦顧客的會員給予一定的獎勵，從而擴大企業(yè)的市場占有率。

（四）渠道策略

1.盡量縮短配送時間

網(wǎng)上購物需要一個訂貨后的等待過程，這就是馬上收到商品的喜悅感大幅度減少。因此，企業(yè)要吸引大學進行網(wǎng)上購物，應該盡可能的縮短商品的配送時間，盡量降低網(wǎng)上購物對消費者體驗購物樂趣帶來的負面影響。

2.售后服務策略。

線上購物和傳統(tǒng)購物最大的區(qū)別就在于消費雙方能夠進行即時的溝通。所以企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時必須要善用互聯(lián)網(wǎng)，通過電子信息技術來和大學生進行溝通交流，從而明確大學生的需求，針對大學生的需求來設計、開發(fā)產(chǎn)品，還能夠通過即時的溝通來解決各種問題，盡可能的降低由于信息不對稱而帶來的損失，提高雙方的信任度。

結束語：

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給大學生帶來了全新的購物方式，他們能夠在足不出戶的情況下購買到自己最心儀的商品，并且選擇范圍遠遠大過線下購物。因為互聯(lián)網(wǎng)能夠為大學生帶來前所未有的便捷，同樣的，其也為企業(yè)帶來的全新的機遇和前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)上購物改變了傳統(tǒng)的企業(yè)和顧客之間的聯(lián)系方式，使得企業(yè)能夠使用更多的資源在產(chǎn)品精進和營銷，并且重新定義了時間和距離的概念，為企業(yè)開拓了更為廣闊的市場，但是企業(yè)若無法適應網(wǎng)上購物的趨勢，勢必被時代所淘汰。因此企業(yè)必須要是針對大學生網(wǎng)上購物的特征，制定具有針對性的營銷策略。

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作者簡介：崔婷，女，河南省鄧州市人，吉林工程技術師范學院經(jīng)濟貿易學院，學生。研究方向：物流管理。

通訊作者：孫旭